Кооперативное маркетинговое партнерство: преимущества, проблемы и советы по разработке успешной программы

Надлежащее распределение маркетинговых средств может быть проблемой как для производителей, продавцов, так и для розничных продавцов. Эффективные рекламные кампании могут быть дорогостоящими инициативами, требующими выделения значительных ресурсов и инновационных решений. Поэтому многие розничные продавцы и продавцы устанавливают взаимные совместные маркетинговые отношения, где они могут сотрудничать в финансовом отношении для создания высококачественных инициатив по рекламе своей продукции. В этой статье мы объясняем, что такое маркетинговые кооперативы, описываем преимущества и проблемы использования такой стратегии и предлагаем полезные советы по разработке собственной успешной маркетинговой программы кооперативов.

Что такое маркетинговый кооператив?

Кооперативный маркетинг, или кооперативный маркетинг, представляет собой тип рентабельных рекламных отношений, устанавливаемых между производителями, розничными торговцами или дистрибьюторами. Как правило, производители устанавливают условия отношений, которые могут варьироваться в зависимости от уровня инвестиций производителя в маркетинговую кампанию продукта. Что касается ситуации, производители могут вносить денежные суммы, рекламные продукты или предметы для демонстрации, которые розничные торговцы могут использовать при продаже линейки продуктов. Часто производители предлагают оплатить определенную долю рекламных расходов и предоставлять розничным торговцам рекламные материалы для использования в своих маркетинговых кампаниях, например:

• Фотографии

• Графика

• Брошюры

• Листовки

• Плакаты

• Логотипы

Производители могут выделять совместные маркетинговые фонды для продвижения своей продукции через различных розничных продавцов. Эти средства обычно не рекламируются для всех розничных продавцов. Скорее, производители могут предлагать партнерские отношения по совместному финансированию исключительно крупным розничным торговцам, у которых есть возможность покупать больше товаров. Производители также могут предлагать совместный маркетинг для поощрения розничных продавцов, которые ранее продемонстрировали отличные показатели продаж продукции. Розничные продавцы могут накапливать совместные фонды по мере того, как они покупают продукты у поставщиков или производителей, а это означает, что совместные фонды ритейлера обычно растут по мере того, как они покупают больше продуктов.

Принимая совместные маркетинговые средства, розничные продавцы обычно должны согласиться с определенными правилами в зависимости от ситуации — в обмен на совместные средства производители могут потребовать от розничных продавцов получить предварительное одобрение рекламы или предоставить правила о том, что розничные торговцы должны отображать бренды в магазине. .

Преимущества совместного маркетинга

Поскольку рекламные кампании часто сложны для навигации, есть несколько ключевых преимуществ принятия кооперативных маркетинговых партнерств. Вот некоторые из преимуществ, которые производители и розничные торговцы могут получить от совместных маркетинговых программ:

Совместная работа над маркетинговыми стратегиями

Совместные маркетинговые программы могут позволить брендам и розничным торговцам более тесно сотрудничать в создании маркетинговых стратегий. Этот тип командной работы, когда стратеги объединяются с двух сторон производства и продаж, может способствовать более инновационному и творческому мышлению, чем это обычно возможно. Бренды, скорее всего, хорошо разбираются в технических аспектах продуктов, которые они создают, и могут поделиться своим опытом с розничными торговцами, желающими продавать продукты. И наоборот, розничные продавцы, как правило, лучше понимают, как продвигать товары для продажи в магазинах.

Этот тип обмена и сотрудничества может привести к проявлению более комплексных и успешных рекламных стратегий. Кооперативное маркетинговое партнерство между производителями и розничными торговцами может даже способствовать общей сплоченности бренда, что является основным преимуществом при рекламе продуктов потребителям. Если потребители знакомятся с брендами последовательным и надежным способом, они с большей вероятностью вспомнят, что предлагают эти бренды, когда будут покупать товары.

Взаимная финансовая выгода

Создание совместных маркетинговых партнерств может помочь как розничным торговцам, так и производителям сократить свои общие расходы на маркетинг. Часто производители брендов имеют более крупные маркетинговые отделы, чем розничные торговцы. Эти отделы обычно более подготовлены для разработки сложных стратегий и эффективной рекламы. Таким образом, когда бренды предлагают совместное финансирование розничным торговцам, они предоставляют финансовую возможность для продвижения превосходного маркетинга продукта.

Однако важно отметить, что маркетинговые кампании, которые проводят бренды, обычно являются дорогостоящими и требуют значительных ресурсов. Таким образом, создание кооперативного партнерства, в котором бренды разделяют ответственность за маркетинг с розничными торговцами, может быть рентабельной инициативой для обеих сторон. Благодаря совместным фондам розничные продавцы могут пользоваться возможностью создавать высококачественные маркетинговые кампании с минимальными финансовыми затратами, а бренды могут получать взаимную финансовую выгоду от совместного владения маркетинговыми процессами.

Потенциал продаж

Совместные маркетинговые партнерства могут привести к более высокому потенциалу продаж как для розничных продавцов, так и для брендов. Поскольку розничные продавцы получают больше средств, покупая большее количество продуктов бренда, отношения сотрудничества могут помочь брендам стимулировать свои продажи в качестве поставщиков.

Кроме того, когда бренды полагаются на помощь розничных продавцов в продвижении своей продукции на рынок, они могут охватить более локализованную аудиторию, что, в свою очередь, может помочь создать более высокий спрос на их продукцию. Этот принцип может также применяться к розничным торговцам, стремящимся максимизировать продажи продукции с целью получения прибыли: при более эффективных и целенаправленных маркетинговых кампаниях, финансируемых брендами, розничные торговцы могут увидеть корреляцию с большим количеством продаж.

Проблемы кооперативного маркетинга

Многие совместные маркетинговые программы являются успешными начинаниями, приносящими взаимную выгоду производителям и розничным торговцам. Однако, несмотря на это, выполнение совместных маркетинговых программ может вызвать некоторые проблемы. Вот несколько проблем кооперативного маркетинга, о которых вы должны знать при разработке такой программы:

Возможные ограничения маркетинговых кампаний

Иногда бренды устанавливают всеобъемлющие ограничения на то, как розничные торговцы могут тратить свои кооперативные доллары. Эти ограничения могут включать любое из следующего:

• Длительные и специализированные процессы предварительного утверждения рекламных материалов

• Конкретные рекомендации по размещению продукта

• Приоритетное размещение названия бренда в рекламе

• Исправлены требования к форматированию рекламных материалов

• Заранее определенные компоненты дизайна

• Предоставление квитанций и другой документации по рекламе

Такие ограничения могут усложнить маркетинговый процесс для розничных продавцов, которые в противном случае имели бы больше свободы в создании рекламных материалов без кооперативного партнерства. Ограничения бренда могут ограничивать потенциал, творческий потенциал и свободу действий розничных продавцов — это может создать ненужное бремя, особенно потому, что розничные продавцы обычно помогают брендам увеличивать продажи, вступая в партнерские отношения. Поэтому для брендов и розничных продавцов важно эффективно обсудить условия своего совместного маркетингового партнерства, прежде чем заключать соглашения.

Различные маркетинговые потребности

Когда дело доходит до маркетинга, производители в первую очередь стремятся продвигать свои продукты и бренды. Они заинтересованы в создании сильной идентичности бренда и повышении лояльности потребителей к определенным продуктовым линейкам. Для сравнения, розничные продавцы меньше заботятся о том, как они продвигают на рынок конкретные бренды — скорее, их маркетинговые кампании, как правило, направлены на то, чтобы побудить потребителей делать покупки с лояльностью в их магазинах, независимо от продуктов, которые они покупают. Поэтому, поскольку бренды и розничные продавцы имеют несколько разные потребности в маркетинге, маркетинговым кооперативным партнерствам часто бывает сложно создавать связные рекламные материалы, которые должным образом отвечают целям обеих сторон.

Проблемы управления

В зависимости от ситуации у брендов могут возникнуть проблемы с управлением фондами кооперативного маркетинга. Некоторые розничные продавцы могут запрашивать больше средств, когда у них возникает излишек, а другие могут не соблюдать явные ограничения, установленные брендами для расходования средств кооператива, что приводит к неутвержденной рекламе, дорогостоящим инициативам или менее эффективным кампаниям. Кроме того, ограничения могут оказать слишком большое давление на розничных продавцов и создать маркетинговый тупик, когда значительная часть средств кооператива со временем не используется. Надлежащее управление этими фондами требует сильного административного потенциала, и поэтому бренды должны обеспечить создание систем для эффективного управления фондами маркетинговых кооперативов.

Отсутствие прозрачности

Исторически так сложилось, что розничные продавцы полностью контролировали, как расходуются средства на совместный маркетинг — более крупные розничные продавцы часто включают положения, например, в свои контракты, и эти условия не всегда являются необязательными. Из-за этого бренды могут оказаться не в состоянии отслеживать, куда уходят их деньги, как только будет создана программа маркетингового сотрудничества. Более того, некоторые розничные продавцы не участвуют в совместном подходе к маркетингу и полагаются исключительно на свои внутренние процессы.

С этим отсутствием прозрачности может быть сложно справиться, особенно потому, что бренды часто тратят большие суммы денег на совместные маркетинговые инициативы. Вот почему многие бренды в последнее время начали вводить ограничения на то, как розничные торговцы должны использовать свои доллары, как упоминалось выше. Когда бренды имеют больше контроля над тем, что происходит с их деньгами, они могут попытаться более тщательно отслеживать маркетинговые кампании и направлять их на повышение эффективности.

Советы по разработке совместной маркетинговой программы

Если вы заинтересованы в разработке совместной маркетинговой программы, было бы неплохо сначала рассмотреть преимущества и проблемы, связанные с этим, прежде чем начинать такую ​​​​инициативу. Учитывая эти факторы, вот несколько дополнительных советов, которые помогут вам разработать успешную и взаимовыгодную программу:

• Создайте устойчивое партнерство: при разработке совместной маркетинговой программы вы должны убедиться, что партнерство, которое вы устанавливаете, имеет осуществимые и устойчивые ожидания. Одна из причин, по которой бренды и ритейлеры поддерживают такие отношения, заключается в простоте совместной работы над маркетинговыми решениями. Поэтому стремитесь упростить маркетинговый процесс для обеих сторон — предоставление комплексных медиа-пакетов, включающих креативные материалы, может упростить процессы реализации для розничных продавцов и уменьшить необходимость для брендов устанавливать длительные процессы предварительного утверждения.

• Предварительно выделяйте средства для воздействия: поскольку кооперативные фонды обычно выделяются большими суммами, бренды и розничные продавцы должны быть целеустремленными и стратегическими в том, как они используют средства. Поэтому обе стороны должны сотрудничать в том, как они будут использовать средства, чтобы оказать значительное влияние на покупательскую практику потребителей. Успешные совместные маркетинговые программы часто предусматривают предварительное выделение средств, чтобы гарантировать, что они будут использованы для конкретных целей.

• Старайтесь общаться: почти все успешные бизнес-инициативы основаны на эффективной коммуникации, и совместные маркетинговые программы не исключение. Бренды и розничные продавцы должны регулярно сообщать о своих ожиданиях и о том, как распределяются средства для максимального достижения конкретных целей. Это может помочь всем сторонам чувствовать себя удовлетворенными отношениями и удовлетворять свои потребности.

• Установите руководящие принципы брендинга: может быть полезно установить конкретные руководящие принципы брендинга при разработке совместной маркетинговой программы. Благодаря четким стандартам использования логотипов, шрифтов, цветов, фотографий, графического дизайна и копий ритейлерам может быть проще соответствовать ожиданиям бренда. Кроме того, рекомендации по брендингу могут помочь установить связную идентичность маркетинговых материалов бренда, что может привести к тому, что потребители легко узнают продукты и магазины, где они могут их найти и купить.

• Отслеживайте и измеряйте воздействие: важно отслеживать успех вашей совместной маркетинговой программы. Вы можете сделать это, отслеживая ключевые показатели и создавая процессы оценки, которые помогут вам понять, какие стратегии оказались эффективными, а какие области нуждаются в улучшении. Сообщение о таких результатах может помочь как брендам, так и розничным торговцам понять, как инвестиции в совместные фонды работают в долгосрочной перспективе.