Как запустить маркетинговую кампанию продукта
22 февраля 2021 г.
Продуктовый маркетинг использует исследования, дизайн и стратегию, чтобы представить продукт широкой публике. Процесс товарного маркетинга также сочетает в себе функции отделов продаж, продуктов и маркетинга. В центре внимания маркетологов продукции находится понимание того, чего хотят клиенты, и обращение к этим предпочтениям. В этой статье мы объясним, как компании используют продуктовый маркетинг для запуска продукта, и наметим этапы проведения успешной маркетинговой кампании продукта.
Что такое продуктовый маркетинг?
Маркетинг продукта — это процесс вывода нового или модифицированного продукта на потребительский рынок. Этот тип маркетинга фокусируется на обмене сообщениями и позиционировании продукта и его запуске, а также на обеспечении того, чтобы клиенты понимали, что представляет собой продукт и какую пользу он может принести им. Цель товарного маркетинга — создать спрос и стимулировать использование продукта. В течение жизненного цикла продукта маркетологи продукта будут прислушиваться к отзывам и потребностям потребителей, чтобы улучшить свой процесс маркетинга продукта.
Кто участвует в маркетинговой кампании продукта?
Помимо маркетологов, в процессе маркетинговой кампании участвуют различные команды и специалисты, в том числе:
Отдел продаж
Команды по продажам работают напрямую с маркетологами над кампаниями по выявлению и привлечению идеальных клиентов. Отдел продаж предоставляет материалы по поддержке продаж, которые обеспечивают поддержку, чтобы торговые представители знали все тонкости продуктов и все их функции.
Аналитики маркетинговых исследований
Эти профессионалы помогают кампании, используя данные исследования рынка из демографических опросов, анкет и ценообразования с научной и технической точки зрения, чтобы получить надежные, поддающиеся количественной оценке данные, которые маркетологи могут использовать в своей маркетинговой стратегии продукта.
Производство контента
Кампания по маркетингу продукта может включать участие других команд, таких как производство видео и графики, веб-дизайн и реклама, для создания демонстраций, учебных пособий или целевых страниц.
Как провести маркетинговую кампанию продукта
Успешная маркетинговая кампания будет состоять из многих этапов, но как минимум она должна включать следующие семь основных шагов:
Определить рынок товаров.
Создайте образ покупателя.
Установите уникальное позиционирование и обмен сообщениями.
Установите цели продукта.
Определить цену предложения товара.
Информируйте внутренние команды об окончательных планах запуска.
Вывести продукт на рынок.
1. Определите рынок продукта
На этапах планирования определите рынок продукта, который состоит из географической области, типа продукта, типа клиента и его желаний. Начните с ответов на эти вопросы:
Каков ассортимент продукции, которую предлагает компания?
Кто является представителями населения, представляющего целевых потребителей продукции?
Как продукты могут быть распределены среди этих клиентов?
Как должны оцениваться продукты?
Эти вопросы помогут вам изучить конкуренцию на рынке и найти уникальные способы запуска продукта вашей компании.
2. Создайте образ покупателя
Узнайте, кто потенциальные клиенты, какие у них потребности и предпочтения. Перечислите характеристики вашего идеального покупателя (покупателей), выделив конкретные элементы продукта, которые будут привлекательны для каждой характеристики. Используйте ответы на вопросы о рынке продуктов, чтобы найти решения любых проблем, которые могут возникнуть у клиентов, которые ваша компания и продукт могут облегчить или решить.
Подумайте также о том, чтобы специалисты по маркетинговому анализу и стратегии в вашей компании собирали информацию о клиентах, покупающих аналогичные продукты на рынке. Зная целевую аудиторию и придумывая образ покупателя продукта, вам будет проще продавать продукт потенциальным клиентам.
3. Установите уникальное позиционирование и обмен сообщениями
После того, как информация о рынке продукта и клиентах собрана, вы можете подготовить документ о позиционировании, который поможет вам рассказать потенциальным клиентам, почему продукт приносит им пользу. Позиционирование и обмен сообщениями отвечают на вопросы, которые могут возникнуть у клиентов, и используют рассказывание историй и убедительное повествование, чтобы объяснить, что делает продукт компании уникальным. Также крайне важно, чтобы маркетинговая кампания продукта надлежащим образом позиционировала продукт и его характеристики на рынке.
Вопросы, которые маркетологи могут задать для установления сообщений и позиционирования, включают:
Почему клиенты должны инвестировать или верить в продукт?
Что такого в продукте, что делает его уникальным и выделяющимся?
Предлагает ли продукт что-либо, чего нет в продуктах конкурентов?
Что делает характеристики продукта идеальными для целевой аудитории?
Эти ответы на вопросы о продукте могут затем стать ключевыми моментами маркетинговой кампании.
4. Установите цели продукта
Цели, которые вы ставите перед маркетинговой кампанией, часто отличаются от продукта к продукту. Вот некоторые общие цели, к которым стремится продуктовый маркетинг:
Повысить узнаваемость бренда
Увеличьте доход
Завоевать клиентов конкурентов
Взаимодействуйте с клиентами
5. Определите цену предложения продукта
Скорее всего, вы будете работать с другими командами, чтобы оценить продукт, или работать с другими маркетологами, чтобы обсудить, должна ли предлагаемая цена быть конкурентоспособной или основываться на ценности. Конкурентное ценообразование основывает продажную цену продукта на цене других продуктов, подобных тем, которые продаются конкурентами. Ценообразование на основе ценности основывает цену продукта на преимуществах, которые он предлагает клиентам, а не на отраслевых тенденциях, рынке и конкурентах.
Обсудите с вашими отделами продаж и разработки продуктов наиболее подходящую стратегию ценообразования, которая обеспечит ее успех. Вы также можете использовать эти обсуждения, чтобы решить, будет ли объявлена цена до или во время даты выпуска продукта.
6. Сообщите внутренним командам об окончательных планах запуска
Вы можете информировать отдел продаж, маркетинга и разработки продукта о том, как продукт должен быть запущен для клиентов, функциях продукта и преимуществах, которые они могут использовать в своих частях процесса, а также о ценах. Другая информация, предоставленная во время внутреннего запуска, будет включать:
Возможности обучения продажам и способы использования продукта
Цели продукта
Позиционирование и обмен сообщениями
Идеальные клиенты и образы покупателей
Когда вы встречаетесь с внутренними командами, особенно с командой разработчиков продукта, вы можете окончательно согласовать график для каждого этапа процесса запуска, от первоначального объявления до постоянных обновлений аудитории до выпуска продукта.
7. Выведите продукт на рынок
Определите наиболее подходящие каналы для запуска вашего продукта, в том числе:
Онлайн или личное рекламное мероприятие
Социальные сети
Эксклюзивный предварительный просмотр продукта
Специальное мероприятие в магазине
Целевая страница веб-сайта
Блог
Вы можете использовать комбинацию каналов на протяжении всего процесса запуска. Например, рассмотрите возможность первоначального анонса продукта в социальных сетях со ссылкой на целевую страницу. Целевая страница может предоставить краткий обзор продукта и сроки официального выпуска.