Welche Vorteile bietet Perceptual Mapping? • BUOM

15. Juli 2021

Marketing- und Produktdesignteams suchen häufig nach Möglichkeiten, die Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu verbessern und festzustellen, wie Kunden ihre Produkte, Dienstleistungen und Marken im Vergleich zu ihren Mitbewerbern bewerten. Perceptual Mapping ist eine effektive Möglichkeit, Daten über die Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen und Marken durch Verbraucher auf der Grundlage von Schlüsselattributen zu sammeln, die das Kaufverhalten motivieren. Das Studium von Wahrnehmungskarten kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob die Erstellung und Verwendung dieser Diagramme die richtige Wahl für Ihr Team ist. In diesem Artikel besprechen wir die Vorteile von Perceptual Mapping, warum es wichtig ist und geben Tipps zur Verbesserung Ihrer Nutzung.

Was ist Perceptual Mapping?

Perceptual Mapping ist eine visuelle Technik, die Marketing- und Produktdesignteams verwenden, um die Wahrnehmungen und Motivationen der Verbraucher in Bezug auf ihre Produkte, Dienstleistungen oder ihre Marke aufzuzeichnen. In diesen Diagrammen werden häufig zwei Attribute verglichen, indem ein Attribut auf der bestimmte Attribute. Verbraucher zeichnen häufig Reaktionen im Zusammenhang mit der Marke und den beiden Attributen in einem Diagramm auf, bis die Wahrnehmungskarte vollständig ist.

Beispielsweise könnte ein Sportgetränkehersteller eine Umfrage mit einer Wahrnehmungskarte durchführen, die „Süße“ auf der X-Achse und „Preis“ auf der Y-Achse enthält, und die Verbraucher bitten, alle Sportgetränke abzubilden, die sie kennen. Die Grafiken zeigen möglicherweise, dass ein Verbraucher einige Sportgetränke als preiswert, aber süß wahrnimmt, während andere möglicherweise als nicht süß, aber günstig wahrgenommen werden.

Warum ist Perceptual Mapping wichtig?

Perceptual Mapping ist wichtig, da es Unternehmen dabei helfen kann, ihre Branche und Kunden auf vielfältige Weise zu analysieren. Zielkundengruppen können Unternehmen beispielsweise dabei unterstützen, Änderungen im Design und in der Funktionalität ihrer Produkte entsprechend ihren Interessen und Bedürfnissen umzusetzen. Perceptual Mapping ist eine Möglichkeit, einen direkten Kommunikationskanal mit diesen Zielkundengruppen für Feedback zu schaffen. Die Daten, die Unternehmen durch Perception Mapping gewinnen, können ihnen dabei helfen, subtile oder dramatische Änderungen an ihren Produkten oder Dienstleistungen vorzunehmen, um die positive Kundenwahrnehmung zu steigern oder ihre Marke effektiver zu bewerben.

Welche Arten von Wahrnehmungskarten gibt es?

Neben der traditionellen Methode zum Erstellen einer Wahrnehmungskarte unter Verwendung von zwei Attributen als X- und Y-Achse gibt es mehrere gängige alternative Diagrammtypen, die Unternehmen verwenden. Hier finden Sie eine Beschreibung dieser Typen:

Gemeinsame Wahrnehmungskarten

Eine gemeinsame Wahrnehmungskarte zeigt zwei verschiedene Arten von Informationen im selben Zwei-Attribut-Diagramm an. Ein Typ ist ein Vergleich von Verbrauchern mit Wettbewerbern auf dem Markt anhand zweier Merkmale, der andere Typ sind die durchschnittlichen Reaktionen verschiedener Zielgruppen auf die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.

Beispielsweise könnte eine gemeinsame Wahrnehmungskarte für ein Kaffeeunternehmen mit Stärke- und Preisachsen die Wahrnehmung der Verbraucher verschiedener Kaffeemarken in Bezug auf Stärke und Preis sowie die durchschnittlichen Präferenzen verschiedener Altersgruppen zeigen. Gruppen, die Kaffee trinken. Menschen im Alter von 15 bis 25 Jahren können stärkeren Kaffee zu einem niedrigeren Preis genießen, während Menschen im Alter von 50 bis 65 Jahren stärkeren Kaffee zu einem niedrigeren Preis genießen können und Menschen im Alter von 35 bis 45 Jahren stärkeren Kaffee zu einem höheren Preis genießen können.

Wahrnehmungskarten mit mehreren Attributen

Bei dieser komplexeren Version der Wahrnehmungskarte geht es darum, verschiedene Attribute und spezifische Marken innerhalb einer Branche so abzubilden, wie sie diesen Attributen entsprechen. Beispielsweise könnte eine solche Wahrnehmungskarte für ein Fahrradunternehmen über das Diagramm verstreute Attribute wie Gewicht, Preis, Stabilität, Geschwindigkeit und Sicherheit enthalten. In einer solchen Grafik anhand dieses Beispiels platzieren Verbraucher Markennamen neben den Attributen, die sie am häufigsten mit dieser Fahrradmarke assoziieren.

Welche Vorteile bietet Perceptual Mapping?

Hier ist eine Liste einiger potenzieller Vorteile von Perceptual Mapping:

Diagramme qualitativer und quantitativer Daten

Indem Unternehmen die Verbraucher auffordern, ihre eigenen vergleichenden Ansichten zu bilden, können sie sowohl qualitative als auch quantitative Merkmale analysieren. Beispielsweise ist der relative Salzgehalt von Markenkartoffelchips ein Qualitätsmerkmal, das Verbraucher ihrer Wahrnehmung zuordnen können. Dies gibt Unternehmen die Möglichkeit, Attribute zu analysieren, die mit anderen Methoden schwer zu untersuchen oder zu messen sind.

Bietet Vergleiche mit Wettbewerbern

Das Verständnis der Gründe, warum Verbraucher das Produkt oder die Dienstleistung eines Mitbewerbers kaufen könnten, kann Unternehmen wertvolle Informationen darüber liefern, wie sie auf ihren Märkten wettbewerbsfähiger werden können. Beispielsweise kann eine Wahrnehmungskarte, die zeigt, dass Verbraucher süßere Kesselmaissorten gegenüber salzigeren bevorzugen, einem Unternehmen dabei helfen, seine Rezeptur zu ändern, um in der Kesselmaisindustrie wettbewerbsfähiger zu werden. Wahrnehmungskarten können auch Aufschluss darüber geben, welche Wettbewerber eines Unternehmens Verbraucher kennen und welche möglicherweise nicht.

Leicht zu interpretieren

Eine Wahrnehmungskarte ist normalerweise ein einfacher Graph mit zwei Variablen und Achsen. Aufgrund dieser Einfachheit haben sowohl Verbraucher als auch Unternehmen in der Regel kein Problem damit, die Daten in diesen Diagrammen aufzuzeichnen oder zu interpretieren. Dies ermöglicht es Unternehmen, nach der Analyse der Diagramme leichter zu klaren Schlussfolgerungen zu gelangen. Wenn ein Unternehmen eine Wahrnehmungskarte entwickelt, die komplexer ist als ein einfaches Diagramm mit zwei Variablen, erhöht sich auch das Analysepotenzial.

Fördert die Subjektivität

Da diese Diagramme Wahrnehmungen darstellen, ermutigen Unternehmen die Verbraucher, in ihren Antworten subjektiv zu sein. Dies kann den Zugang zu den wahren Gefühlen und Gedanken der Verbraucher in Bezug auf eine bestimmte Branche ermöglichen, was bei Produktentwicklungs- und Marketingprozessen äußerst nützlich sein kann. Beispielsweise könnte ein Pizzaunternehmen eine dieser Karten erstellen, um zu sehen, welche Marke von Tiefkühlpizza Verbraucher insgesamt für die beste halten, was ein völlig subjektives Attribut ist.

Tipps zur Verbesserung der Wahrnehmungszuordnung

Hier sind einige Tipps zur Verbesserung der Wahrnehmungszuordnung:

Verwenden Sie mehrere Karten

Anstatt Verbraucher zu bitten, Konkurrenten auf einer einzigen Wahrnehmungskarte abzubilden, erstellen Sie mehrere Karten, die verschiedene Attribute vergleichen. Wenn Sie beispielsweise Wahrnehmungskarten für einen Hersteller von Wasserflaschen erstellen, können Sie eine erstellen, um Größe und Haltbarkeit zu vergleichen, und eine andere, um Größe und Preis zu vergleichen. Dies kann dazu beitragen, den Analyseumfang zu erhöhen, den Sie gleichzeitig mit denselben Verbrauchern durchführen können.

Verwenden Sie definierende Attribute

Die Einbeziehung der Attribute, die Verbraucher bei Kaufentscheidungen verwenden, kann dazu beitragen, die Beweggründe für den Kauf bestimmter Marken genauer zu identifizieren. Verbraucher kaufen beispielsweise ein Getränk möglicherweise eher aufgrund seines Geschmacks als aufgrund seiner Farbe. In diesem Fall kann die Erstellung einer Wahrnehmungskarte, die geschmacksbezogene Attribute umfasst, nützlicher sein, um festzustellen, warum Verbraucher sich für bestimmte Getränkemarken entscheiden.

Wiederholen Sie ähnliche Prozesse im Laufe der Zeit

Die mehrfache Erstellung derselben Wahrnehmungskarten über einen Zeitraum hinweg mit denselben Informationserfassungsmethoden kann dabei helfen, besser zu verstehen, wie sich die Wahrnehmung der Verbraucher im Laufe der Zeit verändert. Beispielsweise kann es sein, dass Verbraucher während eines Stichprobenzeitraums eine Marke als teurer wahrnehmen, aber nach einigen Jahren, wenn die Preise anderer Marken steigen, können sie feststellen, dass dieselbe Marke einen durchschnittlichen Preis hat. Dies kann Unternehmen dabei helfen, ihren Wettbewerbsvorteil im Laufe der Zeit aufrechtzuerhalten, indem sie ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marken an die veränderte Wahrnehmung der Verbraucher anpassen.

Analysieren Sie Zielgruppen

Bei der Suche nach Verbraucherreaktionen auf Wahrnehmungskarten kann die gezielte Ausrichtung auf eine bestimmte Kernzielgruppe Unternehmen dabei helfen, Verbraucher anhand ihrer Wahrnehmungen genauer zu kategorisieren. Beispielsweise können junge Menschen einen Dienst als nützlich erachten, während ältere Menschen denselben Dienst möglicherweise als unwichtig ansehen. Dies kann Unternehmen dabei helfen, ihre Zielgruppe besser zu definieren oder ihre Produkte oder Dienstleistungen so zu ändern, dass sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Beziehen Sie indirekte Konkurrenten ein

Einige Wahrnehmungskarten können je nach Merkmalen und Branche Unternehmen umfassen, die indirekte Wettbewerber sind. Beispielsweise könnte ein Saftunternehmen verschiedene Saftmarken anhand ihrer Süße und Säure vergleichen und die Verbraucher außerdem bitten, andere Getränkemarken in derselben Grafik aufzuführen. Verbraucher können am Ende die Arten von Sportgetränken, Eistees und Kaffeegetränken auflisten, die sie als süß oder sauer einstufen. Solche Informationen können Marken Einblicke in Wettbewerber geben, die sie möglicherweise nicht kennen, sowie über andere Produkte oder Dienstleistungen, die sie möglicherweise in Zukunft verkaufen möchten.

Mehr Details: Was ist ein indirekter Konkurrent?

Sammeln Sie Daten direkt von Verbrauchern

Um eine genaue Verbraucherwahrnehmung zu gewährleisten, werden Story-Daten am besten direkt von Verbrauchern eingeholt. Dies trägt dazu bei, dass alle Schlussfolgerungen aus Wettbewerbsvergleichen eine reale Grundlage haben. Kundenbefragungen, Interviews und Umfragen sind großartige Möglichkeiten, Daten für Wahrnehmungskarten zu sammeln.