Объяснение угрозы новых участников: барьеры и характеристики
22 июля 2021 г.
Угроза появления новых участников или возможность появления нового бизнеса в отрасли — это один из компонентов, о котором следует помнить при оценке рисков вашей компании. Маркетологи и другие профессионалы бизнеса учитывают это при оценке общего состояния своего бизнеса. Понимание того, как определить, может ли появиться новый игрок в вашем секторе, может помочь вам принять превентивные меры, чтобы по-прежнему преуспевать на рынке. В этой статье мы определяем, что представляет собой угроза новых участников, исследуем некоторые характеристики высоких и низких угроз и приводим несколько примеров ситуаций с ними.
Чем опасны новые участники?
Угроза со стороны новых участников — это риск, который новый конкурент создает для действующих компаний отрасли. Это происходит, когда новая компания начинает продавать тот же продукт или услугу, что и существующая компания. Например, если компания начнет продавать веганский корм для собак, это создаст конкуренцию другим компаниям, продающим веганский корм для собак. Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, классифицирует угрозу со стороны новых участников как одну из пяти сил Портера — модели, которую он создал для анализа уровня конкуренции в конкретной отрасли.
Объяснена угроза новых участников
Новые участники отрасли могут изменить конкурентную среду и существенно повлиять на прибыль существующих компаний. По мере того, как все больше компаний выходят на рынок, цена на продукцию становится ниже, чтобы конкурировать за потребителей. Компании также сталкиваются с высокими затратами на повышение входных барьеров. Прибыльные отрасли привлекают больше конкурентов, однако новые участники, как правило, не решаются начинать бизнес, если существует множество входных барьеров. Некоторые способы появления нового участника включают:
Приобретение существующей компании
Диверсификация продукции
Повышенный спрос на товар или услугу
Конкурентное преимущество, например, иностранное местонахождение
Барьеры для новых участников
Часто существуют барьеры или препятствия, препятствующие проникновению в отрасль новых конкурентов. Некоторые барьеры для новых участников включают в себя:
Доступ к поставщикам и каналам сбыта. Новые участники могут столкнуться с трудностями при поиске доступа к поставщикам и каналам сбыта, поскольку многие из них уже предоставляют услуги существующим компаниям.
Препятствия для выхода: когда компания не может легко выйти из конкуренции из-за таких факторов, как высокие затраты на выход, новые участники могут не решиться присоединиться к среде в случае, если их бизнес не преуспеет.
Лояльность к бренду: если отрасль состоит из компаний с высоким уровнем лояльности к бренду, может быть сложно выйти на конкуренцию.
Требования к капиталу: некоторые отрасли имеют высокие капитальные затраты, что ограничивает доступ к ним тех, у кого есть необходимые ресурсы.
Ценовые преимущества: компании, которые в настоящее время существуют в отрасли, могут продавать свои продукты или услуги по цене ниже, чем у новых участников.
Дифференцированные продукты: если новый участник планирует продавать продукт, который сильно отличается от текущей компании, ему, возможно, придется придумать уникальные новые функции, чтобы конкурировать.
Государственные постановления. Государственные и нормативные требования могут ограничивать ведение бизнеса компанией и требовать разрешений или лицензий для входа в отрасль.
Возмездие. Существующие в отрасли компании иногда сопротивляются и удерживают новых участников от участия в их конкуренции.
Стоимость переключения: затраты на переключение — это затраты, связанные с переходом клиента от одной компании к другой, которые могут удержать покупателей от выбора новой компании из-за дополнительных расходов.
Характеристики высоких угроз новых участников
Компании могут столкнуться с высоким уровнем угроз со стороны новых участников при возникновении следующих условий:
Требуются небольшие первоначальные капитальные вложения
Отсутствие угрозы возмездия
Слабое государственное регулирование
Нет известных брендов
Легкий доступ к поставщику и каналу сбыта
Не требуется специальной технологии
Низкий уровень лояльности к бренду в текущей отрасли
Характеристики низких угроз новых участников
Потенциал появления новых участников наименее вероятен при наличии следующих характеристик:
Требуются большие первоначальные капитальные вложения
Угроза возмездия со стороны существующих компаний
Строгие правительственные постановления
Присутствуют известные торговые марки
Ограниченный доступ к поставщикам и каналам сбыта
Запатентованная технология, необходимая для успеха
Высокий уровень лояльности к бренду в текущей отрасли
Каким образом бизнес может реагировать на новых участников?
Если существующая компания ожидает появления новых участников в своей отрасли, она может предпринять несколько шагов, чтобы воспрепятствовать этому. Они включают усиление входных барьеров, чтобы затруднить вход компании. Есть четыре основных способа, которыми бизнес может реагировать на новых участников:
Ограничить цену
Предельное ценообразование — это стратегия, при которой компания производит больший объем продукции по более низкой цене, чем новый участник может продать свою продукцию. При успешном выполнении эта стратегия может помочь бизнесу обслуживать большую часть рынка, что приведет к сокращению места для конкурента. Ценообразование продуктов по более низкой цене эффективно для компаний, получающих прибыль выше обычной.
Превентивное сдерживание
Компании могут помешать новым участникам добиться успеха, взаимодействуя со своими клиентами и делая переход менее желательным вариантом. Это вынуждает новых участников предлагать аналогичные стимулы и может препятствовать их выходу на рынок. Некоторые способы создания превентивного сдерживания включают:
Создание сильной лояльности к бренду
Создание сильной видимости на рынке
Предложение специальных преимуществ или рекламных акций
Предоставление контракта или варианта членства
Сигнализация
Еще один способ удержать новых участников — подавать сигналы, которые могут повлиять на решение конкурента выйти на рынок. Например, существующая компания может подчеркнуть высокие входные барьеры. Это может привести к тому, что потенциальные конкуренты не решатся выйти на рынок, поскольку стартовые затраты высоки.
Хищническое ценообразование
Хищническое ценообразование — это временная мера, когда компания устанавливает цены на свои продукты или услуги ниже своей фактической прибыли. Как только они вытесняют конкуренцию, они поднимают цены до их обычного уровня. Этот метод может привести к потере прибыли, но может отпугнуть будущих новых участников, что приведет к увеличению прибыли в будущем.
Примеры новых участников
Вот несколько примеров ситуаций, в которых рассматривается наличие или отсутствие угрозы со стороны новых участников:
Пример 1
Книжный магазин Reader’s World в центре Остина сталкивается с высокой угрозой появления новых посетителей. Это связано с тем, что стоимость первоначального открытия книжного магазина довольно низкая, а в Остине не так много известных книжных магазинов в центре города. Если бы кто-то захотел открыть новый книжный магазин, существующие компании, вероятно, не вызвали бы сильного возмездия, а стоимость перехода для потребителей была бы довольно низкой.
Пример 2
У онлайн-ритейлера, продающего светоотражающие ошейники для собак, низкая угроза новых участников из универмагов, продающих аналогичные товары, поскольку им не нужно платить накладные расходы магазина. У них также есть сильная клиентская база, что приводит к лояльности к бренду. Поскольку их ошейники уникальны, у них есть дифференциация продукта, что затрудняет конкуренцию других в их секторе.