Полное руководство по использованию модели атрибуции (с типами и советами)

13 мая 2021 г.

Как специалист по маркетингу, вы можете собирать данные о коэффициентах конверсии из своей рекламной кампании, используя модели атрибуции. Существует несколько типов моделей атрибуции, которые оценивают путь покупателя. Понимание важности и различий между моделями атрибуции поможет вам выбрать ту, которая дает наиболее точные результаты. В этой статье мы обсудим определение модели атрибуции, плюсы и минусы моделей атрибуции и советы по созданию отчетов о вашей кампании.

Что такое модель атрибуции?

Модель атрибуции — это структура, которая присваивает ценность каналу, который привел к конверсии продаж. Специалисты по маркетингу используют модели атрибуции для оценки покупательского пути потребителя, что позволяет им строить более эффективные стратегии продаж. Потребители могут столкнуться с несколькими рекламными акциями одного и того же бренда, прежде чем совершить покупку. Модели атрибуции подчеркивают рекламные акции, которые в конечном итоге побудили клиента купить продукт или услугу. Каналы могут включать:

• Реклама в социальных сетях

• Телевизионная реклама

• Радиореклама

• Сообщения в блоге

• Электронная почта и информационный маркетинг

Почему важны модели атрибуции?

Моделирование атрибуции важно для оценки успеха ваших маркетинговых стратегий. С помощью инструментов отчетности вы можете показать своим клиентам и руководителям положительный вклад вашей рекламы в вашу целевую аудиторию. Если вы хотите улучшить свои методы, вы можете использовать результаты моделей атрибуции, чтобы сосредоточить свои усилия на платформах, которые находят отклик у потребителей, экономя ваше время и ресурсы на каналах, которые не были столь успешными.

Список моделей атрибуции в маркетинге

Просмотрите следующий список, чтобы узнать о типах моделей маркетинговой атрибуции, а также о преимуществах и недостатках их использования:

Линейный

Модель линейной атрибуции обеспечивает равную оценку каждому каналу, с которым потребители взаимодействовали перед покупкой продукта. Например, клиент взаимодействует с вашей рекламой в социальных сетях и нажимает на маркетинговое письмо. Затем они читают сообщение в блоге, описывающее функции продукта, прежде чем купить продукт в вашем интернет-магазине. Клиент столкнулся с тремя платформами на своем пути конверсии, и линейная модель оценивает каждую из них в равной степени.

С помощью линейной модели атрибуции вы можете легко интерпретировать путь покупателя и то, как ваши платформы способствовали конверсии. Хотя некоторые из ваших каналов могут быть более эффективными, чем другие, присвоение равных кредитов не определяет эффективность каждой платформы. Тем не менее, вы можете определить закономерности среди каналов, которые часто получают кредит, что показывает их ценность для вашей маркетинговой кампании.

Первое взаимодействие

Первая модель взаимодействия дает 100% кредита каналу, с которым клиент взаимодействовал первым, прежде чем совершить покупку. Например, клиент подписывается на ваш видеоканал и делится вашим сообщением в блоге. Затем они проводят полчаса на вашем бизнес-сайте. Модель первого клика определяет видеоканал как платформу, которая способствовала конверсии.

Преимущества первой модели взаимодействия заключаются в ее простоте и признании каналов, которые клиенты видят в первую очередь. Однако модель не учитывает точки соприкосновения, которые могли способствовать конверсии, даже в большей степени, чем первое взаимодействие. Тем не менее, модель «первого клика» может быть полезна для немедленного отображения каналов с высоким потребительским трафиком, которые могут привлечь новых клиентов к бренду.

Последнее взаимодействие

Последний канал, с которым сталкивается потребитель, получает 100% ценности конверсии. Например, потребитель вводит ключевые слова для продукта в поисковой системе и подписывается на список рассылки бренда. Затем они следят за брендом на одной из его страниц в социальных сетях, прежде чем купить продукт. Согласно модели последнего клика, страница в социальной сети убедила покупателя совершить покупку.

Подобно первой модели взаимодействия, последняя структура взаимодействия имеет простые результаты и показывает стратегию, которая превратила кого-то из зрителя в покупателя. Тем не менее, модель не присваивает кредит точкам соприкосновения, которые потребитель просматривал ранее, что могло повлиять на его покупательский путь. Маркетологи по-прежнему могут извлечь выгоду из модели последнего клика, чтобы показать платформу, которая, возможно, подтвердила намерение клиента совершить покупку.

Последний непрямой клик

Модель последнего непрямого клика — это разновидность модели последнего взаимодействия. Это дает 100% кредита последнему прямому контакту, с которым потребитель столкнулся перед конверсией. Прямое взаимодействие происходит, когда клиент, например, вводит адрес вашего веб-сайта, который показывает, что он ранее просматривал маркетинговые материалы вашего бренда.

Преимущество этой структуры в том, что она показывает, как потребители, знакомые с вашим бизнесом, совершают покупки. Хотя у сокрытия других предыдущих взаимодействий есть и обратная сторона, последний непрямой клик все же может показать, какие платформы оказали положительное влияние на ваших платежеспособных клиентов.

Позиционно

Профессионалы также называют модель на основе позиции U-образной атрибуцией, где первое и последнее взаимодействие получают 40% ценности конверсии. Остальные 20% идут на платформы, с которыми потребитель взаимодействует в середине. Например, потребитель сначала делится инфографикой о публикации. Затем они комментируют сообщение в блоге и нажимают на прямую ссылку на веб-сайт в маркетинговом электронном письме. Инфографика и ссылка на электронную почту имеют по 40% кредита каждая, а сообщение в блоге получает последние 20%.

Модель, основанная на позициях, признает ценность каждой точки соприкосновения на пути к покупке, делая акцент на первой и последней точках, которые маркетологи могут считать наиболее важными. Средняя точка соприкосновения по-прежнему может оказывать такое же или даже большее влияние на покупательский путь. Тем не менее, эта структура по-прежнему умеет раскрывать все ценные точки соприкосновения, показывая вам, какие платформы работают.

Распад времени

Модель временного затухания присваивает кредит на основе времени, в течение которого потребитель взаимодействовал с каналом. Взаимодействия, которые произошли ближе к концу пути к покупке, получают более высокую ценность, чем те, которые произошли в начале. Например, конверсия имеет четыре точки касания. Первые два включают просмотр веб-сайта компании и подписку на информационный бюллетень. К последним двум относятся лайки постов в социальных сетях и просмотр телевизионной рекламы. Наибольшее признание получает рекламный ролик, за ним следуют сообщения в социальных сетях, информационный бюллетень и веб-сайт соответственно.

Преимущество модели временного распада заключается в том, что она делает акцент на последних взаимодействиях. Однако взаимодействие не акцентирует внимание на первых взаимодействиях, которые также могут быть сильными сторонами маркетинговой кампании. Тем не менее, модель может предоставить данные, чтобы показать, как вы приобрели новых клиентов и вызвали у них достаточный интерес, чтобы они купили продукт.

Советы по использованию моделей атрибуции

Чтобы получить дополнительную информацию об использовании моделей атрибуции в маркетинговых целях, ознакомьтесь со следующими рекомендациями:

Выберите модель на основе желаемых результатов

Каждая модель атрибуции производит данные для разных нужд. Продолжительность процесса покупки и информация, которую вы хотите собрать, могут повлиять на выбор модели атрибуции. Рассмотрите преимущества и недостатки каждого из них и выберите тот, который может дать наиболее точные результаты. Например, если вы хотите определить канал, который привлекает первоначальный интерес потребителей, вы можете выбрать первую модель взаимодействия. Если вы хотите получить широкое представление о том, как ваша реклама работает на разных платформах, вам может подойти линейная модель.

Ведите несколько отчетов по всей кампании

Когда вы запускаете кампанию, может быть полезно оценить эффективность вашей рекламной техники. Предположим, ваша кампания рассчитана на шесть месяцев, чтобы привлечь внимание к долгожданной игровой системе. В первый месяц ваши модели атрибуции показывают, что реклама в социальных сетях имеет самые высокие коэффициенты конверсии. Результаты показывают, что за последний месяц прямые посещения вашего веб-сайта побудили клиентов совершить покупку.

Из нескольких отчетов на разных этапах вашей кампании вы можете определить платформы, которые поддерживают интерес клиентов, ведущий к официальному запуску, и те, которые в конечном итоге убедили потребителей инвестировать.

Используйте результаты моделей атрибуции в качестве ссылок

Для вас важно применить понимание, которое вы получили из моделей атрибуции, в своей будущей работе. Вы можете использовать отчеты в качестве руководства при создании следующей маркетинговой кампании. Рыночные тенденции могут меняться, а ожидания потребителей могут меняться, что влияет на эффективность вашей рекламы. Тем не менее, ссылаясь на предыдущие отчеты, вы можете усовершенствовать старые методы, чтобы отразить изменения на рынке.