Что такое диффузионный маркетинг? (с этапами процесса)

14 апреля 2022 г.

Понимание того, как потребители принимают решения о покупке, может помочь маркетологам успешно продвигать новые продукты. Диффузионный маркетинг анализирует каждый этап процесса принятия решения потребителем и рассматривает, что может убедить разные типы людей купить продукт. Если вы работаете в сфере рекламы или планируете карьеру в этой области, вам может быть интересно узнать о диффузионном маркетинге. В этой статье мы объясним, что такое диффузионный маркетинг, исследуем каждый из этапов этого процесса, выделим типы клиентов, на которых ориентирован этот маркетинговый метод, и исследуем маркетинговые последствия этого метода.

Что такое диффузионный маркетинг?

Диффузионный маркетинг оценивает, как люди на определенных рынках принимают новые продукты и инновации. Этот процесс начинается, когда потенциальные клиенты впервые узнают о новом продукте, и заканчивается, когда они успешно интегрируют этот продукт в свою жизнь. Маркетологи используют информацию, которую они собирают в ходе этого процесса, для выявления новых целевых аудиторий и персонализации своей рекламы для разных людей. Процесс диффузионного маркетинга также может помочь маркетологам и дизайнерам продуктов понять, почему одни продукты более успешны, чем другие. Насколько быстро группа людей примет новый продукт, зависит от нескольких факторов, в том числе:

• Цена продажи

• Текущие затраты и требования к техническому обслуживанию

• Интенсивность распределения

• Совместимость с существующими продуктами

• Воспринимаемые преимущества

• Простота использования

• Маркетинговые усилия

• Воспринимаемые риски

Что такое процесс диффузии?

Маркетологи используют процесс распространения, чтобы определить, насколько потребители знакомы с их продуктами. Вот пять стадий процесса диффузии:

1. Знание

На первом этапе процесса распространения целевая аудитория узнает о новом продукте или инновации. На этом этапе маркетологи часто сосредотачиваются на продвижении продукта, чтобы повысить узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы. Потребители, как правило, не имеют достаточно информации о продукте, чтобы решить, покупать ли его в данный момент, но они знают, что он существует.

2. Убеждение

На втором этапе процесса распространения маркетологи пытаются убедить потребителей, знакомых с новым продуктом, подумать о его покупке. Они часто делают это, предоставляя потенциальным потребителям больше информации. Например, маркетологи могут создавать рекламные объявления, в которых подчеркиваются все преимущества, которые потребители могут получить, купив продукт.

3. Решение

На третьем этапе процесса распространения маркетологи побуждают потребителей покупать новый продукт. В этот момент у потребителей достаточно информации, чтобы взвесить все «за» и «против», связанные с продуктом, чтобы они могли принять решение о его покупке. Фаза принятия решения часто является самой сложной частью процесса распространения для маркетологов, поскольку на решение каждого клиента может влиять несколько основных обстоятельств, чувств или восприятий.

4. Реализация

На этапе реализации основное внимание уделяется потребителям, решившим приобрести продукт. После покупки потребители начинают пользоваться продуктом и оценивают его полезность. Маркетологи часто ищут отзывы клиентов на этом этапе процесса распространения, чтобы определить, довольны ли люди продуктом. Затем они делятся этой информацией с разработчиками продуктов, чтобы помочь им оптимизировать будущие продукты и инновации. Маркетологи также могут искать положительные отзывы и отзывы клиентов, которые они могут использовать для дальнейшего продвижения продукта для новой целевой аудитории.

5. Подтверждение

На заключительном этапе процесса распространения потребители, купившие новый продукт, оценивают его общую ценность. Затем они определяют, продолжать ли использовать продукт или отказаться от него в пользу другого решения. Например, клиент, купивший новую электрическую зубную щетку, может продолжать покупать сменные насадки для зубных щеток и использовать это устройство каждый день, если считает, что оно работает хорошо. Однако, если они не удовлетворены продуктом, они могут избавиться от него и купить новую зубную щетку конкурирующего бренда.

Общественное восприятие бренда также может повлиять на потребителей, чтобы они продолжали или прекращали использование продукта. Маркетологи могут продолжать находить новые способы предоставления существующим клиентам ценности, чтобы они продолжали использовать свои продукты на этапе подтверждения. Например, они могут отправлять постоянным клиентам купоны на скидку или предлагать им подписаться на услугу подписки, чтобы увеличить количество повторных покупок.

5 типов клиентов в процессе диффузии

Некоторые клиенты могут с большей вероятностью, чем другие, попробовать новые продукты. Маркетологи часто создают разные целевые аудитории, чтобы сгруппировать потенциальных клиентов в зависимости от того, насколько вероятно, что они купят новый продукт, чтобы они могли соответствующим образом персонализировать свою рекламу. Вот пять основных типов клиентов, которые маркетологи анализируют при использовании процесса распространения:

1. Новаторы

Новаторам удобно рисковать и пробовать новые продукты. Они составляют наименьший процент населения, но первыми регистрируются, чтобы протестировать новый продукт, услугу или функцию. Маркетологи часто сосредотачиваются на создании рекламы, которая привлекает новаторов во время первоначального запуска продукта. Заручиться их поддержкой очень важно, потому что новаторы могут повлиять на других клиентов, чтобы они попробовали новый продукт, если они его порекомендуют. Впечатление этой группы потребителей важно для успешного проникновения продукта на рынок.

2. Ранние последователи

Первопроходцам нравится пробовать новые продукты, но обычно они ждут, пока новаторы оставят положительный отзыв о бренде, прежде чем покупать его самостоятельно. Тем не менее, другие люди часто видят в первопроходцах лидеров общественного мнения и обращаются к ним за советом при совершении покупок. Маркетологи обычно сосредотачиваются на привлечении первых последователей в начале своих рекламных кампаний, потому что эти люди пользуются уважением в своих сообществах. Если первые пользователи одобряют продукт, их друзья, члены семьи и коллеги с большей вероятностью купят его для себя.

3. Раннее большинство

Потребители, попадающие в категорию раннего большинства, тщательно подходят к выбору продуктов для покупки. Обычно они избегают риска и ждут, чтобы попробовать новый продукт, пока первые пользователи не докажут, что он того стоит. Люди из категории раннего большинства часто читают обзоры продуктов и ищут рекомендации у других людей, которые использовали продукт, прежде чем принять окончательное решение.

Чтобы привлечь этих потребителей, маркетологи часто сосредотачиваются на том, чтобы подчеркнуть преимущества продукта, изложить факты, поделиться примерами из практики и продвигать отзывы. Потребителям из категории раннего большинства важно чувствовать, что они обладают достаточными знаниями о продукте, чтобы принять обоснованное решение перед его покупкой.

4. Позднее большинство

Позднее большинство состоит из потребителей, которые несколько скептически относятся к новым продуктам. Обычно они ждут, чтобы купить продукт, пока он не станет настолько популярным, что станет обычным явлением. Эти потребители доверяют рекомендациям, которые они получают от друзей, членов семьи, коллег и других людей, которых они знают, больше, чем информации, которую они видят в Интернете и в средствах массовой информации.

В то время как маркетологи могут использовать тематические исследования и отзывы, чтобы обратиться к потребителям из категории позднего большинства, наиболее эффективный способ убедить эту группу часто состоит в том, чтобы продолжать продавать новаторам, ранним последователям и людям из раннего большинства. Это повышает вероятность того, что со временем люди могут порекомендовать новый продукт людям из группы позднего большинства.

5. Отстающие

Отстающие продолжают использовать продукты, которые они использовали в прошлом, вместо того, чтобы исследовать новые варианты, даже если могут быть доступны лучшие альтернативы. Они не любят перемен и стараются избежать их любой ценой. Эти потребители могут покупать новые продукты только тогда, когда традиционные продукты, которые они привыкли покупать, исчезают. Эта группа обычно состоит из пожилых людей, которые не хотят отказываться от своих любимых продуктов, и людей из более низких социально-экономических групп, которые могут чувствовать себя некомфортно, тратя деньги на новые продукты, когда текущие предметы, которые они используют, прекрасно работают.

Последствия диффузионного маркетинга

На протяжении всего процесса диффузионного маркетинга бренды используют различные типы рекламных акций и методов рекламы, чтобы привлечь внимание различных сегментов клиентов. Например, компания, выпускающая новую гарнитуру виртуальной реальности, может продвигать ее среди новаторов и первых пользователей, размещая информацию об этом продукте в журналах, посвященных высоким технологиям. Как только этот продукт станет более распространенным, компания может решить продвигать его через розничные торговые точки, вместо того, чтобы обращаться к отстающим и людям из группы позднего большинства.

Типы специалистов по маркетингу, которых компании используют для обращения к каждому потребительскому сегменту, также могут различаться на протяжении всего процесса распространения. Вот некоторые из наиболее распространенных последствий диффузионного маркетинга, связанных с различными специалистами по маркетингу, группами и отделами:

• Бренд-менеджеры: эти профессионалы близки к рынку, что может помочь повысить доверие потребителей, но у них может быть краткосрочная перспектива и ограниченное время, если они представляют несколько брендов.

• Менеджеры по новым продуктам: компании, которые хотят сосредоточиться на разработке новых продуктов, часто работают с новыми менеджерами по продуктам, которые могут повысить профессионализм их организации.

• Комитеты по новым продуктам. Работа с комитетом по новым продуктам может повысить доверие и понимание процесса разработки продукта, что может упростить маркетинг.

• Отделы новых продуктов: крупные компании с обширным портфолио часто имеют целый отдел, посвященный новым продуктам, что позволяет им сосредоточиться на дизайне, разработке, производстве и продвижении.

• Венчурные команды. Хотя работа с венчурными командами обходится дороже всего, они могут стимулировать предпринимательское развитие, что может привести к прорывным инновациям.