Поведение потребителей: определение, виды и стратегии

6 мая 2021 г.

Когда потребители покупают товары, они делают выбор в пользу одних брендов по сравнению с другими. Профессионалы могут узнать, почему они делают такой выбор, изучая поведение потребителей. Изучение и понимание поведения потребителей может помочь компаниям обратиться к более широкому кругу потребителей, сохраняя при этом существующую потребительскую базу. В этой статье мы обсудим поведение потребителей, объясним, почему важно его понимать, рассмотрим типы потребительского поведения и рассмотрим, как можно использовать поведение потребителей в маркетинге.

Что такое потребительское поведение?

Поведение потребителей — это то, что люди чувствуют и думают, когда решают, покупать ли продукт. При изучении потребительского поведения исследователи могут изучить, что люди покупают, когда и как часто они это покупают, где они обычно это покупают, почему они это покупают и многое другое.

Например, анализируя продажи антиперспирантов, исследователи могут заметить, что люди обычно чаще покупают этот продукт летом, как правило, в аптеках и продуктовых магазинах, и это связано с тем, что потребители, вероятно, больше озабочены контролем потоотделения в жаркую погоду. Знание того, что, где и почему может помочь ритейлерам и компаниям скорректировать свой маркетинг, чтобы сделать акцент на продажах дезодорантов в определенное время года. Подобные стратегии, основанные на анализе поведения потребителей, могут увеличить продажи.

Почему важно понимать поведение потребителей?

Изучение поведения потребителей помогает маркетологам увидеть, чего хотят потребители, и причины, по которым они выбирают одни продукты, а не другие. Понимая реакцию потребителей на товары и маркетинг, они могут анализировать потребности и ожидания своей аудитории и, таким образом, работать над их удовлетворением.

Для розничных продавцов и компаний также важно быть в курсе меняющихся тенденций во вкусах, потребностях и экономике, поскольку эти факторы могут влиять на поведение потребителей и требуют дальнейших корректировок как в маркетинге, так и в производстве.

Есть несколько других способов, которыми понимание поведения потребителей может принести пользу маркетологам, компаниям и другим предприятиям. Они есть:

Знание конкуренции

Если потребители покупают у конкурентов бизнеса, бизнес может улучшить свои показатели, изучая поведение потребителей. Он может спросить: «Какие требования удовлетворяют конкуренты, а мы — нет?» Зная ответ на этот вопрос, компания может восполнить пробел и дать потребителям повод обратить внимание на их товары, а не на товары конкурентов.

Понимание дифференциации

В маркетинге под дифференциацией понимается действие по различению типов потребителей и их группировке по общим характеристикам. Каждая группа является частью целевой аудитории бизнеса, но ее потребности или поведение отличаются от поведения других групп. Понимание этих различных потребностей и моделей поведения может помочь компаниям разработать несколько стратегий для обращения к различным дифференцированным группам, а также обеспечить индивидуальное обслуживание клиентов для каждого типа потребителей.

Например, магазин, специализирующийся на продаже смартфонов, может иметь широкую целевую аудиторию потребителей, которые могут иметь располагаемый доход, и это может быть любой человек в возрасте от 25 лет и старше. Однако молодые потребители с большей вероятностью поймут, каких функций ожидать от телефона и какие из них будут им полезны, тогда как пожилые потребители могут быть незнакомы с функциями и характеристиками, которые считаются желательными.

Дифференцируя эти типы потребителей, продавец в этом магазине может понять, что его стратегия для молодых потребителей заключается в продвижении самых современных функций, а для потребителей старшего возраста она объясняет, что делают определенные функции.

Возможность прогнозирования тенденций

Поскольку исследования потребительского поведения изучают, что покупают потребители и почему они это покупают, исследователи могут видеть, когда меняется их покупательское поведение. Эти изменения в поведении могут сигнализировать об изменении покупательских тенденций, что является информацией, которая может помочь компаниям прогнозировать виды товаров, которые потребители могут покупать в будущем.

Например, производитель одежды может заметить, что джинсы определенного фасона продаются больше, чем другие фасоны. Они могут предсказать больший рост продаж этих джинсов в следующем квартале, произвести их в большем количестве и скорректировать маркетинг для их дальнейшего продвижения.

Содействие удержанию и инновациям

Знание того, что нравится потребителям, может помочь бизнесу решить, что оставить без изменений, а что изменить. Если продукт имеет стабильно большую долю рынка среди потребителей, это признак того, что продукт удовлетворяет спрос и должен оставаться неизменным. Кроме того, эти данные также могут показать типы потребителей, которым не нравится продукт, и какие продукты они предпочитают.

Например, если компания по производству безалкогольных напитков производит популярный напиток, но затем меняет рецепт и вкус, она рискует оттолкнуть миллионы людей, которым раньше нравился его вкус. Однако, если вместо этого компания использует свои ресурсы для разработки нового напитка, который понравится другой аудитории, она сможет увеличить долю рынка.

Типы потребительского поведения

Маркетологи выделяют четыре типа потребительского поведения. Они есть:

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение относится к покупкам, совершаемым с низкой сознательной или эмоциональной вовлеченностью и без значительных размышлений о различиях между типами продуктов. Это часто касается продуктов, которые потребители используют регулярно, даже каждый день. Примером обычно покупаемого товара может быть зубная нить. При покупке зубной нити многие потребители могут не обращать внимания на какие-либо другие качества продукта, кроме стоимости. В этих случаях факторами, влияющими на покупку, являются знакомство и визуальная привлекательность. Потребитель с большей вероятностью выберет зубную нить с известной торговой маркой или ту, упаковка которой кажется ему наиболее яркой.

Покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия

Поведение, направленное на поиск разнообразия, еще одно поведение с низким уровнем вовлечения, преобладает, когда различия между продуктами заметны, что побуждает потребителей часто переключаться между брендами. Мотивирующим фактором для перехода является не неудовлетворенность ранее приобретенными товарами, а любопытство к другим товарам.

Например, покупатель в продуктовом магазине может купить пинту своего любимого вкуса мороженого одного бренда в одном походе за покупками, а затем тот же вкус другого бренда в другом походе за покупками, потому что оно предлагается по сходной цене. Покупателю, возможно, понравился первый бренд, но при переходе нет риска, и он хочет попробовать что-то новое.

Как и в случае с обычным покупательским поведением, знакомство и визуальная привлекательность могут повлиять на покупателей, ищущих разнообразие, чтобы они предпочли один бренд другим. Бренд может отображать большое разнообразие товаров в рамках одного типа продукта, чтобы потребители были более заинтересованы в многочисленных предложениях бренда, чем в аналогичных предложениях других брендов.

Расширенное принятие решений

Расширенное принятие решений, также известное как сложное покупательское поведение, представляет собой процесс с высоким уровнем вовлеченности, или процесс, который включает в себя большую сознательную и эмоциональную вовлеченность. Это происходит, когда потребители рассматривают возможность покупки товара, который они редко покупают, если вообще покупают. Обычно этот товар стоит дорого, поэтому финансовый риск при выборе одного бренда выше других. Поэтому потребитель тратит много времени на изучение различий между брендами и типами, прежде чем принять решение.

Например, тот, кто хочет купить высококачественную перьевую ручку, может потратить значительное количество времени на чтение обзоров и просмотр демонстрационных видео популярных ручек в Интернете, чтобы полностью понять различия.

Предприятия могут влиять на потребителей в расширенном процессе принятия решений, предоставляя как можно больше подробной информации о своих продуктах. Они могут добиться этого, поддерживая присутствие в социальных сетях, что позволяет покупателям из первых рук рассказать о своем опыте использования продукта, поощряя отзывы клиентов и создавая свои собственные рекламные материалы, в которых описываются характеристики их продукта по сравнению с аналогичными продуктами. Эти меры могут помочь потенциальным потребителям почувствовать уверенность в своей покупке.

Ограниченное принятие решений

Ограниченное принятие решений, также известное как покупательское поведение, уменьшающее диссонанс, относится к людям, которые хотят купить товары с ограниченным разнообразием. Например, в магазине спортивных товаров может быть только три типа кулеров. Все они выполняют одну и ту же функцию, имеют одинаковые возможности и выглядят одинаково. Единственная заметная разница — цена. Один кулер может стоить 100 долларов, тогда как другие кулеры могут стоить около 40 долларов. При ограниченном поведении при принятии решений покупатель, скорее всего, исключит более дорогой бренд и вместо этого примет решение с высокой вовлеченностью между двумя более дешевыми продуктами.

Помимо снижения цен, компании могут влиять на принятие ограниченных решений, предлагая стимулы для покупки их продукции по сравнению с другими. В примере с кулерами производитель стодолларового кулера может рекламировать свой продукт как более прочный и долговечный, способный быть одноразовой покупкой на всю жизнь и с пожизненной гарантией. Это качество может понравиться тем, кто ценит хорошо сконструированные товары и хочет сократить количество выбрасываемых вещей.

Как использовать поведение потребителей в маркетинге

Изучение поведения потребителей может выявить визуальные стимулы, на которые потребители часто реагируют, качества, которые они хотят получить от определенных типов продуктов, и виды информации, которые они ценят в процессе принятия решений. Знание этих факторов может помочь компаниям разработать рекламные объявления, отвечающие предпочтениям потребителей. Ниже приведены несколько методов, которые помогут вам использовать поведение потребителей для информирования вашего маркетинга:

1. Развивайте доверие

Потребители часто покупают бренды, которые они считают заслуживающими доверия. Исследования потребительского поведения могут показать, какие характеристики потребители считают заслуживающими доверия, например качество продукции, корпоративная этика или источники ингредиентов. Зная это, вы можете использовать исследования поведения потребителей, чтобы ориентировать свои маркетинговые стратегии на обращение к этим ценностям. Предложите информацию о своих ценностях и методах ведения бизнеса на своем веб-сайте, чтобы дать клиентам ощущение честности бизнеса. Вы можете разрешить пробное использование или предоставить пожизненную гарантию, чтобы гарантировать клиентам качество вашей продукции.

2. Повторяйтесь

Исследования поведения потребителей также могут выявить эффективность рекламы, показав, насколько хорошо или плохо потребители реагируют на частоту рекламы. Если реклама появляется слишком редко, потребители могут не вспомнить ее при совершении покупок. Если он появляется слишком часто, потребители могут не отреагировать положительно. Анализируя данные о поведении потребителей, вы можете собрать информацию об идеальном количестве повторов рекламы для разных каналов и соответствующим образом распределить свои маркетинговые стратегии и ресурсы.

3. Пересмотрите упаковку

Во всех типах потребительского поведения, включая расширенное принятие решений, упаковка может играть жизненно важную роль в принятии решения потребителем. Исследования поведения потребителей могут показать, что все больше людей предпочитают простой дизайн упаковки, который сводит к минимуму пластиковые отходы, поэтому продукт, упаковка которого отражает эти предпочтения, с большей вероятностью повлияет на выбор потребителями.

При изменении дизайна упаковки учитывайте все аспекты дизайна, включая логотип, цвета и материал. Внесите коррективы в соответствии с выводами о поведении потребителей, но убедитесь, что продукт остается достаточно знакомым, чтобы потребители могли узнать его после изменений.