Кто такие гейткиперы в маркетинге? (Плюс 5 советов, как их обойти)

8 апреля 2021 г.

При обращении в компанию по поводу продукта или услуги, которую вы продаете, вам, возможно, придется сначала поговорить с привратником, который поможет решить, сводить ли вас к сотруднику более высокого уровня. Знание того, как правильно взаимодействовать с привратником, может помочь вам подготовиться к коммерческому звонку, предоставить правильную информацию и добиться встречи с лицом, принимающим решения в компании, что повысит ваши шансы на завершение продажи. В этой статье мы объясним, как работает привратник, рассмотрим наиболее распространенные типы привратников и рассмотрим полезные советы, как обойти привратников в маркетинге и продажах.

Что такое привратник в маркетинге?

В маркетинге B2B привратник — это человек, который перехватывает специалистов по маркетингу и продажам, прежде чем они поговорят с владельцем бизнеса или руководителем компании. Малые предприятия могут не иметь привратников, поскольку владелец бизнеса часто присутствует, чтобы помочь в повседневных операциях. Однако в крупных компаниях и корпорациях привратник часто выслушивает информацию продавца, решает, может ли она быть полезной для бизнеса, а затем либо договаривается о встрече с владельцем бизнеса, либо вежливо дает ему понять, что компания не заинтересована в его действиях. товар.

Привратники часто являются первым человеком, с которым торговый представитель разговаривает по телефону или встречается в офисе. Поскольку руководители компаний, как правило, занятые люди, привратники определяют, какие посетители и звонящие лучше всего подходят для компании. Привратники часто:

• Администраторы

• Секретари

• Административные помощники

• Помощники руководителя

• Члены семьи, такие как родители или супруги

Как работает контроль доступа в маркетинге

Когда специалисты по маркетингу и продажам звонят в бизнес, чтобы прорекламировать свой продукт, обычно на звонок отвечает привратник. Во-первых, привратник может спросить, почему человек звонит, чтобы узнать, является ли звонящий покупателем, который заинтересован в покупке продукта или в предоставлении отзыва о покупке.

Как только становится ясно, что звонящий является специалистом по продажам B2B, привратник оценивает коммерческое предложение и определяет, стоит ли это вложение времени для руководителя компании. Если продавец успешен, следующий человек, с которым он поговорит, может быть еще одним привратником или лицом, принимающим решения, в зависимости от размера организации.

К лицам, принимающим решения, обычно относятся:

• Менеджеры

• Супервайзеры

• Директора

• Управляющие директора

• Вице-президенты

• президенты

• руководители высшего звена

Типы привратников в маркетинге

Адаптация вашего коммерческого предложения к правильному привратнику может помочь вам быстрее связаться с ведущим лицом, принимающим решения в компании, что может увеличить ваш доход от продаж. Вот несколько наиболее распространенных видов привратников, с которыми вы можете столкнуться:

Привратники B2B

К этим типам привратников относятся администраторы, секретари и помощники по административным вопросам. Обычно они отвечают на телефонные звонки от имени лиц, принимающих решения в компании, и определяют, может ли информация звонящего способствовать достижению целей организации. Хотя администраторы могут не участвовать в принятии окончательного решения о покупке, они отвечают за планирование встреч. Чтобы привлечь внимание B2B-привратника, вы можете создать интригующую рекламную презентацию, акцентирующую внимание на преимуществах вашего продукта или услуги, что может помочь вам назначить встречу с руководителем компании.

Помощники руководителя

Помощники руководителя — это профессионалы, которые выполняют административные задачи от имени сотрудников высшего уровня, таких как президент или генеральный директор компании. Руководители компаний часто считают своих помощников руководителя ценными советниками и часто вовлекают их в процесс принятия решений. Помощник руководителя может быть вашим главным контактным лицом в организации, связывая вас с важными заинтересованными сторонами, такими как специалисты по информационным технологиям или финансовый отдел компании.

Чтобы эффективно нацелиться на привратника помощника руководителя, вы можете описать продукт или услугу, которую вы продаете, и представить версию своего окончательного коммерческого предложения. Вместо того, чтобы планировать встречу с лицом, принимающим решения, дайте помощнику исполнительного директора неделю, чтобы обсудить то, что вы продаете, с руководителем компании. Затем проследите и продолжите встречу, если исполнительный помощник проявит интерес.

Привратники B2C

Несмотря на то, что в маркетинге «бизнес-клиент» (B2C) управление воротами менее формально, оно по-прежнему является важной частью процесса продаж. Привратники B2C участвуют в принятии окончательного решения о покупке, потому что они, как правило, тесно связаны с лицом, принимающим окончательное решение. Например, отец может запретить ребенку покупать нездоровую пищу, а жена может поощрять мужа покупать продукты для поддержки его нового увлечения. Чтобы повысить эффективность ваших продаж, подумайте, какие члены семьи могут помочь конечному пользователю принять решение, и отметьте их в своих маркетинговых усилиях.

Лица, принимающие решения

В малом бизнесе продавец может связаться с профессионалом высшего звена напрямую. Хотя этот тип привратников обычно принимает окончательное решение о покупке, они могут сначала провести процесс проверки, включающий исследования и сравнения с другими продуктами. Руководитель компании может делегировать проведение исследований и обсуждение закупок другому привратнику, например помощнику руководителя.

Хотя это и не требуется, лица, принимающие решения, могут также посоветоваться с другими руководителями перед завершением покупки. Вы можете адаптировать процесс продаж к лицу, принимающему решение, предоставив достаточно информации и ресурсов о вашем продукте или услуге и предоставив им достаточно времени для обдумывания своего решения.

5 лучших советов, как обойти привратников в маркетинге

Если ваша цель состоит в том, чтобы эффективно обойти привратника или избежать разговора с ним, вы можете использовать эти советы, чтобы повысить успех вашего следующего звонка по продажам:

1. Ведите беседу

Сохраняйте контроль над беседой, предлагая привратнику необходимую информацию до того, как он спросит, и ясно излагая свою цель. Например, вы можете начать разговор, сказав секретарю, кто вы и почему вы звоните, а затем попросить их соединить вас с конкретным лицом, принимающим решения в компании. Если вы не знаете, кому направить свой звонок, подумайте о том, чтобы задать вопросы о том, кто устанавливает бюджет компании и принимает решения о покупках. Затем запросите их контактную информацию и свяжитесь с ними напрямую.

2. Скорректируйте часы

Если вы столкнулись с отказывающимся сотрудничать привратником, попробуйте еще раз в другое время или день. Вы можете поговорить с кем-то другим в зависимости от того, когда вы звоните, особенно в крупных организациях с большим количеством сотрудников. Например, если вы звоните в понедельник утром, а занятый исполнительный помощник не принимает вашу презентацию, рассмотрите возможность повторного звонка в пятницу днем ​​в менее загруженное время. Вы можете поговорить с другим привратником или напрямую связаться с лицом, принимающим решения.

3. Обсудите проблему

Эта ориентированная на результат стратегия фокусируется на том, как ваш продукт или услуга могут помочь бизнесу преодолеть препятствие. Вместо того, чтобы сразу сообщать, что вы продавец, представляющий конкретную компанию, вы можете заинтриговать привратника проблемой, которую вы заметили.

Например, если вы продавец ИТ, который связывается с компанией-разработчиком программного обеспечения, вы можете сообщить им об ошибке, которую вы заметили в их коде, и попросить поговорить с техническим руководителем о возможных решениях. Чтобы максимизировать эффективность этой тактики продаж и обеспечить долгосрочные деловые отношения с компанией, важно быть честным с привратником и предлагать полезные решения.

4. Установите взаимопонимание

Вовлечение привратника в юмористическую, позитивную беседу может произвести хорошее впечатление и гарантировать, что вас запомнят, что может помочь вам достучаться до лица, принимающего решения. Вместо того, чтобы читать сценарий, подумайте о том, чтобы обозначить набор тем, которые вы хотели бы затронуть в своем разговоре, чтобы убедиться, что вы говорите естественно. Во время последующего звонка вы также можете наладить взаимопонимание с привратником, задавая уместные открытые личные вопросы, например: «Как прошли ваши выходные?»

5. Знайте свою аудиторию

Понимание влияния привратника на окончательное решение может помочь вам решить, что сказать во время телефонного разговора. Если вы не уверены, подумайте о том, чтобы спросить привратника, какова его должность в компании. Если ваш привратник не участвует в принятии окончательного решения, попробуйте заинтересовать его интересной идеей, которой он может поделиться с лицом, принимающим решение, а затем попросить о встрече или запланировать последующий звонок. Если ваш привратник помогает с принятием решений, подумайте о том, чтобы представить краткую версию вашего коммерческого предложения, а затем запланируйте повторный звонок в течение недели.