Руководство по пониманию пожизненной ценности клиента (CLV)

30 декабря 2021 г.

Пожизненная ценность клиента (CLV) может быть важным аспектом ведения бизнеса. Удержание клиентов иногда может быть столь же полезным для бизнеса, как и привлечение новых клиентов, а пожизненная ценность клиентов в доходах компании может дать ценную информацию о ее операциях и процессах привлечения клиентов.

Кроме того, знание того, как пожизненная ценность клиента может повлиять на входящий доход, может позволить компаниям реализовывать стратегии, которые не только поддерживают положительный денежный поток, но и фокусируются на удовлетворении клиентов. В этой статье описывается пожизненная ценность клиента и ее важность для бизнес-приложений, а также объясняется, как рассчитать CLV, чтобы применить этот анализ для лучшего обслуживания вашего рынка.

Что такое пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента (известная как CLV или CLTV) — это оценка потенциального дохода, который компания может ожидать от клиента в течение периода времени, в течение которого компания удерживает этого клиента. Чем дольше бизнес может удерживать клиента, тем выше пожизненная ценность клиента. Пожизненная ценность клиента также может быть применена к бизнес-решениям, касающимся стоимости обслуживания для привлечения клиентов, маркетинга и подходов к удержанию клиентов, которые использует бизнес.

Важность пожизненной ценности клиента

Пожизненная ценность клиента может быть важным инструментом оценки, который может помочь предприятиям принимать решения о стратегиях продаж и маркетинга, обслуживании и поддержке клиентов, разработке продуктов и других важных бизнес-процессах. Пожизненная ценность клиента также может влиять на затраты, которые бизнес может понести в результате операций. Например, выход на рынок и реализация стратегии продаж для привлечения новых клиентов может стоить компании больше, чем удержание клиентов, которые у компании уже есть. Несколько других процессов планирования, в которых важна пожизненная ценность клиента, могут включать следующее:

Маркетинговые решения

Пожизненная ценность клиента может быть важной метрикой, помогающей маркетинговой команде решить, сколько потратить на реализацию стратегий для привлечения новых клиентов. Например, анализируя CLV текущих клиентов, маркетинговая команда может прийти к выводу, что их бизнес тратит гораздо меньше средств на удержание этих клиентов, чем на стратегии поиска и привлечения новых клиентов. Это может повлиять на то, как разрабатываются и реализуются маркетинговые стратегии.

Решения по обслуживанию клиентов

Анализируя пожизненную ценность клиента, компании могут лучше подготовиться к принятию обоснованных решений о реализации стратегий обслуживания и поддержки клиентов. Например, сервисная компания может использовать свой CLV для оценки методов и инструментов, которые она может использовать для удержания и обслуживания своих текущих клиентов. Компания может использовать некоторые автоматизированные функции, чтобы обеспечить бесперебойную ежемесячную оплату услуг подписки, или внедрить опросы об удовлетворенности клиентов, чтобы убедиться, что их постоянные и постоянные клиенты довольны их услугами.

Решения о продуктах и ​​услугах

Пожизненная ценность клиента также может быть важна при взвешивании вариантов разработки и создания продуктов и услуг, ориентированных на клиента и направленных на удовлетворение его потребностей. Кроме того, анализ CLV может помочь командам разработчиков бизнеса лучше проектировать и создавать продукты и услуги, ориентированные на то, что клиенты постоянно покупают и в чем выражают потребность.

Решения по управлению продажами

Пожизненная ценность клиента также может иметь решающее значение для эффективности тактики отдела продаж. CLV позволяет менеджерам оценивать факторы, влияющие на процессы продаж, и принимать решения о том, какие шаги необходимо предпринять для привлечения и удержания клиентов. Например, отдел продаж компании может использовать CLV, чтобы определить, каким типам клиентов следует уделять больше времени при реализации стратегий конверсии продаж. Точно так же команда может также использовать данные из CLV, чтобы помочь им определить закономерности в том, как их клиенты покупают их продукты. Используя эту информацию, отдел продаж может затем найти способы ускорить процесс продаж для определенных типов клиентов, выделяя больше времени другим типам клиентов.

По сути, пожизненная ценность клиента может дать важную информацию о том, как бизнес приобретает, конвертирует и удерживает клиентов. Кроме того, этот расчет может помочь в других ситуациях, когда стоимость обслуживания также применяется к бизнес-решениям, касающимся расходов на привлечение клиентов.

Стоимость обслуживания и пожизненная ценность клиента

Когда бизнес реализует стратегии и методы маркетинга и привлечения потенциальных клиентов, он может тратить деньги на эти средства для продажи и поддержания своей клиентской базы. Этот процесс финансирования привлечения и удержания клиентов известен как стоимость обслуживания. Стоимость обслуживания говорит компании, сколько она должна потратить, чтобы обслуживать свою клиентскую базу.

Затраты на обслуживание также могут дать представление о том, тратит ли бизнес больше на процесс привлечения и удержания клиентов, чем получает за счет ценности жизненного цикла клиентов. Когда стоимость обслуживания становится больше, чем ценность жизненного цикла клиента, это может означать, что бизнес не получает достаточного дохода от своих постоянных клиентов. Эта тенденция может повлиять на прибыль бизнеса в целом и может стать важным инструментом при реализации стратегий и планов действий по улучшению отношений с клиентами и их удержанию.

Пример расчета жизненного цикла клиента

В то время как пожизненная ценность клиента может быть важной метрикой для бизнеса, расчет пожизненной ценности клиента может стать сложным при применении его к крупным корпорациям и предприятиям, которые обслуживают большое количество населения. Тем не менее, CLV можно рассчитать, используя исторический подход к определению ценности жизненного цикла вашего клиента, а данные анализа вашего CLV можно использовать во всех бизнес-подразделениях, чтобы помочь в разработке продуктов и услуг, направленных на удержание ваших клиентов при сохранении низкого уровня. стоимость обслуживания.

Однако этот метод расчета не учитывает прогностические подходы. Например, вы можете использовать этот метод для простого обзора вашего CLV, а не использовать результаты, чтобы делать прогнозы о поведении клиентов и привычках расходов. Кроме того, этот метод может быть эффективен для малых предприятий с локальной или небольшой клиентской базой, а не для крупномасштабного рынка. В следующем примере показано, как рассчитать пожизненную ценность клиента с помощью исторического метода анализа.

Давайте предположим, что бренд местного журнала продвигает и продает свои подписные услуги сообществу. Клиентская база бренда локальна и относительно невелика. Журнальный бренд может использовать исторический подход к расчету ценности жизненного цикла клиента, где он будет определять средний доход на пользователя (для краткости ARPU) на основе определенного периода времени. Формула, которую использует бренд, выглядит так:

• ARPU = (общая выручка за период) / (количество клиентов за период)

Используя эту формулу, бренд журнала определяет, что за один месяц их общий доход составил 1247 долларов, и они отслеживали свои цифры за месяц на уровне 176 подписчиков. В результате получается (ARPU) = (1247 долл. США дохода / 176 подписчиков), поэтому средний доход, который бренд получает на одного подписчика, составляет примерно 7,09 долл. США.

Это значение позволяет бренду журнала определить общую годовую ценность клиента (12 месяцев x 7,09 доллара США) как 85,08 доллара США на подписчика. Если у бренда журнала в настоящее время 3000 подписчиков, это говорит им, что они могут зарабатывать потенциальные 255 240 долларов на своих подписчиках в год.

Знание этого значения может также помочь журнальному бренду сравнить свои затраты на обслуживание с годовым доходом, который он получает от своих постоянных подписчиков. Маркетинговая команда может затем реализовать более долгосрочные и рентабельные стратегии, чтобы сохранить своих текущих клиентов, или они могут использовать информацию о своих CLV для поддержки решений по расширению своей абонентской базы.