Что такое пиар? Все, что вам нужно знать о PR-карьере

29 октября 2021 г.

Связи с общественностью, или «PR», — это высокоэффективный и важный инструмент, который люди, компании и другие организации используют для информирования и укрепления доверия с общественностью. Чтобы PR был наиболее эффективным, те, кто развертывает PR-кампании, должны иметь сформулированные цели и четкий план для достижения этих целей. В этой статье мы объясняем, что такое PR, чем занимаются специалисты по связям с общественностью, чем связи с общественностью отличаются от рекламы и как различные организации могут проводить эффективные PR-кампании.

Что такое пиар?

Связи с общественностью – это набор дисциплин, которые включают в себя получение положительной рекламы и управление кампаниями или кризисами для клиентов по связям с общественностью. Общество по связям с общественностью Америки (PRSA) определяет связи с общественностью как «стратегический процесс коммуникации, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью». Другими словами, область связей с общественностью включает в себя помощь PR-клиентам в позитивном изображении их достижений, идей, позиций, продуктов или репутации.

В связях с общественностью «общественность» относится к типам аудитории, которую может иметь PR-клиент. Аудитории могут состоять из целевых демографических групп, например, группы людей определенного возраста в определенном регионе. Другая целевая аудитория может состоять из клиентов, заинтересованных сторон или людей, обладающих глубоким знанием отрасли.

Среди клиентов PR компании, частные лица, правительства, неправительственные организации и некоммерческие организации. Этим организациям часто необходимо проводить эффективные PR-кампании для улучшения своего публичного имиджа, что, в свою очередь, позволит им завоевать доверие общественности и поддерживать свои бренды.

Чем занимаются специалисты по связям с общественностью?

Специалисты по связям с общественностью часто работают с бесплатными или заработанными средствами массовой информации и служат связующим звеном между своими клиентами и общественностью. Среди видов медийных PR-специалистов можно выделить:

• Традиционные СМИ: Включая газеты и телевидение.

• Социальные сети: имеет несколько каналов и платформ.

• Выступления: например, пресс-конференции или семинары.

Любой тип средств массовой информации, который позволяет специалистам по связям с общественностью или клиентам по связям с общественностью выступать публично, может быть эффективным способом достижения аудитории.

В целом, в обязанности PR-специалиста может входить:

• Исследование клиента

• Консультации с клиентом, предоставление советов и обучение людей тому, как лучше всего общаться с прессой для интервью, пресс-конференций и выступлений.

• Изучение целевой аудитории клиента

• Установление и поддержание отношений с целевой аудиторией клиента

• Создание PR-кампаний или проведение политических кампаний

• Развитие отношений с представителями прессы

• Написание пресс-релизов

• Создание пресс-китов

• Написание сообщений в блоге

• Планирование и проведение пресс-конференций

• Общение с различными представителями общественности через социальные сети

• Использование связей с лидерами мнений

• Разработка коммуникационных кампаний

• Написание мнений

• Организация интервью для клиентов и представителей компании

• Написание речей для клиентов

• Выступление в качестве представителя компании

• Управление репутацией компании (известное как антикризисное управление)

• Постоянная коммуникация и взаимодействие с командой маркетинга

• Управление внутренними коммуникациями компании

• Участие в маркетинговых мероприятиях, включая повышение узнаваемости бренда и специальные мероприятия.

В профессии пиарщика важны две вещи: поддержание отношений с представителями прессы и защита интересов общественности. Первый позволяет PR-специалистам регулярно выходить на публику, тем самым помогая PR-клиентам. Последнее важно, потому что важны общие знания и благополучие общественности, и признание этого позволяет клиентам по связям с общественностью завоевать доверие своей аудитории.

Связи с общественностью против рекламы

Связи с общественностью и реклама — это две разные карьерные группы, но у них есть некоторые сходства. Чтобы лучше понять связи с общественностью и то, как они связаны с рекламой, полезно сначала рассмотреть эти сходства, а затем различия между этими группами дисциплин.

Сходства между PR и рекламой

Вот несколько сходств между связями с общественностью и рекламой:

У рекламодателей и специалистов по связям с общественностью могут быть одни и те же клиенты.

Например, эти специалисты могут помогать одним и тем же компаниям и работать в политике.

Рекламщики и специалисты по связям с общественностью — оба рассказчики.

Как в рекламе, так и в связях с общественностью профессионалы должны захватывать воображение публики и доносить до аудитории определенные нарративы, чтобы получить положительный отклик.

Специалисты по связям с общественностью и рекламодатели пытаются обратиться к определенной демографической группе.

Предприятиям необходимо охватить аудиторию, которая наиболее восприимчива к их сообщениям и которые, скорее всего, сохранят знания о бизнесе и его отрасли.

В рекламе это может включать в себя обращение к людям определенных возрастных групп или потребителям, которые подходят под образ покупателя. В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью могут попытаться связаться с людьми из тех же типов групп.

Рекламодатели и специалисты по связям с общественностью могут использовать платную рекламу для охвата аудитории.

Рекламодатели используют различные каналы, такие как газеты, интернет-реклама и телевизионная реклама. Иногда пиарщики также платят за рекламу. Тем не менее, они называются «рекламными», потому что это реклама, которая читается как авторское мнение.

Как рекламодатели, так и специалисты по связям с общественностью могут проводить негативные кампании.

Рекламодатели в основном сосредотачиваются на том, чтобы рассказывать положительные истории о своих клиентах, но рекламодатели могут сравнивать продукты и услуги своих клиентов с продуктами и услугами своих конкурентов. Специалисты по связям с общественностью в первую очередь сосредотачиваются на том, чтобы представить своих клиентов в положительном свете, но негативный PR фокусируется на конкуренции.

Отличия PR от рекламы

Вот несколько ключевых различий между связями с общественностью и рекламой:

Цели рекламодателей и пиарщиков различны

Рекламодатели помогают своим клиентам, побуждая потребителей покупать товары или выполнять определенные действия. Специалисты по связям с общественностью помогают своим клиентам, рассказывая положительные истории о клиентах и ​​помогая организовать целые кампании.

Реклама и связи с общественностью предполагают разные виды творчества.

Рекламодатели часто рассказывают выдуманные истории, но пытаются рассказать их публике, чтобы убедить потребителей потратить деньги на продукт или услугу. Связи с общественностью включают в себя разработку различных реалистичных сценариев и планов, направленных на достижение наилучших возможных результатов для клиентов. Специалисты по связям с общественностью должны использовать факты и информацию о клиентах для создания или защиты имиджа своих клиентов.

Рекламодатели пытаются привлечь только платящих клиентов, но в целом аудитория PR-клиента может быть больше.

PR-клиенты могут быть связаны с предприятиями, которым нужны платежеспособные клиенты, чтобы доверять их брендам, но аудитория клиентов также включает в себя все заинтересованные аудитории. В других случаях целью связей с общественностью являются вопросы, не связанные с бизнесом, но это всегда общественное восприятие.

В отличие от рекламодателей, специалисты по связям с общественностью в основном полагаются на бесплатные и заработанные средства массовой информации.

Рекламодатели почти всегда платят за распространение своего сообщения.

Связи с общественностью сложнее, чем реклама

В то время как реклама является транзакционной, специалисты по связям с общественностью также служат связующим звеном между своими клиентами и широкой общественностью.

Как провести эффективную PR-кампанию

Частным лицам, предприятиям, другим организациям и правительствам часто приходится использовать тактику PR. Ниже приведены шаги, которые вы можете предпринять для проведения эффективной PR-кампании:

1. Поймите аудиторию

У каждого человека и организации есть аудитория, но им необходимо понимать, насколько велика их целевая аудитория, каковы отношения аудитории с ними и что может вызвать отклик у аудитории.

Это может потребовать дополнительных исследований, но одна вещь, которую организации могут сделать, — это создать каналы связи и запросить обратную связь. Например, когда компании могут понять проблемы своих клиентов, им легче определить, что они могут сделать для улучшения своей продукции, имиджа и репутации.

2. Определите желаемый результат

Примеры целей PR-кампании включают расширение аудитории, увеличение прибыли или преодоление кризиса. Многое из этого сообщается зрителям. Кроме того, те, кто проводит PR-кампанию, должны решить, какие типы показателей они будут использовать для определения успеха.

3. Определить масштаб PR-кампании

Масштабы PR-кампании во многом зависят от размера аудитории человека или организации. Кому-то пришлось бы потратить больше ресурсов и времени, чтобы обратиться к заинтересованной толпе в 1 миллион, чем к толпе в 100 000 человек. Кроме того, по мере увеличения размера аудитории, более разнообразным должен быть человек или организация, нуждающиеся в PR-кампании, с точки зрения типов используемых ими средств массовой информации.

4. Решите, кто будет отвечать за проведение PR-кампании

В зависимости от бюджета и масштаба кампании, отдельные лица могут решить сами заняться связями с общественностью. Аналогичным образом, в некоторых компаниях генеральный директор может выступать в качестве представителя. Крупные компании и организации, а также предприятия могут иметь свои собственные отделы по связям с общественностью или решить нанять PR-компании, чтобы помочь им улучшить свой имидж.

5. Создайте правильное сообщение

После принятия решения о том, кто будет проводить PR-кампанию, отдельные лица и компании должны выбрать повествование или работать с профессионалами по связям с общественностью, чтобы создать повествование, которое лучше всего поможет убедить общественность. Это может включать в себя создание слогана или мантры, потому что короткие сообщения и звуковые фрагменты невероятно эффективны, особенно когда их легко понять, легко повторить и они могут воздействовать на эмоции аудитории.

6. Определите, какие средства массовой информации будут наиболее эффективными для продвижения сообщения.

Прежде чем официально запускать PR-кампании, PR-клиенты должны решить, будут ли они использовать все формы традиционных медиа, пользоваться преимуществами интернет-ресурсов и какие формы медиа будут охватывать наибольшую часть своей публики.

Хотя пресс-конференции могут быть эффективными для компаний и частных лиц, в определенных ситуациях они могут не понадобиться. Однако правительства делают это в силу своей юрисдикции. Кроме того, веб-сайты хороши независимо от сущности, потому что каждый из них действует как база информации и точка контакта.

7. Составьте сильный пресс-релиз

Во всех PR-кампаниях следует использовать пресс-релизы. Пресс-релизы имеют решающее значение для всех организаций, поскольку они представляют собой простой и эффективный способ для этих организаций поделиться своим сообщением и проинформировать общественность. Обычно команды по связям с общественностью могут связываться с представителями прессы и обмениваться сообщениями через эти каналы. Кроме того, компании и частные лица могут размещать пресс-релизы на своих веб-сайтах.

8. Используйте другие формы традиционных медиа, где это уместно

Если необходима пресс-конференция, это должно быть следующим шагом. Интервью также хороши, но только в том случае, если человек, проводящий интервью, подготовлен, уверен в себе и может оставаться на связи.

9. Обратитесь к ключевым демографическим группам через социальные сети

Во многих отношениях социальные сети превзошли традиционные формы СМИ в качестве источника новостей и точки контакта. Используя социальные сети, отдельные лица, компании и т. д. предоставляют себе больше возможностей для поиска потенциальных клиентов, обмена новостями и установления взаимопонимания с аудиторией и представителями прессы.

10. Оцените стратегию и улучшите ее

Как и все стратегии, PR-кампании нуждаются в периодической оценке. Специалисты по связям с общественностью должны использовать метрики, чтобы увидеть, достигли ли они целей за определенный период времени.