Стоимость привлечения клиента и пожизненная ценность (плюс определения)
Компании часто используют несколько показателей для оценки затрат и прибыли своего бизнеса. Двумя важными показателями являются пожизненная ценность клиента (CLV) и стоимость привлечения клиента (CAC). Компании используют эти две метрики, чтобы понять, как их затраты соотносятся с их прибылью. Если вы специалист по маркетингу или бизнес-лидер, вам может быть интересно узнать, как эти важные показатели соотносятся друг с другом. В этой статье мы определяем стоимость привлечения клиента и пожизненную ценность, объясняем их различия, описываем соотношение CAC и CLV и приводим примеры расчетов, которые используют компании для определения CAC, CLV и соотношения между ними.
Какова стоимость привлечения клиента?
Стоимость привлечения клиентов — важный показатель, используемый в отделах продаж и маркетинга. Он измеряет общую стоимость конверсии или превращения людей, просматривающих рекламу, в покупателей. CAC учитывает все расходы, которые компания несет во всех своих маркетинговых усилиях, включая физические вывески и рекламные щиты, онлайн-рекламу и кампании в социальных сетях.
Чтобы рассчитать CAC, компании часто добавляют все расходы на рекламу и хостинг, заработную плату своего маркетингового персонала, затраты на дизайн и разработку рекламы и любые связанные с этим расходы. Затем они могут разделить результат на количество новых клиентов, которых они приобрели. Это уравнение, которое компании могут использовать для расчета CAC:
(расходы на рекламу + расходы на заработную плату + расходы на дизайн + другие сопутствующие расходы) ÷ количество привлеченных клиентов = стоимость привлечения клиентов
Что такое пожизненная ценность клиента?
Пожизненная ценность клиента — еще один важный показатель, который используют маркетологи. Это расчет ожидаемого дохода, который компания может получить от одного клиента в течение расчетного периода удержания. CLV измеряет чистую прибыль, которую компания ожидает получить после исключения сопутствующих расходов.
Чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента, компании сначала рассчитывают ценность клиента в течение года. Чтобы найти это значение, они берут средний доход от заказов своих клиентов, вычитая стоимость доставки, транзакционные издержки, возвраты и налоги, чтобы найти прибыль. Затем они умножают прибыль на среднее количество покупок, которые клиенты совершают в течение определенного периода времени. Затем они могут умножить результат на ожидаемую продолжительность жизни своих клиентов. Это уравнение может помочь компаниям рассчитать LTV:
(Средняя прибыль от транзакции х среднее количество транзакций) х средний срок жизни клиента
Стоимость привлечения клиента и пожизненная ценность
Компании часто объединяют CAC и CLV, чтобы получить более полное представление о своих операционных расходах и потенциальной прибыли. CAC сообщает компании, сколько они тратят на привлечение платежеспособных клиентов, а CLV сообщает им, какую прибыль они могут ожидать от клиента. Вместе эти два показателя могут показать лидерам бизнеса, как их прибыль соотносится с их расходами, и дать им идеи по повышению эффективности. Вот основные различия между CAC и CLV:
CAC измеряет затраты компании, а CLV измеряет ее прибыль.
Компании часто стремятся к низкому CAC и высокому CLV.
CAC часто является более определенной метрикой, чем CLV, который является оценкой.
Какое отношение LTV к CAC?
Отношение LTV к CAC — это уравнение, которое компании используют для сравнения своих затрат на приобретение с прибылью. Если отношение LTV к CAC компании равно единице или меньше, это означает, что компания зарабатывает менее одного доллара на каждый потраченный доллар. Если бизнес имеет такое отношение LTV к CAC, он может потерять деньги и может подумать о снижении затрат или улучшении удержания клиентов.
Многие специалисты по маркетингу считают идеальным соотношение трех и выше. Это означает, что ценность клиентов компании в три раза превышает стоимость их приобретения. Если у компании коэффициент выше трех, она может быть очень успешной, но может подумать о том, чтобы увеличить расходы на рекламу, чтобы увеличить свой рост.
Определение отношения LTV к CAC
Чтобы определить отношение LTV к CAC, компании сначала определяют свои значения LTV и CAC. После того, как они вычислят эти цифры, они могут разделить свой LTV на свой CAC, чтобы узнать, сколько они зарабатывают на каждый доллар, который они тратят на доход. Они могут использовать это уравнение, чтобы найти соотношение между ними:
LTV ÷ CAC = отношение LTV к CAC
Почему соотношение LTV и CAC важно?
Соотношение LTV и CAC может помочь бизнес-лидерам и инвесторам получить хорошее представление об эффективности компании. Это может помочь маркетологам в бизнесе оценить свои расходы и определить, что они могут себе позволить. Это может убедить их снизить затраты на маркетинг, если у них низкое отношение LTV к CAC, или увеличить рекламу, чтобы получить больше бизнеса, если у них высокое соотношение.
Отношение LTV к CAC также может дать руководителям представление о динамике их клиентов. Если их отношение LTV к CAC низкое, они могут изучить способы улучшения удержания клиентов и стоимости заказа. Если он высокий, они получают ценную информацию о своих сильных сторонах как компании. Хорошие отношения LTV к CAC также могут помочь компаниям привлечь инвесторов и расти более быстрыми темпами.
Улучшение отношения LTV к CAC
Как только ваша компания рассчитает отношение LTV к CAC, ваша команда может изучить способы повышения прибыльности. Вы можете сделать это, сократив затраты и увеличив прибыль. Чтобы сократить расходы, может быть полезно снизить CAC. Чтобы увеличить свою прибыль, вы можете подумать об увеличении LTV. Вот несколько методов, которые вы можете использовать:
Снижение стоимости привлечения клиентов
При снижении затрат на привлечение клиентов может быть полезно проанализировать свои рекламные кампании, чтобы выяснить, какие из них более эффективны для привлечения новых клиентов. Затем вы можете рассмотреть вопрос о прекращении кампаний, чтобы сэкономить деньги и сосредоточиться на эффективных рекламных мерах. Вы также можете улучшить свой CAC, улучшив коэффициент конверсии клиентов. Вы можете сделать это, улучшив свой веб-сайт, оптимизировав процесс оформления заказа, увеличив количество заполненных корзин или оптимизировав свои торговые точки. Эти меры могут увеличить количество клиентов, которых вы получаете с каждым долларом, потраченным на рекламу.
Повышение пожизненной ценности клиента
Чтобы повысить LTV вашей компании, часто бывает полезно поощрять клиентов и следить за тем, чтобы они знали о ваших продуктах. Вы можете рассмотреть возможность использования распродаж, скидок и бонусных продуктов для постоянных клиентов. Вы также можете подумать об улучшении качества обслуживания или частом запуске новых продуктов, чтобы поддерживать интерес клиентов. Чтобы поддерживать связь с бывшими клиентами, вы можете зачислить их в рассылку новостей, рассылку по электронной почте или текстовые кампании.
Пример расчета CAC
Вот пример того, как компания может рассчитать стоимость привлечения клиентов:
В течение прошлого года компания потратила 100 000 долларов США на свои рекламные кампании в Интернете. В компании работают четыре сотрудника по маркетингу, каждый из которых зарабатывает по 40 000 долларов в год, что в сумме составляет 160 000 долларов на заработную плату. Компания понесла сопутствующие расходы в размере 20 000 долларов. За год компания приобрела 2000 новых клиентов. Чтобы рассчитать стоимость привлечения клиентов, руководители компаний суммируют свои затраты и делят их на количество новых клиентов, используя следующие уравнения:
Расходы на рекламу (100 000 долларов США) + расходы на заработную плату (160 000 долларов США) + сопутствующие расходы на маркетинг (20 000 долларов США) = общие расходы на рекламу (280 000 долларов США)
Общие затраты на рекламу (280 000 долларов США) ÷ количество привлеченных клиентов (2 000) = стоимость привлечения клиентов (140 долларов США)
Это означает, что средняя стоимость привлечения клиента для компании составляет 140 долларов на одного клиента.
Пример расчета LTV
Это пример того, как компания может рассчитать среднюю ценность жизненного цикла клиента:
У той же компании средний доход от заказа составляет 200 долларов. Чтобы определить среднюю прибыль от заказа, они вычитают среднюю стоимость доставки в размере 20 долларов США, среднюю комиссию за транзакцию в размере 5 долларов США, средний налог с продаж в размере 10 долларов США и среднюю сумму возмещения в размере 25 долларов США. Это дает им среднюю прибыль от транзакции в размере 140 долларов США, используя это уравнение:
Доход (200 долларов США) – [shipping ($20) + transaction ($5) + tax ($10) + refund ($25)] = прибыль от сделки ($140)
Клиенты компании совершают в среднем три сделки в год, поэтому маркетологи умножают свою среднюю прибыль в 140 долларов на три, что равняется 420 долларам. Средняя продолжительность жизни клиентов компании составляет три года, поэтому они умножают 420 на три, что дает их среднюю пожизненную ценность в размере 1260 долларов. Вот уравнение, которое они использовали:
[Average transaction profit ($140) x average number of yearly transactions (3)] x среднее время жизни клиента (3) = ценность жизни клиента (1260 долларов США)
Пример расчета отношения LTV к CAC
Это пример того, как одна и та же компания может рассчитать отношение LTV к CAC:
Руководители компании определили, что стоимость привлечения их клиентов составила 140 долларов. Они также знают, что их средняя пожизненная ценность клиента составляет 1260 долларов. Чтобы найти соотношение LTV и CAC, они делят свой LTV, равный 1260, на свой CAC, равный 140, используя следующее уравнение:
LTV (1260 долларов США) ÷ CAC (140 долларов США) = отношение LTV к CAC (9 долларов США)
Это означает, что они зарабатывают девять долларов на каждый доллар, потраченный на рекламу, что является очень хорошей ставкой. Руководители компаний могут рассмотреть вопрос об увеличении расходов на рекламу, чтобы привлечь новых клиентов и расширить свой бизнес.