Первичные и вторичные данные в маркетинговых исследованиях: определения и различия

8 апреля 2021 г.

Исследования рынка предоставляют ценную информацию, которую маркетологи могут использовать для принятия решений. Первичные и вторичные данные являются двумя распространенными формами информации, связанной с исследованием рынка, и, хотя они различаются, обе они полезны для специалистов по маркетингу. Если ваша компания предлагает новый продукт или вы хотите расширить свой бизнес, первичные и вторичные исследования могут помочь отделить вашу компанию от конкурентов в вашей отрасли. В этой статье мы определяем исследования рынка, первичные и вторичные данные и выделяем плюсы и минусы каждой формы данных.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это процесс оценки перспектив нового продукта или услуги. Собирая информацию о целевой демографии, компании могут предсказать, будут ли продукт или услуга успешными. Когда маркетологу требуется больше информации для принятия важных решений о брендинге или линейке продуктов, он прибегает к маркетинговым исследованиям.

Что такое первичные данные?

Первичные данные — это информация, собранная в ходе оригинальных исследований. Маркетолог обычно ищет первичные данные специально для своих целей. Метод, используемый для сбора первичных данных, зависит от объема и типа данных, в которых заинтересована компания. Некоторые компании предпочитают проводить исследование самостоятельно, в то время как другие могут инвестировать в исследования из внешнего источника.

Что такое вторичные данные?

Вторичные данные — это информация, полученная из общедоступных источников, таких как веб-сайты, периодические издания или другая литература. При сборе вторичных данных важно проверить надежность источника, прежде чем использовать его информацию. Начало исследовательского проекта с вторичных исследований позволяет легко перейти к первичным исследованиям, если маркетолог хочет проводить обе формы исследований.

Различия между первичными и вторичными данными

Вот некоторые отличия первичных и вторичных данных:

Источники

Вторичное исследование часто включает поиск веб-сайтов компаний и отраслевых ассоциаций для поиска информации о годовых отчетах, презентациях для инвесторов, размере рынка и участниках отрасли. Правительственные данные также полезны для вторичных исследований, поскольку они охватывают широкий спектр тем, таких как торговая деятельность, патенты, ценообразование, поставки продукции и экономические тенденции.

Исследование первичных данных часто включает в себя рассылку анкет или проведение фокус-групп для определения покупательских привычек вашей целевой группы рынка.

Методы сбора

Сбор полезной вторичной информации часто требует поиска надежных и релевантных источников и, как правило, предполагает чтение большого количества книг. Вторичные данные включают исследования, которые завершили другие, поэтому эта форма исследования часто не требует взаимодействия с другими.

Исследование первичных данных включает сбор данных самостоятельно. Проведение первичных исследований обычно включает сбор конкретных или поисковых данных. Конкретные данные являются более точными и часто включают количественные данные, такие как числа и цифры. Поисковые исследования в большей степени основаны на мнениях и часто включают более открытые интервью.

Вот несколько методов, которые вы можете использовать для сбора первичных данных:

Провести интервью

При сборе первичных данных вы можете взять интервью у соответствующих лидеров отрасли об их успешных инициативах, конкурентах и ​​деловой практике.

Соберите фокус-группу

При использовании фокус-группы для сбора первичных данных полезно собрать небольшую группу людей, которые точно соответствуют вашей целевой демографической группе. Цель фокус-группы — собрать информацию о том, что участникам нравится или не нравится в вашем продукте или услуге.

Отправить опросы

Опрос — это метод сбора данных от выбранной группы людей, чтобы сделать обоснованные обобщения о более широкой демографической группе. Как правило, компании рассылают эти анкеты по почте или онлайн с конкретными вопросами, которые помогают им определить определенную информацию о своих продуктах. Телефонные и личные опросы также являются полезными методами сбора первичных данных.

Следите за социальными сетями

Мониторинг социальных сетей позволяет маркетологам собирать данные о релевантных разговорах в онлайн-каналах. С помощью этого метода компания может лучше понять тенденции и покупательские привычки, увидев, как часто программное обеспечение находит определенные ключевые слова или фразы в сообщениях на сайтах социальных сетей. Веб-сайты, полезные для такого рода исследований, включают сайты социальных сетей, обзорные платформы, новостные агентства, блоги и форумы.

Расходы

В зависимости от уровня информации, которую вы хотите, исследование вторичных данных может сильно различаться по стоимости, но, как правило, дешевле, чем исследование первичных данных.

Заказное исследование, которое предоставляет подробные первичные данные, может быть дорогостоящим. Этот вид исследования предлагает ответы на конкретные вопросы и всестороннюю информацию для ваших маркетинговых нужд. Индивидуальный исследовательский проект по получению первичных данных также обычно занимает около двух месяцев или дольше.

Точность

Вторичные исследования могут быть ненадежными, поскольку применимым данным может быть больше нескольких лет. Это означает, что количественные данные в исследовании могут измениться к тому времени, когда вы захотите их использовать. Большинство вторичных исследований исходят из других исследовательских проектов, которые, вероятно, не преследовали тех же целей, что и ваш проект маркетингового исследования.

Первичное исследование, однако, является наиболее точным решением для маркетинговых исследований, поскольку оно проводится специально для ваших целей. Когда вы проводите индивидуальный исследовательский проект, информация, как правило, является точной и полезной в настоящее время.

Использование

Хотя вторичное исследование может быть ненадежным и неспецифическим, оно полезно для разработки плана сбора первичных данных. Понимая, какие данные вы хотите получить, вы сможете лучше спланировать, как их собирать. Маркетологи часто используют оба вида данных для принятия решений о маркетинговых кампаниях и разработке продуктов.

Плюсы и минусы первичных данных

Вот некоторые положительные стороны первичных данных:

• Данные достоверны. Первичные данные часто предполагают проведение исследования самостоятельно или наем надежной исследовательской компании. Благодаря этому вы можете избежать недостоверной информации из внешних источников. Первичные данные могут быть более точными и полезными, чем вторичные.

• Это специфично для вашей ниши на рынке. Использование вторичных данных для поиска соответствующей информации может быть затруднено. Однако первичное исследование часто возвращает именно те данные, которые вам нужны.

• Вы владеете своими первичными данными. Вы владеете данными, которые вы собираете в ходе первичных исследований, и вы можете сделать эти данные общедоступными, зарезервировать их только для своей компании или продать другим заинтересованным компаниям.

• Это дает вам конкурентное преимущество. Если вы решите сохранить свои первичные данные для себя, это может дать вам преимущество перед другими компаниями, которые могут не проводить первичные исследования.

Вот некоторые негативные стороны первичных данных:

• Первичное исследование может быть дорогостоящим. Если вы решите передать свои первичные исследования на аутсорсинг, наем надежной компании может быть дорогостоящим и нецелесообразным для малого бизнеса.

• Процесс занимает много времени. Если вы маркетолог и решили не нанимать стороннюю компанию для проведения основного маркетингового исследования, планирование фокус-групп и опросов, интервью и сбор информации может занять много времени.

Плюсы и минусы вторичных данных

Вот некоторые положительные стороны вторичных данных:

• Начиная со вторичных данных, можно легко перейти к сбору первичных данных. Вторичные данные могут быть полезны для лучшего понимания вашего рынка и разработки плана проведения первичного исследования.

• Поиск вторичных данных стоит довольно недорого. Вторичные данные часто не требуют длительного процесса сбора материалов и их распространения, поэтому они не так затратны, как первичные исследования.

• Исследование не требует особых усилий. Вторичное исследование провести несложно, и большинство маркетологов проводят его самостоятельно, не прибегая к помощи со стороны. Поскольку исследование вторичных данных в первую очередь связано со сбором информации, оно не так трудоемко, как первичное исследование.

Вот некоторые негативные аспекты вторичных данных:

• Данные могут быть устаревшими или неточными. Некоторые источники вторичных данных надежны, но требуют проверки. Иногда источник, который кажется надежным, на самом деле может содержать старую или ложную информацию.

• Вторичные данные, вероятно, предварительно интерпретированы. Данные, которые вы собираете с помощью вторичных исследований, обычно не новы, то есть кто-то другой собирал их и интерпретировал последствия результатов. Это означает, что некоторые вторичные источники могут содержать неточную информацию.

• Это может быть неактуально или конкретно. При поиске вторичных исследований вы можете найти источники, которые не соответствуют вашей нише рынка. Может быть сложно собрать вторичную информацию, которая соответствует вашим потребностям в исследовании рынка.

Пример исследования рынка

Вот пример того, как компания может правильно использовать исследование рынка:

Go-Nuts Donuts, небольшая сеть магазинов пончиков, хочет начать разработку веганских пончиков. Чтобы лучше понять, увеличит ли это клиентскую базу и прибыль, маркетинговая команда проводит маркетинговые исследования. Во-первых, маркетинговая команда Go-Nuts проводит исследование вторичных данных, например, поиск в Интернете новостных статей о других магазинах пончиков, которые представили веганские товары. Они также могут искать статистику о количестве людей, придерживающихся веганской диеты в своем городе.

Затем маркетинговая команда Go-Nuts проводит исследование первичных данных, рассылая анкеты по электронной почте текущей клиентской базе компании, чтобы определить, будет ли интерес к новым продуктам. Они также собирают фокус-группу, чтобы попробовать новые пончики и высказать свое мнение. После того, как Go-Nuts провела это исследование, у них теперь есть данные, чтобы предсказать, будет ли их новое веганское меню успешным.