Сервисно-доминантная логика: ключевые принципы и история

9 декабря 2021 г.

Логика с преобладанием услуг — это основа для понимания создания ценности, которая фокусируется на обмене услугами между двумя или более субъектами. Сервисно-доминантная логика приобрела известность как способ понимания взаимодействия между предприятиями и их потребителями. Изучение логики доминирующей службы может помочь вам определить, может ли ее применение быть полезным для вашего рабочего места и вашего отдела обслуживания клиентов. В этой статье мы обсудим, что такое сервисно-доминантная логика, ее 10 основополагающих предпосылок и то, как эта структура развивалась на протяжении многих лет.

Что такое сервис-доминантная логика?

Сервисно-доминантная логика — это структура, которая рассматривает клиентов как создателей ценности в их взаимодействии с поставщиками продуктов и услуг. Он рассматривает все взаимодействия в экономике, включая покупку продуктов, как взаимодействие между услугами. Это подчеркивает способность производителей получать ценную информацию от потребителей, в отличие от того, что вся ценность потребителя для производителя исходит из денег, которые они тратят на предоставляемые продукты или услуги.

10 основополагающих предпосылок сервисной логики

В статье 2004 года Роберта Ф. Луша и Стивена Л. Варго они выделяют 10 основных предпосылок служебного языка, а именно:

1. Услуга является фундаментальной основой обмена: все обмены в экономике происходят в обмене услуг на услуги, когда обе стороны обеспечивают ценность для другой посредством предоставляемых услуг. Предоставляемые услуги могут существовать либо как навыки и функциональные возможности, либо как знания, которые вторая сторона может применить в своих интересах.

2. Косвенный обмен маскирует фундаментальную основу обмена: использование промежуточных источников стоимости маскирует истинную природу обмена, основанного на услугах. Например, когда клиенты покупают товар, обмениваемые товары и деньги маскируют предоставляемые услуги в виде полезной информации для поставщика и функционального использования товаров для покупателя.

3. Товары — это механизм распределения для предоставления услуг: товары, которые продает производитель, не обеспечивают внутренней ценности за счет владения. Вместо этого ценность продукта создается за счет услуг, которые он предоставляет своим пользователям, например, физический предмет, такой как духовка, предоставляет услугу приготовления пищи для своего владельца.

4. Знания и навыки имеют основополагающее значение для конкурентного преимущества: компания получает конкурентное преимущество перед своими коллегами за счет применения навыков внутри организации и знаний, полученных организацией. Предоставляя информацию компании посредством принятия решений о покупке и использовании, клиенты предоставляют этой компании услугу в обмен на услуги, предоставляемые продуктами, которые производит компания.

5. Все экономики имеют экономическую природу, основанную на услугах: из-за отношений «услуга за услугу», лежащих в основе всех обменов в экономике, основой всех экономик является обмен услугами. По мере роста специализации компаний и продуктов это еще больше подчеркивает сервисный характер взаимодействия клиентов и производителей.

6. Клиент всегда является со-творцом ценности: логический подход к экономическому пониманию, основанный на услугах, утверждает, что действия клиентов на рынке всегда обеспечивают ценность услуг для компаний, с которыми они взаимодействуют, расширяя их знания и способность принимать полезные решения в будущем. . Это отличается от моделей, в которых производитель создает стоимость, а покупатель потребляет ее в обмен на свои финансовые ресурсы.

7. Бизнес может предложить клиентам только ценностное предложение: хотя компания может работать над созданием продуктов или услуг, которые нравятся потребителям, компания не может предоставлять ценность непосредственно потребителю. Ценность внутри продукта требует, чтобы и производитель предоставил продукт или услугу, и потребитель, чтобы воспользоваться его возможностями и использовать ценность услуги или товара.

8. Взгляд, ориентированный на услуги, ориентирован на клиента и связан с отношениями: поскольку компания полагается на своих потребителей в совместном создании ценности, создаваемой ее продуктами и услугами, подход с преобладанием услуг к оценке рынка требует подхода, ориентированного на клиента. Это также требует, чтобы компания, работающая на рынке, понимала свои продукты и услуги в рамках своих отношений с клиентами, чтобы принимать участие в совместном создании ценности с теми, кто пользуется услугами компании.

9. Все социальные и экономические субъекты являются интеграторами ресурсов: компании и потребители, действующие в экономике, являются частью более крупной системы. То, как они объединяют услуги, предоставляемые из нескольких источников, определяет ценность, предоставляемую отдельной услугой, которую предлагает компания.

10. Бенефициар всегда определяет ценность услуги или продукта: ценность услуги напрямую связана с ценностью, которую, по мнению потребителя, он может извлечь из ее использования. Это означает, что стоимость, предоставляемая одной стороной, например, производителем потребителю или потребителем производителю, существует только в той степени, в какой это определяется получателем, а не поставщиком услуг.

Как развивалась сервис-доминантная логика

Знание того, как развивалась сервисно-доминантная логика, может помочь вам лучше понять ценность, которую ее приложение может принести компании. Вот некоторые способы его развития за эти годы:

Основа служебного языка

Теория, лежащая в основе логики доминирования услуг, существовала в рамках экономических дискуссий на протяжении многих веков, и такие экономисты, как Фредрик Бастиа, обсуждали эту концепцию еще в 1848 году. Хотя экономисты и бизнес-профессионалы понимали ценность маркетинга услуг, он оставался меньшим элементом общего понимания. маркетинга. Эта теория приобрела все большую известность как отдельное подмножество маркетинга в 1980-х годах, однако никто не считал ее основным компонентом понимания маркетинга и экономики.

Основополагающие принципы Vargo и Lusch

В исследовательской работе Варго и Луша, в которой приводятся доводы в пользу основополагающих принципов логики доминирования услуг, впервые была предложена эта идея как основное понимание экономических отношений, а не как подмножество более широкой экономической теории. Варго расширил эту теорию в 2009 году в статье с Майклом А. Мерцем и Йи Хэ, в которой они обсудили применение понимания доминирующего обслуживания к профессиональному брендингу и характер сотрудничества между брендом и его различными заинтересованными сторонами.

Основа влияния онлайн-культуры

Распространение онлайн-взаимодействия в жизни людей повлияло на применимость и известность логики, ориентированной на услуги. Цифровые покупки и онлайн-присутствие предоставили производителям больше информации об услугах, которые потребители получают от их продуктов. Это увеличивает ценность услуги, предоставляемой потребителями производителям, позволяя им принимать более обоснованные решения на основе того, как потребители используют их продукты и обсуждают их. Это может сделать ориентированный на услуги подход к ведению бизнеса более привлекательным для компании.