Путь к принятию потребительских решений: что это такое и как его использовать

29 апреля 2021 г.

Потребители проходят ряд шагов, решая, покупать ли товар у конкретной компании. Эти этапы представляют собой путь принятия решения потребителем, который сообщает компаниям, как клиенты делают выбор при покупке. Знание различных этапов процесса принятия решения может помочь вам увеличить продажи. В этой статье мы объясним процесс принятия решения потребителем и как его использовать для привлечения потенциальных клиентов.

Каков путь принятия потребительского решения?

Путь принятия решения потребителем, или модель McKinsey, — это модель, разработанная консалтинговой компанией McKinsey & Company, которая отражает процесс покупки клиентом. Эта структура оценивает, как потребители принимают решения о покупке, и способы, которыми маркетологи могут влиять на эти решения. Маркетологи могут использовать эту модель для оценки своих ключевых точек соприкосновения или взаимодействия с клиентами.

McKinsey & Company заменила традиционную модель воронки продаж в 2009 году из-за изменения покупательского поведения потребителей цифровым исследованием компаний. Путь к принятию решения о потребителе — это круговой процесс, направленный на повышение лояльности клиентов и создание защиты интересов. Он отображает шаги, которым следует потребитель, начиная с осведомленности о продукте и заканчивая тем, чтобы стать постоянным клиентом.

Как потребители принимают решение о покупке?

Потребители принимают решение о покупке на основе множества факторов. Большинство потребительских решений начинаются в Интернете, где потребители просматривают обзоры веб-сайтов и рекомендации в социальных сетях. Те, кто хочет приобрести товар, также учитывают ценности бренда и совпадают ли эти ценности с их собственными. Покупая товар или услугу, потребители выполняют ряд шагов, чтобы помочь им выбрать, какая компания лучше всего соответствует их потребностям. Этапы пути принятия потребительского решения включают в себя:

1. Триггер. Стимулом или триггером начинается процесс принятия решения потребителем, когда человек замечает, что у него есть проблема и ему нужен продукт или услуга компании для ее решения.

2. Первоначальный набор соображений. При рассмотрении вопроса о покупке человек размышляет о своем первоначальном наборе соображений или о брендах, о которых он сразу думает, благодаря узнаваемости бренда.

3. Оценка. Потребители собирают информацию из множества источников и читают обзоры, чтобы решить, у какой марки есть то, что они хотят или в чем нуждаются.

4. Покупка. Как только потребитель отфильтрует свои варианты из информации, которую он собрал на этапе оценки, он выбирает бренд и начинает покупку.

5. Постоянное воздействие: после покупки продукта или услуги человек создает ожидания на основе своего опыта после покупки, чтобы помочь ему принять решение о следующей покупке.

6. Петля лояльности: в зависимости от удовлетворенности клиентов продуктом и компанией определяется, станут ли они лояльными клиентами и сторонниками бренда.

Как использовать путь принятия потребительского решения

Вот несколько шагов, которые необходимо предпринять при использовании пути принятия потребительского решения:

1. Познакомьтесь со своими потребителями

Первым шагом в использовании пути принятия решения потребителем в маркетинговой стратегии является определение потребителей компании и их мотиваторов. Вы также можете посмотреть на прошлый опыт ваших клиентов с вашей компанией и их недавнее поведение, чтобы узнать, как вы можете продавать им. Изучение ваших клиентов может помочь вам поддержать их на пути принятия потребительского решения и понять, что им нужно. Например, один из способов сделать это — провести фокус-группу для разработки образа покупателя.

2. Создайте узнаваемость бренда

После знакомства со своими клиентами сосредоточьтесь на расширении знаний клиентов о компании. Повышение узнаваемости бренда может помочь вашей компании чаще появляться на начальном этапе рассмотрения. Это особенно важно, чтобы соответствовать маркетинговым тенденциям современной эпохи, которые выходят за рамки односторонних разговоров и вместо этого сосредотачиваются на построении отношений с потребителями. Вы можете повысить узнаваемость бренда, спонсируя мероприятия или размещая контент в социальных сетях.

3. Адаптируйте сообщения

Затем оцените, в какой области процесса у компании больше всего возможностей для улучшения, например, при первоначальном рассмотрении, и создайте сообщение, которое устраняет эти уязвимости. Например, автомобильная компания запускает маркетинговую кампанию, которая обеспечивает финансовую защиту потребителей, позволяя им вернуть свой автомобиль, если они потеряют работу. Эта кампания помогает привлечь новых потребителей, которые изначально не решались совершить дорогостоящую покупку.

Компании также могут персонализировать сообщения, которые определяют, на каком этапе пути находится потребитель. Уделение внимания тому, на каком этапе пути находится клиент, может помочь компаниям отправлять ему релевантные сообщения в нужное время. Эта персонализация важна для создания эффективной коммуникации с потребителями и предоставления им индивидуального опыта.

4. Предлагайте скидки

Чтобы поощрить потребителей в момент покупки, предлагайте специальные предложения и рекламные акции, доступные в течение ограниченного времени. Это может помочь защитить их решение о покупке у компании и избежать того, чтобы клиенты бросали свои корзины. Персонализируйте скидку, чтобы она соответствовала товару, который они покупают. Для этого вы можете отправить им скидку на конкретный товар, который они хотели купить, но оставили в своей онлайн-корзине.

5. Держите ваши сообщения актуальными

Постоянно предоставляйте своим потребителям достоверную и своевременную информацию на своих веб-страницах, в профилях социальных сетей и других связанных каналах. Убедитесь, что вашу информацию легко найти, чтобы покупатели продолжали возвращаться. Создавайте контент, которым ваши потребители, вероятно, поделятся с другими.

6. Инвестируйте в правильные каналы

Выбирая, какие маркетинговые каналы использовать, выберите каналы, которые уже используют ваши клиенты. Например, если ваши клиенты используют социальные сети, размещайте там обновления. Станьте частью того, где происходят их разговоры, чтобы принять участие в их путешествии по потребительским решениям.

Когда следует использовать путь принятия потребительского решения?

Как правило, компания использует путь принятия решений потребителем, когда определяет, как она может расширить возможности потребителей и стимулировать покупки. Эта модель помогает компаниям понять, как их маркетинговая практика может адаптироваться к ожиданиям потребителей. Путь принятия потребительского решения также помогает компаниям выявлять и улучшать свои точки соприкосновения. Поскольку процесс принятия решения потребителем начинается еще до того, как покупатель узнает об этом, важно укреплять присутствие своего бренда в сообществе и по различным каналам.