Руководство по теории жизненного цикла продукта (с примерами)

22 февраля 2021 г.

У каждого продукта есть срок службы, будь то одна неделя или десятилетие. Лучше понимая срок службы продукта, компании могут принимать более взвешенные решения. Теория жизненного цикла продукта — это термин, который относится к этапам жизненного цикла продукта. В этой статье мы обсудим, что такое теория жизненного цикла продукта, включая этапы, и приведем несколько реальных примеров.

Что такое теория жизненного цикла продукта?

Теория жизненного цикла продукта — это маркетинговая стратегия, разработанная Рэймондом Верноном в 1966 году. Она до сих пор широко используется, чтобы помочь компаниям планировать продвижение своих новых продуктов. Теория жизненного цикла продукта описывает этапы, через которые проходят все продукты.

Теория жизненного цикла продукта включает четыре этапа. Продолжительность каждого этапа может варьироваться от продукта к продукту, некоторые из них занимают день, а другие – месяцы или годы. На определение того, как быстро продукт проходит четыре стадии, влияет множество факторов, включая то, как продукт продается, спрос на продукт и сам продукт.

Этапы теории жизненного цикла продукта

В теории жизненного цикла продукта выделяют четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и упадок:

Введение

После проведения исследований и разработки продукта бизнес готов начать жизненный цикл продукта. Фаза внедрения — это когда бизнес успешно выводит на рынок свой новый продукт. На этом этапе бизнес проводит анализ для определения потребительского спроса и продвижения нового продукта.

Компании обычно могут ожидать, что продажи будут низкими на этапе внедрения, потому что потенциальные клиенты все еще узнают о продукте. Однако это может измениться, если бизнес настроит ожидания перед запуском.

На этом этапе компании должны потратить время на информирование клиентов о бренде и продукте. Это также время для тестирования каналов сбыта и определения наилучшего способа продажи продукта. Компании также могут рассчитывать на небольшую конкуренцию на этом этапе, поскольку конкуренты еще не пытались дублировать или улучшать свои продукты.

Рост

На следующем этапе спрос на продукт начинает расти. В результате генерируется больше продаж, что, в свою очередь, приносит больше прибыли. Именно на этапе роста популярность продукта возрастает, и конкуренты начинают обращать на него внимание. Предприятия могут начать находить аналогичные продукты, выпущенные на рынок, поскольку конкуренты пытаются отобрать часть их продаж.

На этом этапе необходимы инвестиции в маркетинг и продвижение, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Как правило, это фаза, когда компании видят наибольшие продажи своего продукта, поскольку энтузиазм все еще растет, а конкуренция все еще относительно невелика.

Зрелость

Как только продукт становится широко известным и его покупают многие клиенты, он вступает в фазу зрелости. Именно на этом этапе предприятия должны работать над тем, чтобы их продукт оставался актуальным по мере усиления конкуренции. Они тратят деньги, чтобы продукт оставался лидером рынка и не допускал падения продаж.

Насыщение может быть проблемой на стадии зрелости. По мере насыщения рынка потребители теперь могут выбирать из нескольких конкурентов. Маркетинговые команды должны тратить время на то, чтобы отличать свой продукт от других и повышать узнаваемость бренда. Компании должны расширить возможности обслуживания клиентов в это время, чтобы помочь с растущим числом клиентов.

Еще одна проблема на этапе зрелости — клиенты, желающие заменить свой продукт чем-то новым. Даже если продукт все еще работает должным образом, они могут захотеть перейти на что-то с новыми функциями. В результате предприятиям приходится тратить значительные ресурсы на маркетинг, чтобы попытаться максимально увеличить продажи.

Отклонить

Продукт вступает в эту стадию, когда никакие меры маркетинга или продвижения не могут удержать продажи от снижения. Этот этап может наступить естественным образом, когда клиенты теряют интерес к старому продукту, или это может быть результатом того, что конкуренты превосходят продукт либо по характеристикам, либо по цене.

На стадии спада бизнес может продолжать продавать продукт. Продажи, вероятно, будут продолжаться до тех пор, пока затраты на производство продукта не превысят прибыль, полученную от него. Кроме того, многие предприятия имеют на рынке несколько продуктов, каждый из которых находится на разных стадиях жизненного цикла продукта, вместо того, чтобы полагаться исключительно на один продукт, который сейчас находится в упадке.

Можно удержать продукт от перехода в стадию упадка, по крайней мере, на какое-то время, но для этого необходимо, чтобы продукт стал предпочтительным выбором на рынке.

Примеры жизненного цикла продукта

Чтобы продемонстрировать, как работает жизненный цикл продукта, вот несколько примеров:

видеомагнитофоны

Видеомагнитофон — это устройство для записи и воспроизведения видео на телевизоре. Эти устройства когда-то были очень популярны, но их продажи значительно снизились с изобретением более технологически продвинутых продуктов. Жизненный цикл продукта для видеомагнитофона может выглядеть следующим образом:

• Введение. Впервые видеомагнитофон был выпущен в 1977 году. Как новое устройство, он позволял воспроизводить видео на экранах телевизоров. Пользователи также могли записывать свои любимые телепередачи и пересматривать их.

• Рост: по мере того, как все больше людей узнавали о видеомагнитофоне, продажи росли. В конце концов, несколько компаний начали производить свои собственные видеомагнитофоны.

• Зрелость: видеомагнитофон стал обычным предметом домашнего обихода. Производители должны были найти способы снизить затраты и добавить новые функции, чтобы продолжать продавать свои видеомагнитофоны.

• Упадок: по мере совершенствования технологий видеомагнитофоны становились менее популярными. Большинство домохозяйств теперь полагаются на потоковые сервисы для просмотра контента.

Смартфоны

Новая модель смартфона выпускается каждые пару месяцев, поскольку поставщики стремятся улучшить своих конкурентов. Вот типичный жизненный цикл нового смартфона:

• Введение: Новый смартфон выпущен на рынок. В связи с выпуском предыдущих моделей этого устройства ожидания очень высоки. Результатом являются немедленные продажи со дня запуска, быстро переводящие продукт в стадию роста.

• Рост: спрос на новейшие смартфоны продолжает расти по мере того, как все больше людей начинают их использовать. Конкуренты изучают его последние функции и начинают планировать свои собственные устройства, которые могут улучшить эту модель.

• Зрелость: Смартфон потерял часть первоначального энтузиазма, который последовал за запуском, и продажи остановились. Клиенты продолжают покупать продукт, но они также все чаще ищут другие альтернативы. Новые функции этого смартфона теперь входят в стандартную комплектацию других моделей, что делает эту модель менее заметной.

• Отклонение: В конце концов, эта новейшая модель смартфона считается устаревшей. Конкуренция нашла способ производить лучший продукт, и потребители хотят новейшую модель. Компания оригинального телефона, возможно, даже разработала более новую версию своей модели, заменив ее на рынке. Компания продолжает продавать свою старую модель до тех пор, пока спрос полностью не уменьшится.