Что такое жизненный цикл продукта?
31 марта 2021 г.
Возможность предсказать траекторию развития нового продукта чрезвычайно ценна. Многие инвесторы, предприниматели и разработчики используют инструмент, называемый жизненным циклом продукта, чтобы они могли предвидеть потенциальные проблемы, а затем планировать их. Вы можете использовать модель жизненного цикла продукта, чтобы отслеживать продукт вашей компании и принимать обоснованные решения, способствующие его успеху. В этой статье мы описываем ключевые аспекты жизненного цикла продукта, в том числе что это такое и как он работает, а также обсуждаем некоторые общие преимущества и недостатки.
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта — это маркетинговая концепция, которая разбивает траекторию продукта на четыре отдельных этапа, от его создания до его упадка. Этот цикл используется для информирования ключевых решений о маркетинге, инвестициях в продукт и его расширении, корректировке цен и других связанных бизнес-решениях. Четыре этапа жизненного цикла продукта:
Введение: это когда продукт впервые выпускается на рынок.
Рост: этот этап происходит, когда продукт быстро продается и спрос на него увеличивается.
Созревание: это когда продажи поддерживаются, а спрос на продукт находится на пике.
Снижение: это происходит, когда спрос на продукт начинает сокращаться.
Перед внедрением продукта существует фаза исследований и разработок, на которой разработчики стремятся определить целевой рынок, провести анализ конкурентов и укрепить маркетинговый план. Этот этап обычно не включается в формальный жизненный цикл продукта, но является важной частью общего процесса.
Как работают жизненные циклы продукта?
Чтобы понять, как работает жизненный цикл продукта, полезно описать каждую стадию более подробно:
Представляем продукт.
Получение спроса на товар.
Усиление маркетинговых усилий для продукта.
Минимизация затрат на создание продукта.
1. Знакомство с продуктом
Стадия внедрения характеризуется небольшим рынком, низкими продажами и высокими затратами при значительных инвестициях в маркетинг и рекламу продукта. Целью этого этапа является повышение осведомленности о продукте и его ценности среди целевого потребительского рынка. Предлагать продукт по более низкой цене или сотрудничать с влиятельными лицами на рынке — две стратегии успеха на этом этапе. В случае успеха продажи начнут расти, и продукт войдет в стадию роста.
2. Получение спроса на продукт
Стадия роста характеризуется неуклонным ростом спроса, что приводит к увеличению объема продаж и соответствующему расширению продукта с нишевых рынков на массовые рынки. Это увеличение спроса приводит к расширению клиентской базы и увеличению прибыли. Имея дополнительный финансовый капитал, компании могут расширять свои маркетинговые и рекламные кампании и, таким образом, еще больше развивать продукт. В случае успеха продажи будут продолжать расти по мере созревания.
3. Усиление маркетинговых усилий для продукта
Стадия созревания характеризуется пиковыми показателями продаж и соответствующими усилиями по поддержанию ценности продукта. Из-за сильных показателей роста прибыль, как правило, высока, а производственные затраты ниже из-за сокращения маркетинговых затрат по сравнению с более ранними стадиями. На этом этапе разработчики проводят мозговой штурм, чтобы выделить продукт среди конкурентов и скорректировать продукт для обеспечения долговечности. Примеры корректировок включают снижение стоимости, изменение упаковки, ориентацию на новый рынок или добавление ценности за счет новых функций продукта. если не удастся поддерживать пиковый уровень продаж, продукт войдет в стадию упадка.
4. Минимизация затрат на создание продукта
Стадия спада характеризуется снижением продаж, что может быть результатом насыщения рынка, успеха конкурирующего продукта или снижения потребительского интереса. Чтобы предотвратить полную ликвидацию, компании будут пытаться спасти продукт, минимизируя производственные затраты. В некоторых обстоятельствах рыночная ниша может сохраниться, даже если срок действия продукта на массовом рынке истек.
Преимущества жизненного цикла продукта
Понимание жизненного цикла продукта дает уникальные преимущества бизнес-профессионалам, желающим вывести на рынок новый продукт, в том числе:
Стратегическое планирование. Одним из таких преимуществ является способность предвидеть траекторию роста продукта и участвовать в соответствующем процессе управления продуктом. Использование модели жизненного цикла продукта помогает компаниям принимать стратегические решения о своих финансовых вложениях, подходах к маркетингу и рекламе и разработке продуктов. Они могут заранее спланировать, когда нужно скорректировать маркетинговую стратегию, когда им может понадобиться дифференцировать продукт и как их финансовые ресурсы могут быть распределены на разных этапах.
Извлечение уроков из предыдущих циклов. Еще одним преимуществом является возможность избегать распространенных ошибок и противодействовать им на каждом этапе. Определяя текущую стадию жизненного цикла продукта и сравнивая его производительность с аналогичными продуктами на этой стадии, компании могут извлечь уроки из ошибок предыдущих разработчиков и соответствующим образом скорректировать свою стратегию.
Недостатки жизненного цикла продукта
Использование жизненных циклов продукта имеет несколько недостатков, которые можно смягчить при тщательной предусмотрительности, в том числе:
Неточное предсказание. Одним из недостатков жизненного цикла продукта является то, что он предлагает прогноз, но не является точным предсказательным инструментом для всех продуктов. Из-за различных рыночных условий от одного места к другому или уникальных аспектов данного продукта все продукты не следуют точной траектории. Некоторые товары могут испытать спад, за которым последует неожиданный всплеск и повторный вход в фазу роста. Другие, возможно, никогда не испытают быстрого роста и останутся на стадии внедрения. Понимание уникальных аспектов данного продукта может помочь людям использовать жизненный цикл в своих интересах, не ограничивая свой подход.
Потенциал для ограничения принятия решений: следствием неточности этой модели является то, что разработчики могут преждевременно или ненадлежащим образом применять стратегию управления продуктом, основанную на предполагаемой стадии жизненного цикла, когда это не лучший способ действий. Компания, которая признает, что продукт имеет характеристики фазы упадка, например, может преждевременно запланировать прекращение производства этого продукта. Это особенно верно, если сравнительные данные менее доступны и может потребоваться более обширная разработка. В этих обстоятельствах гибкость является ключом к предотвращению ошибок управления.
Пример жизненного цикла продукта
В автомобильной промышленности на каждом этапе жизненного цикла продукта существуют вариации исходного продукта, демонстрируя, как предприятия могут оставаться конкурентоспособными даже при изменении рыночных тенденций. Здесь мы более подробно рассмотрим конкретный автомобильный продукт на каждом этапе:
Стадия внедрения: В настоящее время на стадии внедрения находятся беспилотные автомобили. Компании вкладывают значительные ресурсы в исследования и разработку этого продукта, планируя вывести его на рынок в течение следующих нескольких лет. Их цель состоит в том, чтобы привлечь покупателей к потенциальным преимуществам и решить любые проблемы или оговорки потенциальных покупателей, которые могут повлиять на будущий рост.
Стадия роста: в настоящее время на стадии роста находятся электромобили, основанные на общественном интересе к сокращению выбросов парниковых газов и других выбросов, а также к оптимизации эффективности. Многие компании используют различные маркетинговые стратегии для расширения своей клиентской базы, а также для дифференциации своего продукта в ответ на отзывы клиентов и тенденции рынка.
Стадия созревания: В настоящее время на стадии созревания находятся базовые модели седанов не класса люкс. Эти компании вложили средства в текущие обновления и внедрили новые функции, чтобы продлить их жизненный цикл и сохранить свое место на рынке. В то же время они вряд ли значительно увеличат свою долю на рынке.
Стадия упадка: В настоящее время на стадии упадка находятся дизельные автомобили. Среди прочих факторов, правительственная критика чрезмерного загрязнения окружающей среды привела к запрету дизельных автомобилей в некоторых местах, что в значительной степени способствовало снижению продаж. Учитывая нынешние экологические движения за сокращение загрязнения и переход на возобновляемые источники энергии, маловероятно, что этот продукт переживает возрождение.