Модель CBBE: что это такое и как ее использовать

25 ноября 2021 г.

Специалисты по маркетингу реализуют несколько стратегий для разработки уникального фирменного стиля своей компании. Одной из этих стратегий является модель капитала бренда на основе клиентов (CBBE), которая помогает маркетологам лучше понять отношения между клиентами и брендом. Если вы заинтересованы в карьере в области маркетинга, вы можете узнать больше об этой модели. В этой статье мы определяем модель CBBE, объясняем различные уровни, обсуждаем, как ее использовать, и приводим пример.

Что такое модель CBBE?

Модель CBBE — это маркетинговый инструмент, который может помочь компаниям разработать стратегии брендинга, наиболее привлекательные для их клиентов и целевой аудитории. Основная модель CBBE, которую используют маркетологи, — это модель Келлера, разработанная Кевином Лейном Келлером. Эта модель демонстрирует, насколько выгодна для компании сильная идентичность бренда, путем измерения множества факторов, влияющих на то, как клиенты думают и относятся к бренду. Это может помочь маркетологам лучше понять своих клиентов и создавать продукты и рекламные материалы, которые нравятся непосредственно им. Некоторые элементы, влияющие на клиентов, включают:

• Ценность: это относится к ценности самого продукта и тому, насколько ценным бренд кажется покупателям.

• Производительность: это относится к тому, насколько хорошо компания работает на рынке.

• Доверие: построение отношений между клиентами и брендами создает доверие, которое может привести к лояльности клиентов.

• Социальный имидж: Восприятие бренда общественностью может влиять на уровень производительности и воспринимаемую ценность продуктов.

• Приверженность: уровень приверженности клиента определенному бренду может повлиять на производительность и социальный имидж компании.

Какие существуют уровни в модели CBBE?

Модель Keller CBBE демонстрирует различные уровни понимания клиентов и стратегии брендинга с помощью пирамиды. Каждая часть пирамиды представляет собой уникальный аспект фирменного маркетинга, который способствует общим отношениям между клиентами и брендом. Уровни включают в себя:

1-й уровень

Первый уровень — это фирменный стиль. Этот уровень находится в нижней части пирамиды, поскольку представляет собой важную основу бренда компании. Этот шаг поможет вам выделить вашу компанию среди конкурентов. Некоторые вопросы, которые следует задать на этом этапе, могут включать:

• На кого нацелен ваш бренд?

• Что представляет бренд?

• Чем он отличается от других брендов?

• Как вы хотите, чтобы люди воспринимали бренд?

Уровень 2

Второй уровень — значение бренда. Этот слой пирамиды предоставляет покупателям более подробную информацию о бренде. Он включает в себя информацию о ценностях компании, качестве компании и особенностях продаваемого вами продукта. К основным аспектам значения бренда относятся:

• Эффективность бренда: измеряет, насколько хорошо бренд работает на рынке в результате брендинга.

• Образ бренда: это измерение того, как клиенты воспринимают бренд.

Уровень 3

Третий уровень — это реакция бренда. Это процесс определения того, как клиенты реагируют на различные аспекты вашего бренда. У клиентов могут быть определенные ожидания от брендов, которые им нравятся, и компаниям важно понимать эти ожидания. Бренд может попытаться превзойти эти ожидания, впечатлив или удивив своих клиентов уникальной рекламной кампанией. Эти рекламные акции идеально подходят для поддержания единой идентичности бренда, узнаваемой клиентами.

Уровень 4

Четвертый уровень — резонанс бренда. Находясь на вершине пирамиды, этот уровень представляет отношения между клиентом и компанией. Когда компания достигает резонанса с брендом, вполне вероятно, что клиенты очень заинтересованы в бренде. Они могут участвовать в социальных сетях, мероприятиях бренда и других рекламных мероприятиях. Резонанс бренда может привести к тому, что клиенты будут рекомендовать бренд своим друзьям и семье. Это также способствует чувству лояльности к бренду, что может способствовать их желанию покупать у вашей компании, а не у конкурентов.

Как использовать модель CBBE

Если вы хотите включить модель CBBE в маркетинговую стратегию своего бренда, рассмотрите следующие шаги:

1. Создайте идентичность бренда

Важно начать с основания пирамиды Келлера и создать фирменный стиль. Лучше всего иметь фирменный стиль, уникальный, аутентичный и отзывчивый на вашу аудиторию. Создание фирменного стиля включает в себя выбор названия бренда и создание репрезентативного логотипа. Это также включает в себя объединение нескольких аспектов компании под одним сплоченным брендом. На этом этапе вы можете разработать стратегию бренда, которая эффективно объединит вашу компанию и будет соответствовать ожиданиям клиентов.

Создание идентичности бренда может включать в себя разработку сущности бренда, то есть ценностей бренда и корпоративной культуры. Это составляет сущность вашего бренда. Эти ценности и культурные аспекты могут способствовать созданию индивидуальности вашего бренда. Это может помочь клиентам лучше понять суть логотипа, названия и других фирменных материалов.

2. Сообщите значение вашего бренда

Донесение значения вашего бренда — следующий шаг в реализации модели CBBE. По мере того, как вы продолжаете развивать надежную идентичность бренда, также важно измерять эффективность и образность ваших маркетинговых стратегий. Вы можете измерять различные параметры, чтобы определить, насколько эффективно ваша компания передает значение бренда. Некоторые конкретные детали, которые вы можете измерить, включают:

• Продуктовый маркетинг

• Надежность и долговечность продукта

• Эффективность обслуживания

• Эффективность

• Стиль и дизайн

• Цена продукта

• Восприятие бренда

3. Поймите, как клиенты реагируют

Ответы ваших клиентов могут способствовать как эффективности ваших продуктов и услуг, так и восприятию вашего бренда в обществе. Понимание того, как клиенты реагируют на ваш бренд, может помочь вам в дальнейшей специализации вашего фирменного материала. Вы можете проводить опросы или отслеживать уровни вовлеченности в социальных сетях при разработке новой кампании для измерения отклика. Некоторые клиенты принимают решения, основываясь на том, как они относятся к бренду, в то время как другие принимают решения, основываясь на фактах или информации. Как только вы поймете реакцию своей аудитории, вы сможете создавать более эффективные фирменные рекламные материалы.

4. Развивайте отношения с клиентами

Этот шаг может стать проблемой для брендов, поэтому важно создать прочную основу для других шагов. Это может привести к большему успеху в создании резонанса бренда. Создание резонанса бренда помогает клиентам относиться к вашему бренду и принимать решения, основанные на их отношениях с вашей компанией. Есть множество тактик, которые вы можете попробовать, чтобы вызвать резонанс вашего бренда у вашей аудитории. Эти тактики включают в себя:

• Программы лояльности клиентов

• Привлечения клиентов

• Социальные сети

• Рекламные мероприятия

• Эмоциональные связи через кампании

Пример модели CBBE

Вот пример компании, внедряющей модель CBBE:

Совершенно новая компания по производству дизайнерских часов Radiance надеется выйти на рынок со своей коллекцией часов, разработанных для предстоящего сезона. Чтобы создать имидж бренда, маркетинговая команда решает внедрить модель CBBE. Они начинаются с первого уровня, фирменного стиля. Команда придумывает различные слова, описывающие бренд. Они выбирают классический, потрясающий и впечатляющий. Цель состоит в том, чтобы клиенты согласились с тем, что часы и компания соответствуют этим словам. Следующий шаг включает в себя производительность и образы. После публикации первой кампании маркетинговая команда отслеживает уровни вовлеченности, количество продаж и другие соответствующие показатели.

Эти показатели производительности и изображений показывают маркетинговой команде, что они достигают своих целей. Затем команда решает перейти на третий уровень, опрашивая своих последних клиентов. В опросе задается ряд вопросов о мыслях клиентов, мнениях и восприятии компании. Получив эту обратную связь, маркетинговая команда корректирует свою стратегию, чтобы лучше соответствовать ожиданиям своих клиентов.