Пять сил Портера: как анализировать своих конкурентов

23 ноября 2021 г.

Есть много элементов, которые могут повлиять на прибыльность компании в отрасли. Бизнес-аналитики и предприниматели используют инструменты отраслевого анализа, такие как анализ пяти сил Портера, чтобы понять динамику конкуренции в отрасли и позиционировать компании для достижения успеха по сравнению с конкурентами.

В этой статье мы обсудим, что такое анализ пяти сил Портера, и покажем, как его использовать для определения статуса вашей компании в отрасли.

Что такое модель пяти сил?

Модель пяти сил — это инструмент бизнес-анализа, который компании могут использовать для оценки интенсивности конкуренции в отрасли. Модель основана на пяти силах, которые регулируют сильные и слабые стороны отрасли, в конечном итоге определяя ее потенциальную прибыльность. Понимая, как пять сил влияют на конкретную отрасль, компания может позиционировать себя на рынке и корректировать бизнес-стратегии, чтобы противостоять слабым сторонам отрасли и использовать сильные стороны. Пять сил таковы:

Отраслевая конкуренция

Конкуренция относится к другим компаниям в отрасли, которые производят аналогичные продукты или услуги. Эта сила часто оказывает наибольшее влияние на прибыльность отрасли. Если конкуренция высока, многим предприятиям приходится конкурировать за одну и ту же долю рынка, что может означать такие решения, как снижение продажных цен, чтобы привлечь покупателей.

Угроза новых участников

Эта угроза оценивает, насколько легко или сложно новым конкурентам выйти на рыночное пространство. Когда в отрасли низкие входные барьеры, высока угроза появления новых участников. Поскольку кто-то хочет избежать угрозы усиления конкуренции, которая влияет на прибыльность, предпочтительна отрасль с высокими входными барьерами.

Угроза товаров-заменителей

Товары-заменители – это товары или услуги, которые удовлетворяют те же потребности потребителей или покупателей, что и продаваемые продукты и услуги. Когда компании разрабатывают новые продукты, которые заменяют другие продукты и услуги на рынке, часто происходит сдвиг в прибыльности из-за нового потребительского спроса на продукт-заменитель.

Рыночная власть покупателей

Рыночная власть покупателей относится к их способности договариваться о более низких ценах или запрашивать товары более высокого качества. Покупатели, вероятно, будут иметь власть, когда есть много компаний, предлагающих одинаковые или похожие продукты или услуги, или когда интерес к продукту или услуге низок. Снижение цен означает снижение прибыли, а повышение качества увеличивает производственные затраты, поэтому компании стараются избегать таких ситуаций.

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков показывает, насколько легко или трудно поставщикам повышать цены, увеличивающие их прибыль. Поставщики обычно имеют право запрашивать высокие цены, когда они являются лишь одной из немногих компаний, предлагающих товары, например, когда есть только три компании, предлагающие определенное сырье, необходимое многим компаниям, использующим его для производства продукции. Когда поставщики занимают доминирующее положение, они могут лучше контролировать цену, по которой они устанавливают свои материалы.

Как создать анализ пяти сил

В этом разделе будет представлен более подробный обзор того, как применять анализ пяти сил. Для этого выполните следующие действия:

1. Узнайте, кто ваши конкуренты в отрасли

Первым шагом является оценка текущего уровня конкуренции в отрасли, так как это напрямую влияет на прибыльность. Проведите исследование рынка, чтобы узнать, какие компании в вашей отрасли предлагают продукты или услуги, аналогичные тому, что предлагает ваша компания. Этот шаг может включать поиск ключевых слов в Интернете, просмотр обзоров продуктов и статей, вступление в торговые ассоциации или доступ к их отчетам.

После того, как вы установили, кто ваши конкуренты, вы можете создать сетку конкуренции, в которой вы перечислите своих основных конкурентов, а также такие детали, как цены, характеристики продуктов, целевой рынок, обслуживание клиентов предложения и стратегии брендинга. Эта информация может дать более четкое представление о вашей позиции в отрасли и о том, что вам может потребоваться сделать, чтобы выделить свой бренд среди конкурентов.

2. Изучите угрозу новых участников отрасли

Этот шаг включает в себя оценку входных барьеров в вашей отрасли и выявление сильных и слабых сторон, которые эти барьеры имеют для потенциальных конкурентов. Рассмотрите возможность обзора существующих компаний в вашей отрасли, чтобы определить следующие элементы, влияющие на входные барьеры:

• Инвестиционный капитал: Капитал используется для открытия бизнеса, например, для покупки или аренды производственных площадей, найма сотрудников, производства товаров или услуг и т. д. Если стоимость запуска высока, у вас, вероятно, будет меньше конкурентов, входящих в отрасль.

• Патенты и права. Эти юридические документы предоставляют право на производство или распространение тем, у кого они есть. Многим компаниям, которые обнаруживают новый продукт или услугу, которые предлагают другой опыт, но обслуживают клиента, необходимо получить патенты, чтобы гарантировать, что они являются единственной компанией, которая может создать или предоставить его. Если отрасль зависит от патентов и прав, то, вероятно, будет меньше конкурентов.

• Государственное регулирование: Отрасли, которые включают государственное регулирование, такие как телекоммуникации, здравоохранение и авиаперевозки, могут иметь меньше конкурентов из-за потенциальных трудностей при прохождении первоначальных оценок, которые позволяют этим компаниям начать легальное предоставление своих услуг или распространение своей продукции.

Учитывайте эти элементы при анализе состояния вашей текущей или предполагаемой отрасли. Если вы изучаете свою отрасль, чтобы убедиться, что позиция вашей компании сильна, подумайте о том, сколько может стоить новой компании предоставление продуктов или услуг того же уровня, что и ваша компания. Если вы планируете войти в отрасль, изучите патенты и права на продукт, который вы планируете предлагать, и определите, существуют ли связанные с ним риски, которые могут регулироваться правительством или другими учреждениями.

Сбор этой информации может помочь вам определить способы обеспечения своего положения в отрасли путем устранения любых потенциальных пробелов, ведущих к открытому входу в отрасль, таких как подача заявки на патент на ваш продукт, чтобы гарантировать, что вы являетесь единственным поставщиком и, следовательно, необходимостью ваши целевые клиенты.

3. Установите угрозу продуктов-заменителей

Узнайте, есть ли продукты или услуги-заменители, которые могли бы заменить то, что вы предлагаете, или отвлечь клиентов от вашей компании. Обязательно поищите компании, предлагающие заменители, которые могут относиться к другим отраслям, чтобы определить, не представляет ли их предложение угрозу.

Чтобы определить заменители, перечислите, какие проблемы ваш продукт или услуга решает для клиентов. Подумайте о том, чтобы составить список преимуществ, которые предоставляет ваша компания, и определите, какие другие альтернативы существуют или могут существовать для решения тех же проблем. Найдя текущие или возможные заменители для вашего продукта, вы можете оценить интенсивность этих угроз, приняв во внимание, насколько легко или сложно покупателю будет переключиться на продукты-заменители, включая стоимость, удобство и другие факторы.

Выделите свой продукт среди других, предложив уникальные или дополнительные преимущества или функции, а также создав базу лояльных клиентов, обеспечив превосходное обслуживание клиентов. Создание сильного бренда также важно, когда вы пытаетесь выделиться среди конкурентов, поэтому вы можете также рассмотреть возможность пересмотра своей маркетинговой стратегии, чтобы включить новые усилия, которые непосредственно вовлекают вашу аудиторию в разговор.

4. Определите рыночную власть поставщиков

Затраты, по которым вы приобретаете сырье, товары или рабочую силу, могут напрямую влиять на размер вашей прибыли. Важно установить, какие поставщики электроэнергии есть в вашей отрасли. Определите, сколько поставщиков предлагают те же материалы или услуги, которые вы используете для своих собственных предложений, и определите, можете ли вы заменить их товары другими аналогичными материалами.

Начните со своих собственных поставщиков и изучите, сможете ли вы найти другие компании, которые предлагают то же, что и они. Сравните цены, доступность, удобство и другие элементы, влияющие на процесс использования расходных материалов для создания ваших предложений. Подсчитайте, сколько дополнительных расходных материалов вы или ваши конкуренты используете или могли бы использовать. Если число велико, сила поставщиков ниже, потому что у вас и ваших конкурентов есть выбор. Если число невелико, власть поставщиков выше, потому что у них меньше вариантов, что дает поставщикам больше рычагов при установлении выгодных для них цен.

Используйте эту информацию для дальнейшего определения входных барьеров в вашей отрасли, оценки риска повышения цен поставщиков и принятия мер по минимизации риска, например, выстраивания доверительных отношений с поставщиками.

5. Учитывайте рыночную власть покупателей

Цена, по которой вы продаете свои продукты или услуги, в основном зависит от переговорной силы ваших предполагаемых клиентов или клиентов. Проводя исследование рынка и определяя конкурентов и продукты-заменители, сравните количество отраслевых вариантов, которые есть у покупателей, с тем, насколько сильны их выбор и лояльность.

Если доступно много похожих продуктов или услуг, покупательская способность выше, потому что они могут выбрать любую компанию, которую хотят поддержать. Этот выбор может основываться на таких факторах, как маркетинговая стратегия, брендинг, миссия и ценности компании, а также на других элементах, не связанных напрямую с жизнеспособностью продукта или услуги, но все же важных для покупателей.

Чтобы оптимизировать стратегию вашей компании на конкурентном рынке, рассмотрите возможность проведения исследований потребителей и сбора отзывов от клиентов, чтобы узнать их мнение о компании, например, насколько привлекателен бренд или согласны ли они с ценностями компании. Эта информация может помочь вам определить другие элементы, которые делают вашу компанию и ее предложения особенными, тем самым выделяя вас среди конкурентов.

Пример анализа пяти сил

Ниже приводится упрощенная, но практичная реализация анализа пяти сил для определения потенциальной прибыльности отрасли:

Компания: No-Moo Frozen Delights

Основной продукт: Безмолочный замороженный йогурт

Промышленность: Пищевая промышленность; альтернативные молочные десерты и замороженные продукты

1. Отраслевая конкуренция:

No-Moo — новая компания по производству продуктов питания, выпускающая безмолочный замороженный йогурт.

• Производители молочных продуктов: компании, производящие мороженое и другие замороженные десерты с использованием молочных продуктов.

• Альтернативные производители молока: компании, производящие «мороженое» и другие замороженные десерты с использованием немолочного молока.

• Производители немолочных десертов: компании, производящие замороженные десерты, не похожие на мороженое, такие как фруктовое мороженое и итальянское мороженое.

Общий уровень давления: Высокий

2. Угроза новых участников:

Входные барьеры включают в себя капитальные вложения для найма сотрудников, производственных площадей, проверки качества на соответствие государственным стандартам производства продуктов питания, маркетинга и брендинга, а также пищевой химии для создания продукта.

Уровень давления: от низкого до среднего

3. Угроза замены товаров/услуг:

• Молочные продукты: самый высокий уровень давления, учитывая лояльность потребителей к молочным продуктам, количество вариантов молочных продуктов и возможность снижения затрат в продуктовых магазинах и у других дистрибьюторов.

• Альтернативные молочные продукты: второй по величине уровень давления, учитывая новую популярность безмолочных десертов, которые очень напоминают молочное мороженое.

• Немолочные десертные продукты: самый низкий уровень давления, учитывая их отличие от продуктов No-Moo.

Общий уровень давления: Высокий

4. Рыночная власть поставщиков:

Использование различных орехов для производства безмолочных сливок для продуктов No-Moo зависит от экологических проблем, с которыми сталкиваются фермеры, выращивающие орехи, таких как погодные явления и проблемы со сбором урожая. Из-за разнообразия конкурирующих альтернативных молочных продуктов ресурсы для производства орехов также могут быть затронуты в дополнение к тому, что многие производители нуждаются в их поставках.

Уровень давления: Высокий

5. Рыночная власть покупателей:

Разнообразие молочных и немолочных десертных продуктов влияет на выбор потребителя, но поддержание цены No-Moo на том же уровне, что и на другие альтернативные молочные десерты, может облегчить рыночную позицию потребителей без ущерба для качества.

Уровень давления: Низкий