Вопросы и ответы: каковы преимущества перцептивного картирования?

15 июля 2021 г.

Команды по маркетингу и дизайну продуктов часто ищут способы улучшить общение со своей аудиторией и определить, как клиенты оценивают свои продукты, услуги и бренды по сравнению с их конкурентами. Картирование восприятия — это эффективный способ сбора данных о восприятии потребителями продуктов, услуг и брендов на основе ключевых атрибутов, которые мотивируют покупательское поведение. Изучение карт восприятия может помочь вам решить, является ли создание и использование этих диаграмм правильным выбором для вашей команды. В этой статье мы обсудим, каковы преимущества перцептивного картирования, почему это важно, и дадим советы по улучшению его использования.

Что такое перцептивное картирование?

Картирование восприятия — это визуальный метод, который команды по маркетингу и дизайну продуктов используют для отображения на диаграмме восприятия и мотивации потребителей в отношении своих продуктов, услуг или бренда. На таких диаграммах часто сравнивают два атрибута, помещая один атрибут на ось X, а другой — на ось Y. Многие из этих диаграмм просят потребителей сравнить продукты, услуги или бренды конкурентов, чтобы оценить их восприятие различных брендов по отношению к определенным атрибутам. Потребители часто записывают на диаграмме ответы, связанные с брендом и двумя атрибутами, до тех пор, пока карта восприятия не будет завершена.

Например, компания по производству спортивных напитков может провести опрос с использованием карты восприятия, которая включает «сладость» в качестве оси X и «цену» в качестве оси Y, попросив потребителей нанести на карту все известные им спортивные напитки. Графики могут показать, что потребитель считает, что некоторые спортивные напитки не дорогие, но сладкие, в то время как другие он может воспринимать как не сладкие, но и недорогие.

Почему перцептивное картирование важно?

Картирование восприятия важно, потому что оно может помочь компаниям анализировать свою отрасль и клиентов различными способами. Например, целевые группы клиентов могут помочь компаниям внедрить изменения в дизайн и функциональные возможности своих продуктов, чтобы удовлетворить их интересы и потребности. Картирование восприятия — это способ создать прямой канал связи с этими целевыми группами клиентов для получения обратной связи. Данные, которые предприятия получают в результате картирования восприятия, могут помочь им вносить тонкие или радикальные изменения в свои продукты или услуги, чтобы повысить положительное восприятие клиентов или более эффективно продвигать свой бренд.

Какие существуют виды карт восприятия?

Помимо традиционного метода создания карты восприятия с использованием двух атрибутов в качестве осей x и y, существует несколько распространенных альтернативных типов графиков, которые используют предприятия. Вот описание этих типов:

Совместные карты восприятия

Совместная карта восприятия отображает два различных типа информации на одной и той же диаграмме с двумя атрибутами. Один тип — это сравнение потребителей с конкурентами на рынке по двум атрибутам, а другой тип — это усредненные ответы различных целевых аудиторий на продукты или услуги бизнеса.

Например, совместная карта восприятия для кофейной компании с осями «крепость» и «цена» может отображать восприятие потребителями различных марок кофе с точки зрения их крепости и цены, а также отображать средние предпочтения разных возрастов. группы, которые пьют кофе. Люди в возрасте 15-25 лет могут наслаждаться более крепким кофе по более низкой цене, в то время как люди в возрасте 50-65 лет могут наслаждаться более крепким кофе по более низкой цене, а люди в возрасте 35-45 лет могут наслаждаться более крепким кофе по более высокой цене.

Карты восприятия нескольких атрибутов

Эта более сложная версия карты восприятия включает в себя отображение различных атрибутов и конкретных брендов в отрасли, поскольку они соответствуют этим атрибутам. Например, такая карта восприятия для велосипедной компании может включать атрибуты, разбросанные по всей диаграмме, такие как вес, цена, стабильность, скорость и безопасность. В этом типе графика, использующего этот пример, потребители помещают названия брендов рядом с атрибутами, которые они чаще всего ассоциируют с этой маркой велосипеда.

Каковы преимущества перцептивного картирования?

Вот список некоторых потенциальных преимуществ картирования восприятия:

Графики качественных и количественных данных

Попросив потребителей построить свои собственные сравнительные представления, предприятия могут анализировать как качественные, так и количественные характеристики. Например, сравнительная соленость марок картофельных чипсов является качественным атрибутом, который потребители могут нанести на карту восприятия. Это дает предприятиям возможность анализировать атрибуты, которые трудно изучить или измерить с помощью других методов.

Предоставляет сравнения с конкурентами

Понимание причин, по которым потребители могут приобрести продукт или услугу конкурента, может дать предприятиям ценную информацию о том, как стать более конкурентоспособными на своих рынках. Например, карта восприятия, которая показывает, что потребители предпочитают более сладкие сорта вареной кукурузы, а не более соленые, может помочь бизнесу изменить свой рецепт, чтобы стать более конкурентоспособным в отрасли производства вареной кукурузы. Карты восприятия также могут указывать, о каких конкурентах компании потребители знают, а о каких они могут не знать.

Легко интерпретировать

Карта восприятия обычно представляет собой простой график с двумя переменными и осями. Из-за этой простоты как потребители, так и предприятия обычно не имеют проблем с записью или интерпретацией данных на этих диаграммах. Это позволяет предприятиям легче прийти к четким выводам после анализа графиков. Если компания разрабатывает карту восприятия, более сложную, чем простой график с двумя переменными, потенциал для анализа также увеличивается.

Поощряет субъективность

Поскольку эти диаграммы отображают восприятие, компании поощряют потребителей быть субъективными в своих ответах. Это может дать доступ к более истинным чувствам и мыслям потребителей относительно конкретной отрасли, что может быть чрезвычайно полезным в процессах разработки продукта и маркетинга. Например, компания-производитель пиццы может создать одну из этих карт, чтобы увидеть, какую марку замороженной пиццы потребители считают лучшей в целом, что является полностью субъективным атрибутом.

Советы по улучшению картирования восприятия

Вот несколько советов по улучшению перцептивного картирования:

Используйте несколько карт

Вместо того, чтобы просить потребителей отображать конкурентов на одной карте восприятия, создайте несколько карт, которые сравнивают разные атрибуты. Например, если вы создаете карты восприятия для компании, производящей бутылки с водой, вы можете создать одну для сравнения размера и долговечности, а другую — для сравнения размера и цены. Это может помочь увеличить объем анализа, который вы можете выполнять, используя одних и тех же потребителей в одно и то же время.

Используйте определяющие атрибуты

Включение атрибутов, которые потребители используют при принятии решений о покупке, может помочь более точно определить мотивы, лежащие в основе покупок конкретных брендов. Например, потребители могут с большей вероятностью купить напиток из-за его вкуса, чем из-за его цвета. В этом случае создание карты восприятия, включающей атрибуты, относящиеся к вкусу, может быть более полезным для определения того, почему потребители выбирают определенные марки напитков.

Повторяйте аналогичные процессы во времени

Создание одних и тех же карт восприятия несколько раз в течение периода с использованием одних и тех же методов сбора информации может помочь лучше понять, как восприятие потребителей меняется с течением времени. Например, потребители могут воспринимать один бренд как более дорогой в течение одного периода выборки, но через несколько лет, когда цены других брендов повышаются, они могут воспринимать тот же бренд как имеющий среднюю цену. Это может помочь предприятиям сохранять свои конкурентные преимущества во времени, корректируя свои продукты, услуги или бренды по мере изменения восприятия потребителей.

Анализировать целевые аудитории

При поиске ответов потребителей на карты восприятия ориентация на конкретную основную аудиторию может помочь компаниям более точно классифицировать потребителей в соответствии с их восприятием. Например, молодые люди могут рассматривать одну услугу как полезную, в то время как пожилые люди могут рассматривать ту же услугу как второстепенную. Это может помочь компаниям лучше определить целевую аудиторию или изменить свои продукты или услуги, чтобы привлечь внимание разных аудиторий.

Включите косвенных конкурентов

Некоторые карты восприятия могут включать компании, которые являются непрямыми конкурентами, в зависимости от атрибутов и отрасли. Например, компания по производству соков может сравнивать различные марки соков на основе их сладости и кислотности, а также просить потребителей указать другие марки напитков на том же графике. Потребители могут в конечном итоге перечислить виды спортивных напитков, чая со льдом и кофейных напитков, которые они классифицируют как сладкие или кислые. Такая информация может дать брендам представление о конкурентах, о которых они могли не знать, а также о других продуктах или услугах, которые они, возможно, захотят продавать в будущем.

Подробнее: Что такое косвенный конкурент?

Собирайте данные напрямую от потребителей

Чтобы сохранить точность потребительского восприятия, данные о сюжетах лучше всего получать непосредственно от потребителей. Это помогает гарантировать, что любые выводы, сделанные на основе сравнения конкурентов, имеют под собой реальную основу. Опросы клиентов, интервью и опросы — отличные способы сбора данных для карт восприятия.