Скимминг против ценообразования на проникновение: в чем разница?
Когда компания запускает новый продукт, может возникнуть проблема с определением правильной ценовой стратегии. Выбор между ценообразованием «снятие сливок» или ценообразованием проникновения зависит от целей с точки зрения целевой аудитории или жизненного цикла продукта. Эффективное определение между двумя стратегиями может помочь вам максимизировать прибыль, улучшить имидж вашего бренда или снизить конкуренцию. В этой статье мы рассмотрим различия между скиммингом и ценообразованием проникновения и рассмотрим примеры, которые помогут вам сделать осознанный выбор между двумя вариантами.
Основные выводы
Снятие сливок с цены устанавливает более высокие цены, чтобы привлечь клиентов, наиболее заинтересованных в продукте или услуге, и максимизировать краткосрочную прибыль.
Ценообразование проникновения использует более низкие цены для создания клиентской базы для новых продуктов или услуг.
Правильная стратегия зависит от того, хочет ли компания максимизировать долю рынка, общую прибыль, ценность для клиентов или размер прибыли.
Что такое скимминг цен?
Снятие сливок с цен – эффективный стратегия ценообразования когда компании ориентируются на клиентов, которые уже заинтересованы в их продуктах. Стратегия заключается в том, чтобы вначале установить высокие цены, чтобы максимизировать краткосрочную прибыль. Сначала вы делаете меньше продаж, но они более прибыльны. Затем цена неуклонно снижается с течением времени, чтобы привлечь других клиентов.
Снятие сливок дает конкурентам возможность снизить ваши цены и попытаться привлечь ваших клиентов. Таким образом, высококачественный продукт необходим для поддержания интереса клиентов, ориентированных на ценность.
Что такое цена проникновения?
Ценообразование проникновения – это стратегия, при которой цены устанавливаются на низком уровне для привлечения новых клиентов и увеличения доли продукта на рынке. С помощью этого метода вы быстро выходите на рынок и наращиваете базу лояльных клиентов. Прибыль ниже в краткосрочной перспективе, но большое количество ранних продаж компенсирует небольшую маржу. Наконец, когда спрос увеличивается, вы можете установить более высокую цену.
Тем не менее, ценообразование проникновения может по-прежнему приносить ограниченную прибыль, поскольку компания не ориентируется на клиентов, готовых платить высокие цены. Устанавливая низкую цену в рамках вводной кампании, компании могут обнаружить, что клиенты переходят к конкурентам после повышения цены. Компании часто используют эту стратегию в сочетании с низкозатратной структурой, что означает снижение затрат для максимизации прибыли. При этом им удается удерживать цены на низком уровне и удерживать своих клиентов.
Подробнее: Что такое ценовая стратегия проникновения? (плюс примеры)
Различия между скиммингом и ценообразованием проникновения
Стратегии скимминга и ценообразования проникновения предлагают различные преимущества, в том числе:
Преимущества скимминга
Ценовой скимминг может дать следующие преимущества:
Влияние низкой стоимости: скимминг позволяет вам получать прибыль независимо от основы затрат, потому что ваша цена высока.
Стабильная долгосрочная прибыль: скимминг позволяет ориентироваться на клиентов, ориентированных на ценность, которые готовы тратить больше денег. Таким образом, вы можете поддерживать высокие цены и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.
Максимальный первоначальный доход: при использовании метода скимминга вы можете быстро покрыть свои инвестиционные затраты, поскольку продаете по максимально возможной цене. Это приводит к высокому доходу и прибыли, которую вы можете использовать для увеличения маркетинговых усилий и распространения, что еще больше увеличивает прибыль.
Улучшение имиджа бренда: скимминг может повлиять на то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Компании часто видят, что клиенты ассоциируют свои продукты с такими терминами, как «престижный», «инновационный», «уникальный» или «футуристический», потому что покупатели часто воспринимают дорогие продукты как высококачественные.
Адаптивная стратегия: стратегия снятия сливок дает возможность изменять цену в соответствии с изменениями рынка. Вы начинаете с высокой цены и определяете чувствительность ваших потребителей к цене, продавая как можно больше товаров по самой высокой цене. Затем, в зависимости от поведения ваших клиентов, вы можете скорректировать и снизить цену. Вы контролируете модель ценообразования.
Преимущества ценообразования на проникновение
Стратегия проникновения предлагает следующие преимущества:
Конверсия клиентов: проникновение может помочь вам отвлечь клиентов от конкурирующих брендов, если вы сочетаете запуск продукта с эффективным маркетингом.
Улучшение лояльности к бренду: в среднесрочной перспективе ценообразование проникновения позволяет вам создать сильную и лояльную клиентскую базу. Низкая цена привлекает их, и, в зависимости от качества вашего продукта, клиенты могут продолжать покупать его, даже если позже вы повысите цену.
Снижение конкуренции: проникновение создает барьер для входа, то есть может помешать конкурентам выйти на ваш рынок, потому что они не могут предложить цену ниже вашей.
Более низкие затраты: когда вы предлагаете низкую цену продажи, вы можете увеличить объем продаж. Продажа большого количества товаров может позволить вам заказывать товары оптом и получать скидки от поставщиков. Это позволяет минимизировать ваши расходы.
Когда использовать скимминг или проникновение
Компании выбирают снятие сливок или проникновение в зависимости от того, что они хотят максимизировать: долю рынка, общую прибыль, пожизненную ценность клиента или размер прибыли. На их решения могут влиять такие факторы, как ограничения производственных мощностей или возможность осуществления массового производства. Ценовая эластичность и их целевой клиент также могут влиять на выбор стратегии.
Когда использовать ценовой скимминг
Вот ситуации, когда вы можете рассмотреть возможность использования стратегии скимминга:
Инновационный продукт: у вашего нового продукта нет прямой конкуренции или справочной цены. В этом случае вы создаете рынок и входите в него.
Целевой клиент: вы ориентируетесь на очень избирательных клиентов или первых пользователей, которые хотят приобрести самые инновационные продукты раньше, чем их коллеги, независимо от цены.
Неизвестный спрос: если вы не знаете спрос на свой продукт, вы можете установить высокую цену, чтобы раскрыть затраты на производство, включая рекламные мероприятия, которые могут потребовать больших инвестиций.
Низкая ценовая эластичность: цена продукта имеет мало возможностей для изменения — или неэластичности — на ранних стадиях, пока компания не найдет для него сильную позицию на рынке. Скимминг позволяет получать прибыль, несмотря на низкий объем продаж, благодаря высокой цене. Как только продукт занимает рыночную позицию, объем продаж может увеличиться, что приведет к падению цены.
Портфель продуктов: когда вам нужно запустить продукт в портфеле, то есть с другими товарами, которые являются частью той же коллекции, вы можете комбинировать снятие сливок с другими мерами ценообразования и предлагать разные продукты. Вы можете начать с продукта высокого класса, а затем выпустить аналогичный продукт с меньшими возможностями по более низкой цене. Вы также можете начать с одного предложения, а затем добавить продукт более высокого качества. В обоих случаях вы просматриваете рынок в поисках избранных клиентов, но предлагаете альтернативы для более чувствительных к цене клиентов.
Когда использовать ценообразование проникновения
Вы можете использовать ценообразование проникновения в следующих ситуациях:
Существующая конкуренция: ваш новый продукт уже представлен на рынке, потому что его продают хорошо зарекомендовавшие себя бренды. Установка низкой цены может привлечь клиентов других брендов и побудить их попробовать ваш продукт.
Вводная кампания: вы можете создать первоначальное предложение по низкой цене, чтобы представить продукт, а затем увеличить его, как только он наберет обороты на рынке. Вы также можете предложить бесплатные образцы продуктов или бесплатный пробный период для своих услуг. Цель состоит в том, чтобы привлечь новых клиентов и удержать их после того, как цена вернется к стандартному уровню.
Входные барьеры: если вы хотите создать входные барьеры и предотвратить выход на рынок новых конкурентов, установление низкой цены затруднит им установление более низкой цены, чем ваша, или отвлечет внимание клиентов от ваших продуктов.
Высокая ценовая эластичность: когда низкая цена привлекает больше клиентов или приводит к увеличению объема продаж, профессионалы говорят, что спрос «эластичен по цене». Например, когда у товара много заменителей и клиент может выбирать между вашим товаром или аналогичным товаром другой марки, спрос на этот товар является гибким. В этом случае ценообразование проникновения является хорошим вариантом.
Существующая доля рынка: у вас уже есть большая доля рынка и возможность продавать большие объемы продукции.
Примеры
Вот несколько примеров стратегий проникновения и снятия сливок, которые помогут вам понять, чем они отличаются:
Пример стратегии скимминга
Производитель автомобилей выпускает восьмицилиндровый роскошный внедорожник с различными инновационными функциями, которые в настоящее время не предлагает ни один другой автомобиль на рынке. Стартовая цена на эту модель находится на самой высокой отметке. Производитель ожидает, что спрос может быть высоким в течение первого года, поскольку первопроходцы и любители качества стремятся купить новейшую модель внедорожника, как только она появится на рынке. Через год автомобильная компания выпускает еще одну модель, напоминающую топовую. У него всего шесть цилиндров и более низкая цена.
Производитель автомобилей начал с захвата рынка, нацеливаясь на долю рынка, готовую платить больше. Затем он нацелился на следующую категорию более экономных клиентов.
Пример стратегии проникновения
Компания-супермаркет обнаруживает данные, свидетельствующие о том, что в настоящее время покупательский спрос на органические продукты питания растет. Компания уже имеет значительную долю рынка, поэтому менеджер уверен, что многие клиенты будут покупать ее новые органические продукты. Благодаря большой клиентской базе компания-супермаркет начинает продавать экологически чистые продукты питания по более низкой цене, чем ее конкуренты.
Супермаркет выбирает стратегию ценообразования проникновения, чтобы продавать органические продукты по более низкой цене. Супермаркет предлагает покупателям образцы и рекламирует свежие продукты. Благодаря высоким объемам продаж и повышенному спросу супермаркет получает прибыль от своих новых органических продуктов.
Подробнее: 13 примеров ценообразования проникновения в разных отраслях