Что такое сетевые эффекты? Определение и примеры

14 октября 2021 г.

Потребители склонны придавать большое значение продуктам или услугам, которым доверяют другие. Доверие потребителей демонстрируется повторными покупками определенных брендов и продуктов, и влияние этой лояльности известно как сетевой эффект. Сетевые эффекты влияют на маркетинговые и финансовые стратегии всех видов бизнеса. Рестораны, интернет-магазины, сайты социальных сетей и многое другое используют сетевые эффекты в своих интересах. В этой статье мы обсудим, что такое сетевые эффекты, почему они важны для бизнеса, различные типы и примеры, а также ответы на часто задаваемые вопросы.

Что такое сетевые эффекты?

Сетевые эффекты возникают, когда ценность товара или услуги напрямую зависит от количества его покупателей, продавцов или пользователей. Готовность потребителя платить за что-то возрастает по мере роста популярности бизнеса. Следовательно, чем больше людей покупают и продают что-то, тем большую ценность оно приобретает. Чтобы продукт имел положительные сетевые эффекты, его ценность увеличивается по мере его использования.

Например, приложение для совместных поездок более ценно для пользователей, когда есть большое количество водителей, что упрощает поиск поездки. Точно так же приложения для социальных сетей более приятны для людей, когда они могут взаимодействовать с другими людьми. Чем больше людей регистрируется на платформе, тем интереснее и разнообразнее становится приложение.

Почему важны сетевые эффекты?

Сетевые эффекты подразумевают, что продавцы с наибольшей долей рынка могут добиться наибольшего успеха благодаря своей популярности. Бизнес с наибольшим количеством клиентов привлекает других к покупке их продуктов, что увеличивает ценность как бизнеса, так и того, что бизнес продает. В экономике это известно как рынок, где победитель получает все.

Компании, хорошо понимающие, как сетевые эффекты влияют на их рынки, могут использовать их в своих интересах. Обычно компания оценивает свою продукцию по самой высокой цене, которую, по их мнению, могут заплатить ее клиенты. Следуя принципам сетевых эффектов, чем популярнее продукт, тем выше цена, которую люди могут заплатить за этот продукт. Бизнес может выбрать низкую цену на свой товар при первом запуске, но повысить цену после того, как у него появится лояльная клиентура, которая готова платить больше за свой продукт.

Типы сетевых эффектов

Вот наиболее часто идентифицируемые сетевые эффекты:

Прямые сетевые эффекты

Это простейшая форма сетевого эффекта. Увеличение использования продукта или услуги ведет к прямому увеличению ценности этого продукта или услуги. По мере увеличения спроса растет и предложение, и компании могут изменять свои цены в соответствии с той ценностью, которую общественность приписывает их продуктам. Например, чем больше людей загружают приложение для социальных сетей, тем более ценным оно становится, побуждая других присоединяться.

Косвенные сетевые эффекты

Хотя большинство сетевых эффектов являются прямыми, некоторые из них являются косвенными. Это происходит, когда увеличение использования продукта приводит к увеличению производства аналогичных товаров или услуг, что увеличивает ценность исходного продукта. Косвенные сетевые эффекты зависят от увеличения использования продукта или услуги двумя или более группами для увеличения ценности. Например, чем больше водителей есть в приложении для совместного использования, тем больше клиентов могут приобрести поездки. Использование приложения как водителями, так и пассажирами повышает ценность приложения.

Двусторонние сетевые эффекты

Когда увеличение использования одной группой пользователей увеличивает ценность аналогичного продукта или услуги для другой группы пользователей и наоборот. Интернет-рынки являются примером этого сетевого эффекта в действии. Хотя увеличение количества покупателей на онлайн-рынке может не иметь прямого влияния на одного человека, это может побудить больше продавцов использовать платформу. Увеличение числа продавцов приносит пользу отдельным лицам, поскольку у них может быть больше возможностей при покупке товаров.

Примеры сетевых эффектов

Вот примеры прямых, косвенных и двусторонних сетевых эффектов:

Пример прямого сетевого эффекта

Стартап разрабатывает новое приложение для знакомств под названием LoveSwipe, ориентированное на людей в возрасте 50 лет и старше. Приложение использует местоположение, чтобы сопоставлять людей в похожих областях. Он также предлагает всем пользователям заполнить анкету и использовать их ответы для подбора совпадений. В рамках предварительного запуска приложения маркетинговая команда посещает несколько сообществ пожилых людей в центральной Флориде, где они призывают посетителей зарегистрироваться. Сотрудники LoveSwipe дают пошаговые инструкции по использованию приложения. После нескольких таких предстартовых мероприятий команда LoveSwipe успешно зарегистрировала 5000 одиноких пенсионеров в этом районе.

Поскольку теперь у них есть большой пул одиноких людей, активных в приложении, команда LoveSwipe размещает рекламу по всему центральному рынку Флориды, в результате чего в течение месяца регистрируется 10 000 новых пользователей. По мере того, как все больше людей регистрируются в приложении, у тех, кто уже использует его, увеличивается пул знакомств. Большой пул знакомств увеличивает ценность приложения, так как пользователи чувствуют, что у них больше возможностей для выбора. По мере того, как пожилые люди продолжают использовать приложение, а истории успеха начинают накапливаться, все больше людей могут попробовать приложение.

Пример косвенного сетевого эффекта

Технологическая компания Pine выпускает недорогой ноутбук, сравнимый с одной из их более дорогих моделей. Компьютер предназначен для бедных слоев населения, которые в противном случае не могли бы позволить себе что-то подобного качества. Для продвижения нового ноутбука Pine дарит 10 000 новых компьютеров малообеспеченным жителям по всей стране. За первый год производства Pine продала более миллиона недорогих ноутбуков, и ожидается, что в будущем рост продолжится.

Пайн связывается с 10 000 получателей бесплатных компьютеров. Они узнают, что использовали свои компьютеры для поступления в школу, поиска работы, создания цифрового искусства, письма и многого другого. Увеличение числа интернет-пользователей из неактивного сегмента является примером косвенного сетевого эффекта. Существующие интернет-пользователи косвенно получают выгоду от пользователей бесплатных компьютеров Pine. Чем активнее люди в Интернете, тем больше каждый получает выгоду от его услуг. Хотя те, кто получил компьютеры Pine, не оказывают прямого влияния на жизнь существующих интернет-пользователей, последствия все же существуют.

Пример двусторонних сетевых эффектов

Местный художник хочет увеличить свою клиентуру. В настоящее время у них есть веб-сайт, на котором они принимают запросы и комиссионные, но они изо всех сил пытаются привлечь новых клиентов. Для этого они решают перенести свой бизнес со своего независимого веб-сайта на популярную онлайн-площадку под названием Art Trade. После регистрации в Art Trade и согласия платить небольшую ежемесячную плату за поддержание работы магазина художник теперь может начать продавать свои работы.

Через месяц на Art Trade художник обнаруживает, что его клиентура существенно выросла. Теперь они каждый день получают запросы на нестандартные произведения искусства, при этом постоянно распродавая предметы, выставленные на продажу в магазине. Выгоды от перевода бизнеса в Art Trade являются примером двустороннего сетевого эффекта. Чем больше пользователей совершают покупки на Art Trade, тем больше возможностей для ведения бизнеса у продавцов. Покупатели получают выгоду от большего количества продавцов, а продавцы получают выгоду от роста популярности Art Trade, поскольку она привлекает больше потенциальных покупателей.

Часто задаваемые вопросы о сетевых эффектах

Вот некоторые часто задаваемые вопросы о сетевых эффектах:

В чем разница между сетевым эффектом и вирусным распространением?

Вирусность и сетевые эффекты могут показаться похожими, но на самом деле это независимые понятия. И то, и другое увеличивает рост бизнеса и ценность по мере увеличения числа пользователей продукта или услуги. Есть продукты, которые становятся вирусными без сетевых эффектов, но верно и обратное.

Основное отличие состоит в том, что виральность возникает, когда что-то получает пользователей благодаря продвижению существующих пользователей. По мере того, как все больше людей используют что-то, его способность продолжать расти также увеличивается. Сетевые эффекты больше заботятся о ценности, которая растет за счет увеличения числа пользователей, а не за счет продвижения или популярности.

Как сетевые эффекты влияют на ценообразование?

Компании используют сетевые эффекты для повышения цен и максимизации прибыли. Сетевые эффекты влияют на стоимость продукта или услуги. Чем больше людей покупают продукт компании, тем большую ценность наследует этот продукт. По мере роста стоимости растет и готовность населения платить за этот продукт. Таким образом, компании могут использовать эту концепцию в своих интересах и повышать цены по мере роста ценности продукта и лояльности клиентов.

Работают ли сетевые эффекты на небольших рынках?

Сетевые эффекты могут иметь большое значение на небольших рынках. Малые предприятия и стартапы могут создавать тесные социальные группы, которые имеют потенциал для роста. Сформированные группы, скорее всего, останутся небольшими, но могут иметь большое значение для людей, входящих в них. Например, ребенок, устанавливающий киоск с лимонадом в своем районе, нацелен на определенную социальную группу и, благодаря молве и другим формам общения, может расти и получать прибыль.