Руководство по покупательскому поведению: типы, советы и влияние
29 апреля 2021 г.
Покупательское поведение — это маркетинговый термин, используемый для описания действий, связанных с принятием клиентом решения о покупке определенного проекта. Покупательское поведение может определяться многими факторами, от потребностей, менталитета и настроения покупателя до доступности продукта. Понимание покупательского поведения может помочь вашей компании более эффективно продавать товары, увеличивать продажи и лучше обслуживать клиентов. В этой статье мы рассмотрим, что может повлиять на покупательское поведение, четыре типа покупательского поведения, а также советы по пониманию покупательского поведения и использованию преимуществ покупательского поведения ваших клиентов.
Что такое покупательское поведение?
Покупательское поведение описывает действия, которые совершает покупатель перед тем, как купить товар или услугу. Маркетологам и продавцам полезно понимать покупательское поведение, чтобы они могли сделать свои маркетинговые инициативы более эффективными. Покупательское поведение может включать любой просмотр, исследование, разговоры или взаимодействие с цифровой или физической рекламой или другими маркетинговыми материалами.
Что влияет на покупательское поведение клиентов?
Вот некоторые из внутренних факторов, влияющих на покупательское поведение клиентов:
Личные факторы. Демография, личные убеждения, мораль и ценности клиента могут влиять на то, как он решает потратить свои ресурсы и какие приоритеты он расставляет.
Культурные факторы: такие факторы, как убеждения человека, общие ценности, членство в организации и местонахождение, могут определять, какие продукты необходимы или полезны для его жизни.
Социальные факторы. Социальные факторы в среде клиента, такие как ожидания, маркеры социального статуса и покупательское поведение сверстников, могут определять, какие продукты и модели покупок кажутся им нормальными.
Психологические факторы: внутренние факторы человека, такие как его мотивация, обучение, подкрепление, социализация, моделирование, восприятие, отношение и убеждения, могут оказывать значительное влияние на его покупательское поведение.
Вот некоторые из внешних факторов, влияющих на покупательское поведение клиентов:
Географическая доступность: клиенты, у которых есть несколько магазинов в пределах удобного времени пути от дома, могут посещать разные магазины для разнообразия. Наличие только одного магазина поблизости может повысить лояльность клиентов или побудить их совершать покупки в Интернете.
Цена: если товар стоит дороже, покупатели могут не решиться купить его оптом или даже больше, чем по одному за раз.
Необходимое количество: покупатели могут покупать предметы роскоши или товары длительного пользования реже, чем предметы потребления или одноразовые товары.
Время покупки. Покупательское поведение может зависеть от времени суток, недели, месяца, сезона и года, особенно в случае ограниченного выпуска или сезонных товаров.
Способы оплаты: то, использует ли магазин предпочтительный способ оплаты покупателя, может повлиять на то, решат ли они вообще делать там покупки.
Типы покупательского поведения.
Существует четыре основных типа покупательского поведения. Один и тот же клиент может демонстрировать разные типы покупательского поведения в зависимости от того, какой продукт он ищет, сколько он готов потратить и как часто он его покупает. Вот основные типы покупательского поведения и какие покупки они обычно предполагают:
Сложное покупательское поведение
Клиент, демонстрирующий сложное покупательское поведение, активно участвует в принятии решения о покупке. Они могут провести обширное исследование продукта, потому что считают покупку связанной с большим риском. Покупатели обычно проявляют сложное покупательское поведение, когда покупают дорогой товар или товар, который покупают редко. Этот тип покупательского поведения включает в себя некоторый тип исследовательского процесса и большое количество общения с продавцами, экспертами, друзьями и семьей. Клиент может подробно сравнить несколько продуктов, чтобы принять обоснованное решение.
Покупательское поведение, снижающее диссонанс
Покупатели, которые демонстрируют покупательское поведение, уменьшающее диссонанс, обычно ищут продукт, который удовлетворяет конкретную и нечастую потребность. Они обычно очень вовлечены в процесс покупки, так как они покупают этот предмет редко, и это будет влиять на их жизнь дольше. Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс, часто происходит, когда доступно несколько вариантов, поэтому покупатель выбирает, исходя из доступности, бюджета или местоположения. Покупатель может проявлять снижающее диссонанс поведение при покупке предметов для хобби или предметов роскоши, таких как материалы для хобби, спортивный инвентарь для отдыха или расходные материалы для одноразового проекта.
Привычное покупательское поведение
Клиент, демонстрирующий привычное покупательское поведение, отдает предпочтение привычке, когда решает, какой продукт купить. Обычно они выбирают бренд на основе одного критерия, будь то тот, к которому они привыкли, самый дешевый или единственный доступный выбор. Они мало вовлечены в выбор при покупке, так как не видят разницы в стоимости между доступными брендами. Когда клиенты покупают относительно недорогие товары, которые они используют каждый день, например, основные продукты питания, они, вероятно, будут демонстрировать привычное покупательское поведение.
Покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия
Покупатель, который проявляет стремление к разнообразию при покупке, отдает приоритет новому опыту в своем покупательском выборе. Они воспринимают низкий риск при попытке попробовать разные марки или сорта, поэтому они могут попробовать новый продукт не из-за какого-либо неудовлетворения предыдущей покупкой, а из-за стремления к новизне. Покупатели обычно проявляют стремление к разнообразию при покупке недорогих товаров с большим разнообразием, таких как выбор продуктов питания и напитков, сезонных продуктов или косметических средств.
Советы по влиянию на покупательское поведение
Вот несколько советов, как повлиять на покупательское поведение и использовать его в интересах вашей компании:
Изучите покупательское поведение ваших клиентов
Несколько методов исследования рынка могут помочь вам понять покупательское поведение ваших клиентов. Вы можете использовать данные, которые ваша компания уже собрала, например данные о продажах за разные периоды времени или демографические данные ваших клиентов, или провести новое исследование, опросив своих клиентов, внедрив фокус-группу или предложив вознаграждение тем, кто заполнит анкеты. Проводя это исследование, вы можете найти закономерности в том, как часто люди покупают ваш продукт, когда они покупают ваш продукт, где они совершают свои покупки и взаимодействовали ли они с какими-либо вашими маркетинговыми материалами, прежде чем сделать свой выбор.
Рынок для покупательского поведения ваших клиентов
После того, как вы поймете, какой тип покупательского поведения демонстрируют ваши клиенты, вы сможете настроить свой маркетинговый подход. В случае сложного покупательского поведения вы можете предоставить продавцам подробное обучение преимуществам вашего продукта и сделать множество подробностей доступными в Интернете для клиентов, проводящих независимые исследования.
Привычное покупательское поведение зависит от знакомства с продуктом, поэтому вы можете брендировать и рекламировать его так, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно с вашим продуктом. Для поведения, направленного на поиск разнообразия, вы можете использовать противоположный подход, брендируя каждый продукт или линию так, чтобы они казались новыми и захватывающими. Если ваши клиенты демонстрируют поведение, уменьшающее диссонанс, вы можете сосредоточиться на кампаниях лояльности или предоставлении исключительного обслуживания, чтобы произвести впечатление и удержать клиентов, которые покупают ваш продукт, не зная о вашем бренде.
Воспользуйтесь преимуществами существующих инструментов и данных
Вы можете анализировать данные о продажах с помощью программного обеспечения или других автоматизированных источников для создания визуализаций и сводок поведения ваших клиентов. Эти инструменты позволяют намного быстрее анализировать большие объемы данных. Если вы работаете в крупной компании, вы также можете проконсультироваться с другими отделами вашей компании, такими как закупки, маркетинг или продажи, чтобы узнать, собирают ли они уже данные о спросе и моделях поведения клиентов.
Используйте свои данные
Исследование покупательского поведения может быть полезным для других частей вашего бизнеса, помимо маркетинга. Возможно, вы сможете определить рыночный пробел, если лучше поймете, что нужно вашим клиентам, или узнаете, что вы можете заменить старую линейку продуктов чем-то, что клиенты предпочли бы.
Если ваш продукт нравится покупателям, которые совершают покупки по прихоти или ищут разнообразия, вы можете обнаружить, что новое размещение продукта ближе к кассе магазина будет более выгодным. Если у вас есть собственные витрины, исследование покупательского поведения ваших клиентов может помочь вам сфокусировать имидж вашего бренда и спроектировать магазины так, чтобы они были максимально привлекательными и полезными.