Карты восприятия: как создать за 7 шагов
Картирование восприятия может предоставить компаниям и организациям полезные данные о потребителях. Сосредоточена ли карта на продукте или услуге, она может измерить и показать, как потребители их воспринимают. Картирование восприятия полезно для разработки и поддержки продуктов или услуг, но может потребовать повторения. В этой статье мы определяем, что такое карта восприятия, объясняем причины ее создания, определяем, кто использует эти карты, и предлагаем семь шагов для их создания.
Что такое перцептивная карта?
Карта восприятия использует графики с графическими элементами, такими как изображения или иллюстрации, для количественной оценки восприятия потребителями продуктов, услуг и компаний. Этот тип отображения может обеспечить значимое содержание для деловых встреч и отчетов руководителей. Эти визуальные карты могут следовать структуре линейных графиков и использовать как минимум две оси.
Карта с четырьмя секциями, равномерно разделенными пересечением двух осей, может иметь каждый конец оси, представляющий различное восприятие. Например, верхний конец вертикальной оси может представлять высокое качество, а нижний конец — более низкое качество. Между тем, горизонтальная ось может представлять «дешево» с одной стороны и «дорого» с другой. Затем вы можете изучить восприятие вашего бренда и восприятие ваших конкурентов на основе размещения на графике.
Зачем вам создавать карту восприятия?
Создание карты восприятия может помочь компаниям понять, что их клиенты думают о них и их конкурентах. Сравнение этой информации может позволить компаниям оставаться конкурентоспособными на своих рынках. Эти типы карт также могут помочь в понимании поведения клиентов и выявлении пробелов на рынке. Некоторые примеры того, как компании могут использовать карты восприятия:
Планирование маркетинга, рекламных акций и брендинга
Информирование о разработке продукта или услуги
Отслеживание эффективности продукта или услуги
Обзор изменений на рынке
Кто использует перцептивные карты?
Компании или организации, которые заинтересованы в выявлении пробелов на своем рынке и мониторинге того, что они предлагают потребителям, могут использовать карты восприятия. Исследователи рынка — это профессионалы, которые чаще всего используют карты восприятия, но специалисты по исследованиям и разработкам также могут использовать их при мозговом штурме новых продуктов. Точно так же те, кто отвечает за ценообразование новых или обновленных продуктов, могут использовать карты, чтобы определить лучшую цену для товара.
Как создать карту восприятия за 7 шагов
Если вы заинтересованы в создании карты восприятия, есть шаги, которые помогут вам в этом процессе. Вот семь полезных шагов для создания этих карт:
1. Подготовьтесь к сбору соответствующей информации
Чтобы собрать данные и информацию для вашей карты восприятия, вы можете координировать фокус-группы потребителей и взаимодействовать с ними лично или виртуально. При сборе участников важно убедиться, что он включает в себя множество демографических точек зрения, чтобы лучше понять рынок компании.
Координация фокус-групп также может потребовать формы согласия участников в зависимости от вовлеченных лиц. Это может быть особенно важно для фокус-групп с детьми. Вы можете рассмотреть возможность включения форм согласия независимо от возраста участников, чтобы у вас была полезная документация для каждого участника.
2. Установите размеры для вашего графика
Установите определенные размеры для графика на карте, чтобы отразить восприятие клиентами вашего бренда и конкурентов. Этот процесс относится к решению, сколько числовых значений разместить на каждой оси. Дополнительные параметры могут позволить получить более подробные результаты сопоставления. Например, если вы пронумеруете оси карты двойками, ваши результаты могут быть более точными, чем если бы вы пронумеровали оси карты пятью.
Как правило, этот шаг также включает решение о том, что будет измерять и сравнивать каждая ось, например качество и стоимость. Если вы взаимодействуете с несколькими фокус-группами на этапе сбора данных, вы можете использовать разные параметры для конкретных групп, чтобы собрать больше информации.
3. Проведите мозговой штурм в фокус-группах
В фокус-группе, которую вы координируете, вовлеките участников в критическое осмысление вашего бренда, продуктов и услуг. Некоторые инструменты мозгового штурма, такие как бумага и письменные принадлежности, могут документировать этот тип критического мышления, но вы также можете подумать об использовании технологий. Эти инструменты могут помочь эффективно документировать данные и информацию, которые вы собираете в фокус-группах.
Вы можете попросить участников провести мозговой штурм и составить список всех продуктов и услуг, которые, как они знают, предлагает ваш бренд. Они могут совместно или индивидуально завершить этот процесс, но результаты могут быть более точными, если они проведут мозговой штурм индивидуально, потому что тогда вы получите персонализированные данные. Например, если участник проводит мозговой штурм в одиночку, его список будет включать только те продукты или услуги, которые он связывает с брендом. Однако, если участник проводит мозговой штурм с группой, список может увеличиться по количеству и разнообразию, поскольку у участников может быть опыт работы с другими продуктами или услугами.
4. Позвольте участникам позиционировать свои идеи
Позиционирование происходит, когда участники фокус-группы могут поместить свои идеи мозгового штурма на карту восприятия, чтобы показать их по отношению друг к другу. Это может предоставить важные данные о том, какие продукты и услуги потребители считают наиболее актуальными. Вы можете попросить участников сделать это вместе или индивидуально, но если они сделают эту часть процесса сопоставления совместно, это может дать больше понимания. Это связано с тем, что, если они работают вместе над размещением своих идей, размещение отражает норму или среднее восприятие группы, а не отражает восприятие только одного участника.
На этом этапе вы также можете попросить участников разместить на карте похожие продукты конкурентов. Для этого может потребоваться дать им время подумать о том, какие похожие продукты им известны и как они разместили бы их на карте в соответствии с критериями осей.
5. Анализируйте и делитесь данными
После того, как вы соберете информацию и данные из своих фокус-групп, вы сможете проанализировать их и разработать отчеты для распространения в вашей компании. В зависимости от того, со сколькими фокус-группами вы работали, вы можете продемонстрировать как данные по отдельным группам, так и комплексные данные по всем группам. Вы можете использовать эти данные для планирования, принятия обоснованных бизнес-решений и мониторинга успеха конкретных продуктов и услуг.
Помимо включения карт восприятия в исполнительные отчеты, вы также можете включать их в визуальные презентации. Поскольку карты восприятия представляют собой визуализацию данных, они могут помочь упростить понимание сложных идей. Они также могут предоставить вам быстрый способ ссылаться на результаты фокус-группы в будущем.
6. Повторите процесс по мере необходимости.
Из-за изменения потребительских рынков, новых рыночных тенденций или продуктов и услуг компании может быть полезно повторить процесс картирования восприятия. Это помогает гарантировать, что данные и информация о потребителях, используемые для принятия решений о продуктах и услугах, актуальны и отражают текущие представления. Вы можете обратиться к заметкам или документам из предыдущих фокус-групп, чтобы создать аналогичные группы для оценки новых или обновленных измерений вашего графика.
7. Объедините результаты
Объединение результатов сопоставления с течением времени может предоставить данные, показывающие среднее отношение потребителей к бренду. Для этого может потребоваться, чтобы параметры были одинаковыми, но это может предоставить полезную информацию для выявления изменений в вовлеченности или лояльности к бренду. При объяснении комбинированных результатов в отчетах полезно указывать исходные размеры карты по отношению к среднему восприятию.