Руководство по воронкообразному анализу
13 мая 2021 г.
Анализ воронки — это один из типов маркетинговых диаграмм, который показывает, реагируют ли клиенты на ваш контент так, как вы ожидаете. Понимание того, как использовать анализ воронки, может помочь вам получить больше конверсий от ваших маркетинговых кампаний. Научившись визуально просматривать свои усилия по конверсии, вы сможете принять более эффективные рекламные решения. В этой статье мы обсудим, что такое воронкообразный анализ, почему он важен, и дадим советы, как помочь вам создать собственный анализ.
Что такое воронкообразный анализ?
Анализ воронки, также известный как воронка конверсии или продаж, представляет собой инструмент сопоставления, который менеджеры по продуктам используют для понимания потока того, как клиенты или клиенты перемещаются по серии событий, ведущих к цели. Инструмент получил свое название от формы визуальной карты, созданной из данных, которая кажется больше на первом шаге в верхней части страницы или экрана, а затем уменьшается по мере спуска. Маркетологи связывают это сужение имиджа с количеством пользователей, которые не переходят с одного шага на другой.
Что такое конверсия?
Конверсия происходит, когда посетитель, клиент или пользователь достигает желаемой цели на вашем веб-сайте или в приложении, например совершает покупку или выполняет задачу. Вы можете отслеживать коэффициент конверсии, разделив общее количество конверсий на общее количество посетителей. В виде формулы это звучит так:
Коэффициент конверсии = (Общее количество конверсий / Общее количество посетителей) * 100
Отслеживание конверсий и коэффициент конверсии может помочь вам определить, какие кампании, ключевые слова или объявления наиболее привлекательны для пользователей. Затем вы можете определить, какие качества этих элементов приводят к конверсиям, чтобы применить эту тактику ко всем вашим каналам.
Почему воронкообразный анализ важен?
Анализ воронки может помочь вам понять, где пользователи отказываются от шагов на пути к конверсии. Например, если ваша цель конверсии состоит в том, чтобы пользователи совершили покупку, в вашем процессе могут быть такие этапы, как посещение вашего веб-сайта, добавление товара в корзину, заполнение платежной информации и отправка на покупку. С помощью воронкообразного анализа вы можете увидеть, на каких этапах наибольшее количество людей перестают выполнять эти действия. Знание этой информации может помочь вам улучшить свои маркетинговые усилия, чтобы поддерживать клиентов на протяжении всего процесса.
Анализ воронки может помочь вашим маркетинговым командам принимать обоснованные решения. Лучше всего он работает с непрерывным мониторингом, чтобы отслеживать изменения в показателях отказов по мере настройки кампаний. Например, если вы измените расположение кнопки в своих рассылках по электронной почте, и процент отказа от рассылки уменьшится, значит, вы внесли позитивные изменения в свою маркетинговую стратегию. Этот метод также может помочь вам определить, какие кампании приносят качественных посетителей, какие стратегии приводят к наибольшему количеству конверсий, и создавать визуальные презентации для заинтересованных сторон.
Как использовать воронкообразный анализ
Используйте эти шаги, чтобы узнать, как использовать воронкообразный анализ:
1. Определите свои показатели
Все последовательности ориентированы на конверсию, но анализируемый вами тип конверсии может быть разным для каждой компании или даже для каждой услуги в рамках одной компании, в зависимости от вашей маркетинговой стратегии и целей. Например, вы можете попытаться побудить людей заполнить форму или подписаться на список рассылки. Знание ваших конкретных целей и определение показателей для их отслеживания может помочь вам определить, где существуют ваши воронки.
2. Определите, где возникают ваши воронки
Ищите области на своих веб-сайтах, в приложениях или инструментах кампании, которые имеют логическую последовательность шагов. Например, один процесс может побуждать пользователей подписываться на информационный бюллетень. Шаги для этого могут включать посещение вашего веб-сайта, просмотр всплывающего окна с предложением зарегистрироваться, ввод информации в форму и нажатие кнопки подписки. Понимание того, где у вас есть эти потоки, может помочь вам определить области воронки.
3. Найдите свои коэффициенты конверсии
Найдите коэффициент конверсии для каждого шага воронки. Для этого используйте формулу коэффициента конверсии и замените цифрами общее количество всех посетителей или взаимодействий с вашим сайтом и общее количество тех, кто выполнил каждый шаг в воронке. Знание разбивки коэффициентов конверсии для каждого шага может показать вам, где люди отказываются от процесса, а где вы можете внести улучшения.
4. Проанализируйте данные
Поскольку воронка представляет собой визуальную карту, вы, вероятно, сможете сказать, просто взглянув на нее, где люди отказываются от процесса. Однако вы также узнаете, почему они теряют интерес, что может потребовать дальнейших исследований. Проверьте области с выпадающими элементами и внесите изменения в контент, ссылки или другие элементы. Рассмотрите возможность использования A/B-тестирования, чтобы сравнить исходную страницу или ссылку с измененной версией, чтобы увидеть, меняет ли это ваши коэффициенты конверсии.
5. Внедрите свои изменения
После анализа и тестирования внесите действенные изменения в свои маркетинговые кампании и контент, чтобы получить больше конверсий. Когда вы отслеживаете свои воронки, это может быть непрерывный процесс, чтобы гарантировать, что коэффициенты конверсии останутся стабильными во время изменений в отрасли.
Советы по использованию воронкообразного анализа
Используйте эти советы, чтобы получить максимальную информацию из анализа воронки:
Включить больше шагов
При создании воронки и настройке параметров включите все ключевые этапы процесса достижения конверсии. Если у вас много шагов, вы можете создать частичные или вложенные воронки внутри каждого шага вашей большей воронки, чтобы проверить каждое действие. Вы можете использовать два типа воронок для анализа, в том числе:
Строгие воронки: те, которые включают самые основные шаги для завершения конверсии.
Свободные воронки: те, которые включают подробные шаги для завершения конверсии.
Знание того, когда использовать строгую или свободную воронку, зависит от информации, которую вы измеряете. Рассмотрите возможность использования свободной последовательности, когда у вас есть несколько способов, которыми люди могут совершить конверсию, например, действия, при которых люди могут пропустить более сложные шаги, но все равно достичь одного и того же конечного результата.
Например, если ваша цель конверсии — заставить пользователя совершить покупку на вашем веб-сайте, первые два шага строгой воронки могут включать посещение вашей страницы и добавление товара в корзину. Однако между ними могут быть дополнительные шаги, такие как поиск по сайту, нажатие на результат или сравнение двух элементов. Здесь вы можете использовать частично свободную воронку, чтобы проверить уровень отказов в рамках этих дополнительных шагов.
Измерение окон конверсии
Знание того, сколько времени требуется пользователю, чтобы пройти через воронку, также может помочь вам понять, почему происходит отказ. Вы можете определить среднее окно конверсии на основе прошлых данных и других успешных кампаний по конверсии. Конверсия, которая занимает больше времени, не всегда указывает на необходимость корректировки, и вместо этого маркетологи основывают эти решения на самой конверсии. Например, если вы пытаетесь заставить пользователей подписаться на информационный бюллетень, а это занимает 15 минут, это может оказаться длиннее среднего периода конверсии и привести к отказу.
Возможность определить, когда экземпляры выходят за пределы среднего или нормального диапазона, и становятся ли они закономерностью, может помочь в вашем анализе. Иногда при просмотре определенной демографической группы или группы, просматриваемой с определенного типа устройства, вы можете придумать тактику, чтобы сократить окно конверсии, например, инициировать всплывающие окна или панели чата, чтобы помочь пользователям пройти через процесс.
Посмотрите на новых и вернувшихся посетителей
Подумайте о том, чтобы предоставить отдельным группам посетителей свои собственные воронки для процесса анализа. Новые посетители и вернувшиеся посетители могут отказаться от процессов конверсии в разное время. Знание того, где это происходит, может помочь вам понять, какие различия вы можете внести в свои маркетинговые методы в зависимости от аудитории.
Проверяйте один элемент за раз
При анализе воронки, чтобы выяснить, почему люди уходят в определенных местах, рассмотрите возможность проведения дополнительного тестирования, чтобы получить точные результаты. A/B-тест — это тип процесса рыночного тестирования, который сравнивает текущую или исходную версию веб-страницы со слегка измененной и сообщает вам, какая из них имеет лучший коэффициент конверсии. При запуске такого теста меняйте только один элемент за раз, например, расположение кнопок или размер текста. Это может помочь вам определить, какие функции действительно влияют на конверсию.
Используйте инструменты анализа страницы
Если вы просматриваете конверсии на определенной веб-странице, рассмотрите возможность использования инструментов отслеживания для анализа пользовательских данных. Два типа инструментов сбора данных включают в себя:
Тепловые карты: записывает клики пользователей, движения мыши и прокрутки, чтобы увидеть, где они ищут или просматривают данные, и полезны для выявления неработающих ссылок или нечетких областей навигации.
Запись сеанса: отображает сеанс пользователя в виде снимка экрана, чтобы показать вам, как люди просматривают страницу и взаимодействуют с включенным контентом и элементами.
Соберите отзывы
Использование качественных данных или данных, основанных не только на цифрах, может помочь вам лучше понять результаты анализа воронки. Попробуйте разместить на странице опросы или поля обратной связи, чтобы пользователи могли понять, почему они конвертируются так, как вы ожидаете. Вы можете задавать открытые вопросы, например, что они ищут, почему они уходят или как вы можете помочь.
Отслеживайте прогресс с течением времени
Постоянный просмотр воронок может помочь вам проверить увеличение и уменьшение конверсии. Постоянное отслеживание, а не только после обновлений, может дать вам наиболее точное представление о вашем долгосрочном прогрессе конверсии. Подумайте о том, чтобы ежемесячно анализировать свои воронки, чтобы отслеживать рост.
Сосредоточьтесь на удержании
Воронкообразный анализ выходит за рамки точки конверсии. Когда люди выходят из воронки, вашей следующей целью может быть заставить их вернуться, пройти тот же процесс и снова повторить ту же конверсию. Найдите способы побудить клиентов вернуться после того, как они впервые вышли из воронки. Это может включать усиление маркетинга по электронной почте, публикации в социальных сетях или другие креативные маркетинговые тактики.