Определение каннибализации в маркетинге
31 августа 2021 г.
Каннибализация негативно влияет на долю рынка и прибыль. Поскольку это непредсказуемо и дорого, большинство предприятий делают все возможное, чтобы избежать рыночного каннибализма — также известного как конкуренция между аналогичными продуктами компании, — но другие используют это как стратегическое преимущество. В этой статье мы объясняем концепцию каннибализации и то, как она работает, на примерах, а также отвечаем на некоторые распространенные вопросы.
Что такое каннибализация рынка?
Каннибализация — это рыночная ситуация, при которой новый продукт бренда конкурирует со старым продуктом, что приводит к потере продаж. Даже когда продажи нового продукта высоки, доля рынка не увеличивается. В большинстве случаев каннибализация не является преднамеренной. Вместо обращения к новому сегменту рынка новый продукт привлекает прежнюю клиентскую базу. Эти экземпляры также не всегда связаны с продуктами. Каннибализация также может происходить, когда новый магазин той же марки открывается рядом с текущим.
Как работает каннибализация рынка?
Даже при наличии подробного маркетингового плана каннибализация может произойти в зависимости от того, как общая клиентская база реагирует на новый продукт. Независимо от того, предназначались ли продукты для конкуренции, клиенты могут устремиться к новому продукту. Распространенная причина, по которой это происходит, заключается в том, что два продукта могут быть слишком похожи. Этот сценарий часто наблюдается у крупных производителей с десятками продуктов. Они могут не осознавать, насколько один продукт похож на предыдущий.
Маркетинговые кампании также могут повлиять на каннибализацию, отбивая у клиентов желание использовать предыдущий продукт. Тон маркетинговых материалов может показаться устаревшим по сравнению с ними, особенно когда они очень похожи.
Каннибализация рынка не всегда может быть преднамеренной, но некоторые компании используют ее как преднамеренную стратегию. Это часто происходит с физическими магазинами. Бренд может решить открыть новое место рядом со старым с намерением украсть долю рынка у конкурентов в этом районе. Это может каннибализировать старое местоположение, но предприятия могут рассматривать это как необходимый риск.
Часто задаваемые вопросы о каннибализации
Есть несколько общих вопросов о каннибализации рынка, в том числе:
Можно ли предсказать каннибализацию?
Можно ли избежать каннибализма?
Может ли рост быть результатом каннибализации?
Когда необходимо каннибализировать продукты?
Можно ли предсказать каннибализацию?
Даже при наличии четкого и проверенного плана вероятность каннибализации все еще может быть. Вместо этого предприятия могут рассчитать коэффициент каннибализации, который измеряет степень, в которой продажи новых продуктов могут заменить старые продажи. Формула скорости каннибализации чаще всего используется, когда идея состоит в том, чтобы заменить старые модели продукта. В этом случае он обеспечивает достойную оценку потенциала каннибализации. Используйте его в течение первого периода новых продаж.
Пример:
Коэффициент каннибализации = потеря продаж существующего продукта / продажи нового продукта
Окончательный ответ следует преобразовать в проценты.
Можно ли избежать каннибализма?
Каннибализация в некоторых случаях может быть неизбежной. Даже если лучшие специалисты по бизнесу и маркетингу разрабатывают стратегию, прибыль от предыдущих продуктов может снизиться. Есть и более уникальные ситуации, например, с интернет-магазинами. Чтобы конкурировать с меняющимся миром розничной торговли, многие торговые точки размещают свои продукты в Интернете. Они делают это, зная, что это повлияет на их физические магазины, но часто это единственная альтернатива конкуренции с более крупными онлайн-ритейлерами.
Может ли рост быть результатом каннибализации?
В обстоятельствах, подобных предыдущему вопросу, вполне возможно, что каннибализация способствует росту. Из многих физических розничных магазинов, открывших онлайн-платформу, многие увидели потенциал для успеха. Они решили закрыть свои физические магазины, уделив больше времени и денег своим интернет-магазинам. Как полноправные онлайн-ритейлеры, они часто лучше своих гигантских цифровых конкурентов.
Когда необходимо каннибализировать продукты?
Технологическая индустрия часто прибегает к плановому каннибализации. Производители мобильных телефонов, компьютеров и других электронных устройств постоянно внедряют инновации. Во многих случаях они готовы выпускать новые поколения продуктов каждый год. Чтобы эти новые продукты имели успех, бренды должны повлиять на потребителей, чтобы они перестали покупать их устаревшие модели. В маркетинговых материалах они демонстрируют все новые функции, которых никогда не было в старых моделях. Через некоторое время они могут даже прекратить всю поддержку предыдущих моделей, вынуждая потребителей обновляться.
Примеры каннибализации
Каннибализация происходит довольно часто на всех рынках. Большие и малые предприятия могут испытывать это явление по-своему. Вот примеры ситуаций, в которых это может произойти:
Вирусный маркетинг
Производитель игровых консолей представил свою новейшую машину. Он в 10 раз быстрее старой модели и может играть в игры в сверхвысоком разрешении. Эта модель начинается с гораздо более высокой цены, чем предыдущая. Из-за этого производитель запланировал переходный период от шести месяцев до одного года. В это время новые игры могут работать на старой модели с пониженным качеством. Их намерение состояло в том, чтобы он продолжал приносить доход в течение еще одного года.
Однако провокационная рекламная кампания стартовала на японском рынке. Его уникальная природа привела к тому, что он стал вирусным в Интернете, представляя его аудитории в Северной Америке. Предварительные заказы на новую модель побили предыдущие рекорды, в то время как продажи предыдущей модели почти полностью остановились. Из-за японской кампании продажи предыдущей модели были поглощены новой.
Вторая локация
Крупный магазин одежды пользуется большим успехом в местном торговом центре. Торговая точка имеет несколько офисов в регионе, поэтому клиенты приезжают со всего трех округов. В течение последних пяти лет он оставался одним из самых эффективных мест для бренда.
Бренд увидел в этом районе потенциал для дополнительного места. После поиска компания пришла к выводу, что существует только одно подходящее место, отвечающее их потребностям. Это через дорогу от их торгового центра. Руководители берут на себя риск и используют возможность в качестве эксперимента. Первые три месяца процветают как новые, так и старые локации. Работая вместе, они могут разместить возросший объем потребительского трафика, который приносит новое местоположение.
На четвертом месяце в старом магазине отмечается падение продаж. Менеджер опрашивает покупателей и обнаруживает, что они предпочитают дизайн и планировку нового магазина. Они также предлагают отличные предложения, с которыми старое место не может конкурировать. В течение года, когда закрываются другие магазины в торговом центре, закрывается и старое местонахождение магазина одежды.
Розничная торговля будущего
В течение двух десятилетий продавец комиксов обслуживал свой город большим ассортиментом. За последние пять лет руководство заметило небольшой спад продаж. Уже не так много клиентов покупают бумажные книги или комиксы. Пытаясь оставаться актуальным, ритейлер открыл свой ассортимент, включив в него предметы коллекционирования и видеоигры. В последние несколько лет эта стратегия работала. Руководство заметило значительное увеличение числа посетителей, желающих увидеть удивительные статуэтки и другие ценности. Некоторые из них также были проданы за большие деньги.
За последние полгода продажи снова упали. Проведя исследование, руководство обнаружило, что книги и комиксы лучше продаются в Интернете. Хотя владелец предпочитает взаимодействовать с покупателями, он знал, что открытие интернет-магазина — единственный способ двигаться вперед. С помощью стороннего менеджера интернет-магазин обеспечивает продажи по всей стране. Руководство заметило резкое увеличение продаж. Однако по мере того, как местные жители узнавали об интернет-магазине, все меньше и меньше приходило в физический адрес.
По прошествии года владелец решил, что арендная плата больше не стоит физического местоположения. После нескольких лет управления он закрыл магазин и сосредоточил свои усилия на интернет-магазине.