Руководство по каналам сбыта: определение, типы и выбор
11 августа 2021 г.
Каналы сбыта являются важной частью маркетингового процесса бизнеса. Когда вы выбираете канал сбыта, вы выбираете путь, по которому ваш продукт пойдет от производителя к покупателю. Существует несколько различных способов распространения вашего продукта. Какие каналы сбыта подходят лучше всего, зависит от вашего рынка, бизнеса и продукта.
В этой статье мы обсудим, что такое канал распространения, различные типы распространения, использование каналов посредников и как выбрать правильный канал для вашей компании.
Что такое канал сбыта?
Канал сбыта относится к группе объектов, необходимых для доставки продукта от производителя к потребителю. Каналы сбыта могут быть сложными или простыми, в зависимости от продукта, размера компании и охвата клиентской базы компании. Сложные каналы сбыта предлагают покупателям несколько способов приобретения продукта. Это часто значительно увеличивает продажи, но также может сделать производственный процесс более дорогим или сложным.
Каковы восемь типов посредников в каналах сбыта?
Каналы сбыта могут включать различных посредников, в зависимости от типа используемого канала. Как правило, чем больше посредников в канале сбыта, тем больше сборов должен платить производитель. Короткие каналы сбыта легче ориентировать, но они имеют меньший потенциал для увеличения клиентской базы компании. Кроме того, производители, которые используют короткие каналы сбыта, часто вынуждены продавать свою продукцию по ценам ниже рыночных, чтобы получить прибыль.
Вот список из восьми основных типов посредников, которых вы найдете в каналах сбыта:
Прямые продажи потребителю
Оптовики
Дистрибьюторы
Розничные продавцы
Цифровые дистрибьюторы
Агенты и брокеры
Команды продаж
Реселлеры
Каковы три формы каналов сбыта?
Хотя в процессе дистрибуции задействовано множество различных посредников, существует всего три основных формы каналов сбыта:
1. Прямой канал сбыта
Канал прямого сбыта позволяет потребителю приобретать товары у производителя. Многие клиенты пользуются преимуществами прямых каналов сбыта, совершая покупки в Интернете. Производители, которые используют интернет-магазины или службы для продажи своей продукции, принимают заказы от отдельных клиентов и отправляют продукт им напрямую.
Клиенты, которые делают покупки напрямую, обычно платят меньше за продукты, поскольку они приобретают их у источника, а не у посредника.
2. Непрямой канал сбыта
Косвенные каналы сбыта позволяют производителям продавать товары через оптовых или розничных торговцев. Большинство физических розничных магазинов используют косвенные каналы, покупая товар у производителя, а затем продавая его своей базе постоянных клиентов.
Посредники, такие как оптовые и розничные торговцы, часто взимают плату с производителей за привилегию пользоваться их услугами. Из-за этих расходов продукты, продаваемые в розничных магазинах, обычно стоят дороже, чем если бы потребители покупали их у производителя.
3. Гибридный канал сбыта
Гибридные каналы распространения используют как прямые, так и косвенные каналы для охвата потребителей. Например, производитель продукта или услуги будет иметь отношения с посредником для распространения продукта или услуги, хотя производитель также может осуществлять продажу непосредственно потребителю. Этот пример появляется в некоторых цифровых транзакциях, когда вы покупаете на веб-сайте производителя, но продукт доставляется вам через посредника.
Какие существуют типы каналов сбыта?
На современном рынке компании используют три различных типа каналов сбыта:
Трехступенчатая модель
Трехступенчатая модель представляет собой самый длинный канал сбыта и включает в себя производителя, оптового и розничного торговца, прежде чем продукт достигнет потребителя. Если производитель использует трехэтапную модель, он сначала продает продукт оптовику. Далее оптовик продает товар розничному продавцу. Наконец, розничный продавец продает товар потребителю.
Производитель – Оптовый продавец – Розничный продавец
Каждый субъект в модели получает часть прибыли от продажи продукта. Производитель также обычно платит оптовику за поиск покупателя для продукта, а розничный продавец обычно оплачивает дополнительные расходы на маркетинг и доставку продукта потребителям.
Пример В соответствии с федеральными нормами производители алкоголя должны продавать свою продукцию оптовику, а не напрямую розничному продавцу. Получив партию вина, оптовик продаст его розничному продавцу, который затем будет хранить и продавать вино. Винный ритейлер может принимать форму нескольких предприятий, включая продуктовый магазин, гостиницу или ресторан.
Двухступенчатая модель
Двухступенчатая модель исключает одного из посредников: оптовика. Производители, использующие двухэтапную модель, продают напрямую розничному продавцу, который, в свою очередь, продает покупателю. Эта модель проще, чем трехэтапный процесс, потому что в ней используется только один посредник. Двухступенчатая модель также дешевле для производителя, потому что ему не нужно платить оптовику за свои услуги.
Производитель – розничный продавец
Производители обычно продают свою продукцию розничному продавцу по цене, которая позволяет производителю получать прибыль. Затем розничный продавец может устанавливать цену и продавать продукт своему покупателю так, как он считает нужным.
Пример Производитель оборудования для фотоаппаратов может производить большое количество объективов для фотоаппаратов, а затем продавать их непосредственно розничному продавцу электроники. Розничный продавец электроники распространял линзы по нескольким своим физическим местам, а затем продавал их своим клиентским базам. Затем продавец электроники отвечает за проведение рекламных кампаний и доставку продуктов потребителю.
Модель прямого обращения к потребителю
Модель прямого обращения к потребителю позволяет покупателю приобретать товар у производителя без использования каких-либо посредников. Эта модель является кратчайшим каналом сбыта и исключает как оптовиков, так и розничных продавцов. Модели прямого доступа к потребителю выгодны производителям, поскольку им не нужно платить сборы или заключать контракты с посредниками.
Производитель – Потребитель
Поскольку эта модель дешевле для производителя, большинство потребителей будут ожидать, что заплатят за продукт меньше розничной стоимости. Владельцы малого бизнеса часто ищут поставщиков-производителей и покупают их инвентарь напрямую, чтобы минимизировать операционные расходы своего бизнеса.
Пример Компания по производству пиломатериалов, которая производит изделия из дерева и затем продает их напрямую клиентам. Производитель будет нести независимую ответственность за создание продукта, поиск покупателей и организацию транспортировки и доставки.
Как выбрать правильный канал сбыта для вашего продукта
Выбор канала сбыта зависит от вашей бизнес-модели, продуктов и бюджета. Вот несколько шагов, которые вы можете выполнить, чтобы выбрать подходящий для вас канал распространения:
1. Учитывайте цели вашей компании
Канал сбыта должен соответствовать цели и задачам компании. Если компания рекламирует себя как клиентоориентированную, ей может потребоваться выбрать канал сбыта, предоставляющий клиентам несколько вариантов того, как и где они могут приобрести продукт. Если компания ставит во главу угла доступность, ей может потребоваться выбрать простой канал сбыта, исключающий дорогостоящих посредников.
Часто компании могут ставить краткосрочные или долгосрочные цели, направленные на увеличение роста, прибыли или конкурентоспособности. Для достижения этих целей компаниям может потребоваться переоценить и скорректировать свои методы распространения, чтобы повысить прибыльность и успех продукта. Во многих случаях компаниям может потребоваться использовать разные каналы распространения для разных продуктов, чтобы максимизировать результаты и достичь стратегических целей.
2. Будьте практичны
Не все каналы сбыта подходят для всех продуктов. Компании должны будут тщательно рассмотреть свои варианты, чтобы решить, какой канал лучше всего обслуживает конкретный продукт. Например, компания, которая производит скоропортящиеся товары, такие как продукты, лекарства или сырье, может быть ограничена использованием каналов сбыта, которые доставляют продукты потребителям очень быстро.
У некоторых продуктов может не быть срока годности, необходимого для прохождения трехэтапного процесса распределения. Другие продукты могут быть трудны для сбыта или доставки розничным продавцам, и они более прибыльны, когда продаются покупателям напрямую. Распространение различных типов продуктов создает уникальные проблемы, и каждый из них должен оцениваться индивидуально.
3. Ищите естественных партнеров
Разумный выбор посредников является важным элементом выбора наилучшего канала сбыта. Лучшие посредники компании — это организации, которые уже имеют отношения с желаемой клиентской базой компании. Если производитель и розничный продавец продают одну и ту же аудиторию, они являются естественными партнерами, и канал сбыта может быть взаимовыгодным.
Соглашение может принести пользу производителю, сэкономив деньги на маркетинге и расходах на доставку. Точно так же розничный торговец может извлечь выгоду из увеличения разнообразия ассортимента в своем магазине. Сбытовые организации, являющиеся естественными партнерами, скорее всего, будут создавать и поддерживать долгосрочные деловые отношения.
4. Минимизируйте конфликт
При выборе канала сбыта компании должны определиться с вариантом, не вызывающим внутренних конфликтов. Если производитель продает один и тот же продукт через розничного и оптового интернет-магазина, это может создать ненужную конкуренцию для каналов сбыта.
Кроме того, если производитель отдает приоритет одному каналу, это может преобладать над другими и стоить производителю непропорционально больших денег. Ритейлеры также должны избегать конфликтов, не размещая в своих магазинах слишком много конкурирующих товаров. Цель канала сбыта компании состоит в том, чтобы продавать товары и услуги по конкурентоспособным ценам, сохраняя при этом максимальную общую прибыльность продуктов.