Как использовать позиционирование продукта
Позиционирование продукта включает в себя управление продуктом и маркетинг, которые работают вместе, чтобы определить товар или услугу для потребителей. Он превращает продукт от замысла в ценный товар. В этой статье мы узнаем, что такое позиционирование продукта, почему оно важно, как его использовать в вашей компании и приведем примеры вымышленного позиционирования в бизнесе.
Что такое позиционирование продукта?
Позиционирование продукта — это маркетинговая стратегия, которая представляет преимущества вашего продукта вашей целевой аудитории. Он также показывает, какое место ваш продукт занимает на своем рынке, и влияет на остальную часть вашего маркетингового плана. Вы можете использовать позиционирование продукта на существующих рынках и на новых рынках. На новых рынках в центре внимания становится убеждение клиента удовлетворить неизвестную или неизвестную потребность. Компании могут разрабатывать более одной товарной позиции для одного и того же товара или услуги для основной и вторичной целевых аудиторий. На позиционирование продукта могут влиять или находиться под влиянием:
Сущность бренда: ключевые атрибуты, которые вы хотите, чтобы клиенты ассоциировали с вашим продуктом и компанией.
Отличительные черты компании и продукта: характеристики, которые делают вашу компанию уникальной или повышают ценность конкретного продукта.
Проблемы клиентов: причины, по которым вашим клиентам может понадобиться ваш продукт
Категория рынка: рынок, на котором вы продаете свой продукт, и рынок, на котором потребители покупают аналогичные товары.
Миссия: план реализации вашего видения продукта
Слоган: крылатая фраза или слоган, который вы используете, чтобы продавать свой продукт потребителям.
Видение: общие цели, которые вы ставите для маркетинга и продажи вашего продукта.
Почему важно позиционирование продукта?
Позиционирование продукта помогает понять, кто является вашей целевой аудиторией, и определить, какие функции делают продукт наиболее привлекательным для них. Это может помочь оптимизировать ваши маркетинговые усилия, создавая эффективные сообщения, которые привлекают больше потенциальных клиентов и продаж. Это также может помочь вам найти области, в которых ваши продукты и услуги превосходят продукты и услуги конкурентов.
Как использовать позиционирование продукта в бизнесе
Используйте эти шаги, чтобы узнать, как реализовать стратегию позиционирования продукта в вашем бизнесе:
1. Поймите клиента
Начните с определения ваших целевых клиентов и аудитории. Опишите характеристики вашего идеального потребителя, такие как его демографические и поведенческие, психологические и географические данные. Создавайте личные профили, чтобы делиться ими с другими членами команды или организации. Вы также можете посмотреть, какие проблемы пытается решить клиент или какие области своей жизни они пытаются улучшить. Вы можете попытаться предсказать, как ваш целевой клиент перейдет от своего текущего поведения и продуктов к альтернативным методам или продуктам, изучив факторы, влияющие на принятие решений, такие как:
Толчок: элементы, которые потребителю не нравятся в продуктах или услугах, которые они уже используют.
Притяжение: склонность или причина клиента попробовать что-то новое.
Беспокойство: личные опасения потребителя по поводу изменения своего распорядка или образа жизни.
Привычка: решение потребителя, если новый продукт или услуга нарушает или улучшает их привычный образ жизни.
2. Анализ рынка
Изучите альтернативы вашему продукту, которые есть у потребителя, чтобы определить, что делает его уникальным. Изучите как прямых, так и косвенных конкурентов и сделайте заметки о продуктах, которые они предлагают, характеристиках, которыми они обладают, цене и их маркетинговой тактике.
Вы также можете определить зрелость рынка вашего продукта. Продукт, у которого много похожих конкурентов, находится на зрелом рынке. Продукт с небольшим количеством прямых конкурентов или вообще без них может оказаться на новом нишевом рынке. Понимание уровня зрелости рынка может помочь вам решить, нужно ли вам убедить потребителей в их потребности в инновационном продукте или им следует выбрать новый продукт из толпы.
3. Оцените продукт
Используйте данные, которые вы собрали о своей целевой аудитории, своем рынке и конкурентах, чтобы определить, что делает их уникальными. Вы можете провести SWOT-анализ — успехи, недостатки, возможности и угрозы — для продукта, чтобы выяснить, что он делает хорошо и где вы можете внести улучшения. Сосредоточьтесь на таких элементах, как уникальные функции и другие факторы, такие как упаковка продукта или цена. Этот анализ гарантирует, что ваш маркетинг, брендинг и сообщения соответствуют опыту пользователя. Это также помогает клиентам принимать обоснованные решения о покупке.
4. Создайте заявление о позиционировании продукта
Собрав все данные, составьте заявление о позиционировании продукта. Это резюме в одном предложении описывает вашу целевую аудиторию, что отличает продукт от других и почему потребители должны заботиться о нем. Считайте это утверждение презентацией вашего продукта или тем, как вы представляете продукт потенциальным инвесторам. Шаблон заявления о позиционировании продукта может выглядеть так:
Для [specific target audience] ВОЗ [need/want], [general type of product or service] это [specific product/solution] который решает это [reason it benefits the customer].
5. Создайте клиентоориентированный слоган
Используйте свое заявление о позиционировании продукта, чтобы создать ориентированный на клиента слоган, который объясняет, что делает продукт и почему он им нужен. Вы можете использовать более красочный или разговорный язык, такой как сленг или идиомы, в зависимости от вашей целевой аудитории.
6. Используйте рекламные каналы
Используйте анализ позиционирования вашего продукта и ориентированный на клиента слоган для рекламы ваших продуктов по различным каналам, таким как социальные сети, телевизионные сети, печатные издания и другие места. Это может проверить, был ли точен ваш анализ позиционирования продукта, и позволит вам изменить свою маркетинговую стратегию, если это необходимо.
Советы по использованию позиционирования продукта в бизнесе
Используйте эти советы, чтобы попытаться получить наиболее эффективные результаты от вашей стратегии позиционирования продукта:
Проводите исследования клиентов
Используйте фокус-группы и анализ рынка, чтобы получить отзывы клиентов о вашем продукте. Вместо того, чтобы смотреть только на теоретическую аудиторию, вы можете встретиться с реальными потребителями, чтобы понять, чего они хотят и в чем нуждаются. Пригласите членов предполагаемой целевой аудитории протестировать ваш продукт и собрать их отзывы.
Спросите их об их первоначальных и последующих мыслях, в чем преимущества продукта и какие другие продукты они могли бы использовать в качестве альтернативы. Это может помочь вам определить, правильно ли вы выбрали целевую аудиторию и продвигаете ли вы наиболее важные функции. После таких сессий вы можете соответствующим образом скорректировать свой план позиционирования продукта.
Использовать шаблон
Рассмотрите возможность использования шаблона, чтобы наиболее четко определить все элементы стратегии позиционирования вашего продукта. Эти шаблоны позволяют сравнивать несколько версий и делиться своим положением с другими командами или заинтересованными сторонами. Некоторые стили шаблона могут включать:
Матрица роста Ансоффа: сетка два на два, которая определяет сегменты рынка, болевые точки клиентов и отличительные черты продукта, чтобы определить, какое место ваш продукт занимает на рынке.
Холст бизнес-модели: одностраничный документ с сеткой, используемый для составления более крупного бизнес-плана и обобщающий проверяемую гипотезу о том, как определить продукт.
Стратегическое картирование: документ, используемый для сбора входных данных, дифференциации ценностного предложения и разработки плана, включающего позиционирование продукта во все аспекты бизнес-модели.
Примеры позиционирования продукта
Эти вымышленные примеры позиционирования продукта показывают, как создание стратегии может работать в реальном бизнесе:
Косметические продукты
Компания Glimmer Cosmetics создала новую линейку красок для губ, которые исчезают через 24 часа после нанесения только при воздействии воды. Их отделы исследований и маркетинга определили, что их целевая аудитория — это потребители в возрасте от подростков до 40 лет, которые используют продукты для губной помады. Они считают, что «притяжение» является самым большим фактором, который побуждает потребителей переключаться на краску для губ вместо конкурентов.
Когда они анализируют рынок, они обнаруживают, что рынок пятен для губ созрел, и многие другие конкуренты. Они узнают, что многие компании предлагают 24-часовую краску для губ различных цветов. Анализ продукта показывает, что Glimmer Cosmetics — единственная компания, предлагающая формулу без выцветания, для которой требуется активирующий агент, такой как вода. После запуска тестирования продукта они собирают отзывы от влиятельных лиц, которые говорят, что продукт работает так, как ожидалось.
На основе этой информации Glitter Cosmetics создала заявление о позиционировании продукта, в котором говорится: «Для молодых взрослых потребителей красок для губ, которым нужен более стойкий продукт, Glimmer Cosmetics предлагает 24-часовую без стресса краску для губ, которая решает эту проблему, обеспечивая ежедневное покрытие, которое удалить можно только водой». Затем они создают слоган для клиентов: 24-часовое окрашивание губ без стресса — избавьтесь от догадок из своей бьюти-рутины».
Конфеты
Компания Anthony & Ingrid Candies создала соломинки для молочных коктейлей нового типа из шоколада и зефира. Они определяют, что их клиентами могут быть в первую очередь дети, а также вторичная группа потребителей всех возрастов, которые любят сладости. Они определяют, что рынок съедобных соломинок существует, но не включает соломинки для шоколадного зефира. Они обнаруживают, что у них нет прямых конкурентов.
Они думают, что могут убедить людей покупать продукт, добавляя различные ароматизаторы для улучшения вкуса молочных коктейлей. После тестирования продукта в пристроенном кафе-мороженом они обнаружили, что сама соломинка слишком липкая, чтобы ее можно было трогать, а ароматы отвлекают, но сама соломинка не распадается в коктейле или во рту пьющего, пока он не откусит.
Они вносят несколько изменений в формулу и пишут заявление о позиционировании продукта, в котором говорится: «Для детей и любителей сладкого, которые хотят улучшить свои впечатления от употребления молочного коктейля, есть съедобная соломинка с зефиром и шоколадом, которая решает эту проблему, предоставляя альтернативу расточительным пластиковым соломинкам. .” Затем они создают слоган для клиентов, который гласит: «Соломинки Choc-Marsh — потягивайте, глотайте и перекусывайте».