Пять сил Портера: факторы и примеры

22 февраля 2021 г.

Чтобы быть прибыльным, предприятия должны понимать свою конкуренцию на рынке и их сравнение. Одним из наиболее распространенных инструментов, которые компании используют для анализа конкуренции в отрасли, являются пять сил Портера. Используя эту модель, предприятия рассматривают пять факторов, связанных с другими отраслевыми организациями, которые могут повлиять на их прибыльность. В этой статье мы исследуем эти факторы и приведем примеры пяти сил Портера.

Когда использовать пять сил Портера

Владельцы бизнеса, менеджеры и маркетологи используют пять сил Портера, чтобы определить, может ли их компания или продукт быть прибыльными. Это особенно полезно при запуске нового бизнеса или входе в новую отрасль. Они анализируют отрасль и сравнивают свой бизнес с аналогичными существующими, чтобы понять, какое место занимает их компания. Инструмент помогает им определить, будут ли они прибыльными и в какой степени. Компании также используют его, чтобы определить, какие факторы в отрасли могут повлиять на их успех.

Пять сил Портера могут помочь бизнесу:

• Узнайте, на какую отрасль им нужно ориентироваться.

• Определите, какие отрасли дают наилучшие или наименьшие шансы на успех.

• Поймите спрос на их продукт.

• Осознайте их риски.

• Признайте их возможности.

• Узнайте, как распределяется прибыль в отрасли.

• Анализ тенденций отрасли.

• Прогнозировать будущие тенденции.

Компании могут применять пять сил Портера на местных, национальных и международных рынках. Регулярно проводя этот анализ, они могут изменить свои стратегии, чтобы соответствовать текущей конкурентной среде и потенциально увеличить прибыль.

Факторы пяти сил

Пять сил Портера состоят из пяти «факторов» конкуренции, которые предприятия применяют к своим собственным продуктам и ситуациям. Эти факторы могут снизить или повысить прибыльность отрасли. Если каждый из них высок, у компании меньше шансов на прибыльность. Если каждой силы мало, компания, скорее всего, заработает больше денег. Факторы пяти сил включают в себя:

1. Отраслевая конкуренция

Этот фактор учитывает количество конкурентов на рынке и их силу. Он также сравнивает качество продуктов и услуг каждого конкурента.

Конкуренция высока, когда в отрасли много компаний одинакового размера и мощности. Клиенты могут переходить из одной компании в другую с небольшими затратами. Поэтому на конкурентном рынке предприятия с большей вероятностью будут проводить агрессивные рекламные и маркетинговые кампании и снижать цены для привлечения клиентов. Эти стратегии могут снизить прибыль компании.

Конкуренция в отрасли низкая, если несколько компаний предлагают одни и те же продукты. У них больше возможностей для роста и получения прибыли. Факторы, которые могут повлиять на конкурентное соперничество, включают:

• Количество конкурентов

• Разнообразие конкурентов

• Различия в продуктах

• Различия в качестве

• Баланс отрасли

• Рост отрасли

• Лояльность клиентов к существующим брендам

• Барьеры (высокие затраты) для выхода из отрасли

2. Угроза новых участников

Этот фактор учитывает, насколько легко конкуренты могут выйти на рынок. По мере того, как все больше компаний присоединяются к отрасли, существующие предприятия рискуют потерять часть своих клиентов и прибыль. Угроза новых участников высока, если компании могут легко и с небольшими затратами выйти на рынок или если идея или технология вашей компании не запатентованы или защищены.

Факторы, которые могут затруднить закрепление конкурентов, включают:

• Постановления правительства

• Лояльность клиентов к существующим брендам

• Высокая стоимость входа

• Ограниченный доступ к раздаче

• Необходимые технологии

• Необходим опыт

• Экономия на масштабе

3. Угроза товаров-заменителей

Этот фактор учитывает, насколько легко клиенты могут переключаться между аналогичными продуктами или услугами. Если многие продукты удовлетворяют одни и те же потребности клиентов, эти продукты становятся взаимозаменяемыми. Компании теряют долю рыночной прибыли, когда клиенты используют взаимозаменяемые продукты. Прибыль также уменьшается, если компании начинают снижать цены, пытаясь конкурировать с продуктами-заменителями. Если продукт или услугу настолько легко произвести, что существует множество продуктов-заменителей, компании также рискуют, что клиенты будут делать это сами.

Факторы, которые могут повлиять на потенциальные угрозы продуктов-заменителей для компании, включают:

• Количество товаров-заменителей

• Качество товаров-заменителей

• Цена товаров-заменителей

• Вероятность того, что покупатель переключится с одного продукта на другой

• Воспринимаемая клиентами разница между продуктами

• Агрессивность конкурентов

• Прибыль от конкурса

4. Рыночная сила покупателей

Этот фактор учитывает, как изменения цен влияют на решения клиентов о покупке и их способность снижать рыночные цены. Покупатели обладают большей переговорной силой, когда их число невелико, но количество товаров-заменителей велико. В результате они могут привести к снижению цен и прибыль компании чтобы сокращаться. Покупатели имеют меньшую рыночную власть, когда они покупают в небольших количествах и имеют мало альтернативных вариантов продукта.

Факторы, которые могут повлиять на влияние покупателей на ценообразование компании, включают:

• Количество клиентов

• Сколько товара покупает каждый покупатель

• Возможность покупателя заменить товары

• Чувствительность покупателя к цене

• Доступ покупателя к информации (например, в Интернете), чтобы он мог сравнивать товары и цены.

5. Рыночная сила поставщиков

Этот фактор учитывает количество поставщиков, к которым имеет доступ компания, и то, насколько легко поставщики могут повысить цены или снизить качество своей продукции. Чем больше у компании поставщиков, тем легче ей переключиться на того, кто дешевле или производит более качественный продукт. Если несколько поставщиков предлагают продукты, в которых нуждается компания, они обладают большей властью и могут взимать более высокую плату за свои услуги. В результате прибыль компании может снизиться.

Факторы, которые могут повлиять на влияние поставщика на прибыль компании, включают:

• Количество поставщиков

• Размер поставщиков

• Способность компании найти поставщиков-заменителей

• Уникальность продукта поставщика

• Качество товара поставщика

• Сила каналов сбыта поставщика

• Необходимый объем продукта

• Стоимость смены поставщиков

• Важность отрасли для бизнеса поставщика

Примеры пяти сил Портера

Вот два примера того, как компании могут использовать пять сил Портера для оценки своих возможностей и прибыльности:

Пример 1

В этом примере существующая компания по производству одежды Argento выходит на рынок спортивной обуви и одежды:

• Конкурентное соперничество: несколько крупных, авторитетных компаний уже работают в индустрии спортивной одежды. У них большие бюджеты и много ресурсов, чтобы сохранить свою долю рынка. Продукты Argento еще не запатентованы, поэтому эти или другие компании потенциально могут их копировать. Конкуренция за Ардженто высока.

• Угроза появления новых участников: выход на рынок спортивной одежды требует больших инвестиций в производство, рекламу и брендинг. Однако существующие крупные компании по производству одежды могут решить выйти на спортивный рынок. Угроза появления новых участников находится на среднем или низком уровне.

• Угроза продуктов-заменителей: хотя компании могут копировать незапатентованные продукты Argento, спрос на спортивную одежду высок и продолжает расти. Угроза продуктов-заменителей низка.

• Рыночная власть покупателей: в число покупателей Argento входят как конечные пользователи, так и оптовые покупатели. Оптовые покупатели имеют достаточную рыночную власть, чтобы заменить продукцию Argento более дешевой продукцией конкурентов. Однако конечные пользователи лояльны к бренду Argento. Коллективная переговорная сила покупателей средняя.

• Рыночная власть поставщиков: индустрия спортивной одежды имеет большую и разнообразную базу поставщиков. Кроме того, у Argento есть много вариантов, поскольку она производит свою продукцию, используя разные компании в разных странах. Рыночная власть поставщиков низкая.

Основываясь на этом анализе, у Argento есть хорошие шансы получить прибыль в индустрии спортивной одежды, и теперь она знает, что должна сосредоточить свои деньги и усилия на патентовании и маркетинге для большего числа конечных пользователей.

Пример 2

Global Ebank — это цифровая альтернатива традиционному банкингу:

• Конкурентное соперничество: Global Ebank в настоящее время имеет четырех основных конкурентов в сфере цифрового банкинга. Тем не менее, трафик веб-сайта компании занимает второе место среди этих компаний, хотя все они имеют одинаковое количество обратных ссылок на свои сайты. Конкурентное соперничество для Ардженто среднее.

• Угроза новых участников: многие компании пытаются выйти на рынок цифрового банкинга. Тем не менее, правительственные постановления и законы об онлайн-банкинге являются основными препятствиями для новых участников. Компаниям трудно быть признанными надежными сайтами онлайн-банкинга. Угроза новых участников низкая.

• Угроза продуктов-заменителей: Global Ebank должен конкурировать с продуктами-заменителями не только своих онлайн-конкурентов, но и традиционных банков. Угроза продуктов-заменителей от средней до высокой.

• Торговая сила покупателей: Global Ebank имеет большую и разнообразную клиентскую базу по всему миру. Поскольку он работает онлайн, он легко доступен для всех. Рыночная власть покупателей низкая.

• Рыночная власть поставщиков: Global Ebank работает с крупной компанией, занимающейся платежными технологиями, для предоставления своих услуг. Эта компания также предоставляет аналогичные услуги конкурентам Global Ebank. Он может решить, сколько он хочет взимать с Global Ebank, и, в свою очередь, повлиять на прибыльность. Рыночная власть поставщиков высока.

Чтобы максимизировать свою прибыль, Global Ebank теперь знает, что она должна инвестировать в более уникальные продукты и услуги и сравнивать поставщиков.