Что такое затраты на переключение и почему они важны?
Издержки переключения — это расходы, с которыми сталкивается потребитель при покупке товаров или услуг у новой компании. Если у компании высокие затраты на переключение, она может оптимизировать показатели удержания клиентов. Изучение способов определения затрат на переключение может снизить вероятность того, что потребители перейдут на бренд конкурента. В этой статье мы обсудим, что такое затраты на переключение, объясним, почему они важны, и различные типы затрат на переключение.
Что такое затраты на переключение?
Затраты на переключение — это расходы, которые несет клиент или бизнес при смене брендов, поставщиков или продуктов. Затраты на переключение влияют на покупательский выбор клиента. Клиенты могут совершать повторные покупки у одной и той же компании, если у нее высокие затраты на переключение, или, если затраты на переключение низкие, они могут выбрать конкурента. Потребители могут столкнуться с затратами на переключение при покупке в другом магазине или компании из-за комиссий и разных цен на продукты или услуги.
Издержки переключения создают препятствия на пути потребителя, не позволяя ему переключиться на конкурента. Например, если потребитель хочет отменить услугу подписки на питание и переключиться на новую услугу, компания может попросить потребителя подождать 30 дней, прежде чем он обработает отмену, попросить потребителя заполнить обширные документы и взимать с него плату за выход, чтобы сохранить их от ухода. Вот некоторые распространенные издержки переключения, с которыми сталкиваются потребители:
Денежные затраты: это наиболее распространенный тип затрат, который относится к разнице в стоимости, возникающей при смене брендов. Например, если потребитель экономит 500 долларов при смене оператора сотовой связи, это высокая денежная стоимость переключения.
Затраты времени: у бизнеса могут быть благоприятные затраты времени, если для закрытия счета требуется двухмесячный период ожидания.
Психологические издержки: это разница в том, как бренд, продукт или поставщик заставляет потребителя чувствовать себя. Например, если потребитель недавно сменил тарифный план телефона и чувствует, что его старый телефонный поставщик был похож на его нового, то у него низкие психологические издержки.
Затраты, основанные на усилиях: это относится к количеству усилий, которые человек должен приложить для переключения затрат. Например, если потребитель покупает новый автомобиль, который требует от него больше бензина, чем его предыдущий автомобиль, новый автомобиль имеет высокую стоимость, основанную на усилиях.
Почему важны затраты на переключение?
Затраты на переключение важны, потому что они позволяют магазинам поддерживать продажи и повышать узнаваемость бренда. Поскольку высокие издержки переключения снижают вероятность того, что потребители уйдут или перейдут к конкуренту, ваши продажи могут остаться на прежнем уровне или вырасти. Высокие затраты на переключение могут также означать, что ваши продукты или услуги более уникальны, чем у ваших конкурентов, что может повысить интерес потребителей к компании и повысить их осведомленность о бренде вашей компании.
Виды коммутационных издержек
Вот несколько видов стоимости переключения:
Низкая стоимость переключения
Компании, которые предоставляют услуги или продукты, которые легко воспроизвести, могут иметь большее количество конкурентов, что может привести к низким затратам на переход. Например, магазин женской одежды может иметь низкие издержки переключения, поскольку потребители могут покупать женскую одежду в разных магазинах по сходной цене.
Высокая стоимость переключения
Компании, предлагающие креативные и уникальные продукты или услуги, как правило, имеют более высокую стоимость переключения, поскольку конкуренты не могут легко воспроизвести их продукты. Например, если продуктовый магазин предлагает бесплатную доставку, а их конкуренты — нет, их услуги трудно воспроизвести. Следовательно, продуктовый магазин имеет высокую стоимость переключения, поскольку потребители тратят больше денег, времени и усилий на то, чтобы пойти в другой продуктовый магазин, который не предлагает бесплатную доставку.
Плата за выход
Компании могут взимать плату за выход, если клиент уходит или переключает свои услуги на конкурента. Если компания взимает более высокую плату за выход, потребители с меньшей вероятностью уйдут или перейдут. Например, если тренажерный зал взимает 10 долларов в месяц, а их плата за выход составляет 60 долларов, то потребители с меньшей вероятностью покинут тренажерный зал, поскольку плата за выход в шесть раз превышает сумму ежемесячных затрат.
Удобство
Когда клиенты получают удобные услуги от бизнеса, они могут стремиться поддерживать этот уровень доступности. Клиенты могут подумать о переходе к конкуренту, если его услуги менее удобны, чтобы избежать изменений в своем образе жизни или тратить больше времени и усилий на получение необходимых им продуктов. У некоторых компаний может быть несколько офисов, чтобы людям не приходилось далеко ехать, чтобы добраться до их магазина. У них также может быть услуга подписки, которая позволяет им отправлять свои продукты еженедельно или ежемесячно, что делает их удобными для потребителей.
Время переключаться
Некоторые компании делают процесс переключения длительным и сложным, чтобы клиенты с меньшей вероятностью ушли, отказались от своих услуг или переключились на конкурентов. Например, служба подписки может потребовать, чтобы потребители ждали месяц, прежде чем их подписка будет отменена, что дает им более длительный период переключения.
Усилие по переключению
У компаний могут быть процедуры выхода, которые требуют значительных усилий со стороны потребителей, что может удержать их от смены компании. Компании могут попросить потребителей заполнить большое количество документов об отмене или могут потребовать от них отменить подписку лично, а не по телефону или электронной почте.
Эмоциональная связь
Часто компании пытаются создать эмоциональную связь между своими сотрудниками и клиентами, чтобы помочь клиентам чувствовать себя более вынужденными продолжать покупать у их компании. Компании могут рассылать персонализированные электронные письма с именами своих клиентов, отправлять подарки своим клиентам или предлагать вознаграждения клиентам, которые были верны компании в течение длительного периода времени.
Стоимость обучения
Время, необходимое клиентам для ознакомления с новыми брендами, продуктами или услугами, является затратами на обучение. Компании могут намеренно делать свои товары отличными от продуктов конкурентов, так что, если потребитель решит переключиться на использование продукта конкурента, ему потребуется больше времени, чтобы научиться его использовать. Если потребитель покупает новую программную систему, которая требует недель практики, чтобы он чувствовал себя комфортно, используя ее, то компьютерная система имеет высокую стоимость обучения из-за времени, которое требуется им для перехода с одной системы на другую.