Как использовать карту контента для создания эффективных маркетинговых материалов

6 мая 2021 г.

У специалистов по маркетингу есть множество инструментов, которые они могут использовать для взаимодействия с клиентами. Одним из них является карта контента, которая помогает вам создавать персонализированный контент для вашей целевой аудитории. Однако, чтобы карта контента была эффективной для охвата потенциальных покупателей и связи с ними, вам нужно знать, как ее построить и применить. В этой статье мы объясним преимущества отображения контента и способы его использования.

Что такое карта контента?

Карта контента — это план, который помогает маркетинговым командам создавать эффективный контент, отвечающий потребностям их целевой аудитории. В нем описывается, какой контент доставлять, кому и когда это делать, исходя из характеристик покупателей и пути клиентов. Карта контента показывает, как каждый элемент контента в маркетинговой кампании поддерживает путь клиента. Цель состоит в том, чтобы определить потенциальных клиентов и направить их к покупке вашего продукта или услуги.

Многие карты контента являются визуальными, что позволяет вам связать свои активы с этапами пути клиента и увидеть, где существуют возможности для взаимодействия с вашей аудиторией.

Чем полезно картирование контента?

Картирование контента помогает маркетинговым командам создавать эффективные кампании, которые приводят к вовлечению и продажам их целевой аудитории. Его многочисленные преимущества включают в себя:

• Понимание клиента: визуализируя путь, по которому клиент покупает ваш продукт, вы можете понять его потребности, желания и проблемы. Вы также можете узнать, как они ищут решения и находят ваш продукт. Используйте эту информацию для разработки контента и продуктов, к которым они относятся.

• Оценка вашего контента. Сопоставление контента позволяет вам просмотреть все свои маркетинговые активы, чтобы вы могли избежать создания повторяющегося контента и найти возможности для повторного использования существующего контента.

• Создание более качественного контента. Карты контента делают упор на качество, а не на количество, помогая создавать только тот контент, который служит цели вашей целевой аудитории.

• Экономия ресурсов: когда у вас есть план, вы можете тратить деньги, время и усилия на создание эффективного контента, а не экспериментировать или гадать, что работает.

• Улучшение качества обслуживания клиентов: выявляя потребности и вопросы клиентов на каждом этапе их пути, вы можете упростить процесс и улучшить взаимодействие клиентов с вашим брендом.

• Генерация продаж: эффективная карта контента, которая показывает, когда и как привлечь клиентов, поможет вам направить их на пути к покупке и в воронку продаж, где они с большей вероятностью купят ваш продукт или услугу.

Как использовать карту контента

Чтобы эффективно построить и использовать карту контента, выполните следующие действия:

1. Создайте образ покупателя

Образ покупателя — это описание вашего идеального клиента, которое поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию и ее потребности. Этот подробный анализ обычно включает такие характеристики покупателя, как:

• Демографические данные, такие как возраст, пол, местонахождение, семья, уровень образования и доход.

• Профессия, включая название, тип компании, в которой они работают, и отрасль.

• Личные и профессиональные цели

• Ценности, включая то, во что они верят, что ими движет и другие детали образа жизни

• Проблемы, опасения и страхи, известные под общим названием «болевые точки»

• Влияния и источники информации, включая книги, блоги и вебинары

• Покупательские привычки, такие как сумма расходов, а также когда, где и сколько времени они тратят на покупку.

У вас может быть много покупателей, которые представляют разные сегменты вашей целевой аудитории.

2. Документируйте путь клиента

Проанализируйте путь вашего идеального клиента к покупке вашего продукта или услуги. Путь клиента обычно включает три этапа:

• Осведомленность: клиент сначала понимает, что у него есть потребность или проблема, и начинает искать решения.

• Рассмотрение или оценка: клиент понимает проблему и то, как ее решить, и рассматривает свои варианты.

• Решение или покупка: клиент выбрал решение и покупает продукт.

Вы можете добавить другие этапы, такие как вовлечение или удержание, в зависимости от того, как ваш целевой клиент ориентируется в процессе покупки. Однако для каждого этапа опишите опыт клиента, собрав информацию об их:

• Действия: что делает покупатель, например, ищет информацию в Интернете.

• Вопросы и мысли: о чем думает покупатель, например, о цене или характеристиках продукта.

• Точки соприкосновения: как покупатель взаимодействует с вашим брендом, например, посещая ваш веб-сайт или переходя по ссылкам в кампаниях по электронной почте.

Если вам нужна помощь в сборе этой информации, поработайте с коллегами из отделов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов вашей компании, чтобы найти нужные вам сведения. Затем, основываясь на действиях, мыслях и обязательствах клиента, определите, как вы можете предложить ему ценность или поддержку на каждом этапе его путешествия.

3. Проанализируйте свой контент

Теперь, когда у вас есть образ покупателя и путь клиента для справки, просмотрите существующий контент, чтобы увидеть, соответствует ли он потребностям покупателя. Организуйте его так, чтобы он соответствовал каждому этапу пути клиента. На этапе осведомленности сосредоточьтесь на информационном контенте, который привлекает людей к вашему бренду и отвечает на их вопросы. Это может включать:

• Блоги

• Контрольные списки

• Информационные бюллетени по электронной почте

• Гиды

• Инфографика

• Интерактивный контент

• Посты в социальных сетях

• Ролики

На этапе рассмотрения сосредоточьтесь на контенте, который расскажет покупателям о вашем продукте, объяснит, как он может решить их проблему, и убедит их, что он лучше, чем у конкурентов. Это может включать:

• Тематические исследования

• Данные

• Электронные книги

• Целевые страницы

• Списки продуктов

• Отзывы

• Отзывы

• Вебинары

• белые бумаги

На этапе принятия решения сосредоточьтесь на контенте, который поможет покупателям найти продукты, которые они хотят купить, и вселит в них уверенность в том, что они принимают правильное решение. Это может включать:

• Часто задаваемые вопросы

• Бесплатные консультации

• Бесплатные пробные версии

• Целевые страницы

• Демонстрации продукта

• Отзывы

• Страницы продаж

После того, как клиент купит ваш продукт, предоставьте ему такой контент, как купоны, опросы и информационные бюллетени, которые удержат их вовлечение и побудят их стать постоянными клиентами. Как только вы проанализируете весь свой контент и узнаете, что наиболее эффективно на каждом этапе пути клиента, вы сможете определить, где вам нужно создать новый контент и какого рода.

4. Создайте каталог контента

Записывайте и систематизируйте весь свой контент, чтобы знать, что у вас есть. Этот шаг предотвратит создание дублирующегося контента и позволит вам потратить время и силы на создание нового контента для заполнения пробелов. Создайте цифровой каталог с помощью программы управления контентом. Выберите платформу, которая позволяет легко выполнять поиск и присваивать контенту различные теги и категории. Для каждого элемента контента, который вы вводите в каталог, включите такие сведения, как:

• Имя или титул

• Ссылка на контент, если он есть в сети

• Тема или категория

• Тип содержимого

• Даты создания и публикации

• Этап пути клиента

• Качественный

Вы можете использовать этот каталог, чтобы быстро и легко оценить свой контент и найти то, что вам нужно.

5. Сопоставьте свой контент

С хорошо организованным каталогом контента вы сможете сопоставить каждую часть контента с соответствующим этапом пути клиента. Организуйте свой контент в виде диаграммы, которая позволит вам визуализировать, где каждая часть подходит, а где вам нужно заполнить пробелы новым контентом. Это станет основой вашей карты контента. Если часть содержимого не вписывается естественным образом в карту, возможно, вам придется ее пересмотреть.

Используйте эту карту для планирования контента и маркетинговых стратегий. Обновляйте его по мере создания нового контента или изменения образа покупателя.