Как рассчитать пожизненную ценность клиента и почему это важно
Пожизненная ценность клиента для бизнеса — важный показатель, показывающий средний доход, полученный от каждого вновь приобретенного клиента. Это ценный ориентир, однако многие компании пренебрегают им. Когда вы рассчитываете пожизненную ценность клиента для своего бизнеса, это может помочь в принятии решений, начиная от расходов на маркетинг и заканчивая корректировкой продукта. В этой статье мы обсудим, что такое пожизненная ценность клиента и почему она важна, а также покажем, как ее рассчитать для вашей компании. Мы также даем советы о том, как повысить пожизненную ценность вашего клиента.
Почему важна пожизненная ценность клиента?
Пожизненная ценность клиента компании — это средний доход, полученный от одного клиента для бизнеса. Метрика может быть рассчитана как чистая или валовая стоимость, а также может быть рассчитана по сегментам, чтобы предоставить более подробные результаты для различных типов клиентов, которых обслуживает бизнес. Информация, полученная в результате анализа пожизненной ценности клиента, используется для различных целей и служит способом принятия более обоснованных решений для максимизации прибыльности компании.
Пожизненная ценность клиента важна, потому что она позволяет вести себя ответственно с финансовой точки зрения. Зная ценность среднего клиента, легче определить, успешна ли маркетинговая инициатива. Анализ фрагментов данных, которые используются при расчете ценности жизненного цикла клиента, также дает представление о областях, в которых бизнес может потенциально увеличить прибыль за счет корректировки затрат или обслуживания. Это универсальная метрика, к которой должен иметь доступ каждый сотрудник, занимающий руководящую должность, чтобы направлять свой выбор.
Как рассчитать пожизненную ценность клиента
Если вы готовы рассчитать пожизненную ценность клиента, вот что вам нужно сделать:
Соберите данные.
Определите чистую и валовую стоимость.
Определите среднюю сумму покупки.
Рассчитайте частоту покупок.
Найдите среднюю ценность клиента.
Определите среднюю продолжительность жизни клиента.
Объедините данные, чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента.
Сравните пожизненную ценность клиента с затратами на привлечение.
Повторите процесс для подгрупп клиентов.
1. Соберите данные
Наиболее важным элементом точного расчета пожизненной ценности клиента является точность базовых данных, используемых во время расчетов. Чем более подробной и точной будет ваша информация о клиенте, тем лучше вы сможете создать точную и полезную оценку пожизненной ценности клиента. Одним из преимуществ современной рабочей силы является повышенная оцифровка данных компании. Вполне вероятно, что у вас будет доступ к очень подробной информации о продажах, а если вы воспользуетесь преимуществами членских программ, к подробным данным о поведении клиентов.
Читать далее: Использование ключевых показателей эффективности (KPI) для достижения целей
2. Определите чистую и валовую стоимость
Прежде чем вы сможете начать подсчитывать ценность, которую приносит средний клиент, вам нужно определить, будете ли вы использовать их чистую или валовую ценность. Валовая стоимость клиента — это общая сумма денег, которую он отдает вашему бизнесу в обмен на продукты или услуги, а их чистая стоимость вычитает все затраты, необходимые для предоставления этих услуг. Оба метода расчета пожизненной ценности клиента могут быть полезны, и более важный расчет будет зависеть от типа продукта или услуги, которые вы предлагаете.
Если на чистую прибыль вашей компании минимально влияет количество обслуживаемых клиентов — например, продажа членства в частном клубе, — часто бывает достаточно валовой стоимости. Поскольку вы видите изменения своих операционных расходов только при значительных изменениях в клиентской базе, валовая ценность клиента дает точную оценку. Однако, если вы продаете продукт с затратами на производство, вам потребуется рассчитать чистую пожизненную ценность клиента, чтобы иметь возможность использовать полученные данные для точного анализа затрат и выгод.
3. Определите среднюю сумму покупки
Как только вы узнаете, как вы рассчитываете пожизненную ценность клиента, вы можете приступить к расчету базовых компонентов. Первая важная часть информации — сколько денег ваша компания получает в среднем за покупку. Это простой расчет, если у вас есть подробные данные о продажах. Просто возьмите чистую или валовую стоимость продаж за период, который вы используете в своих расчетах, и разделите ее на общее количество покупок. Один год — это обычное окно для оценки данных и расчета пожизненной ценности клиента.
4. Рассчитайте частоту покупок
В дополнение к знанию того, сколько денег стоит средняя покупка в вашей компании, вам также необходимо знать, как часто постоянные клиенты совершают покупки в вашей компании. Чтобы найти частоту клиентов, найдите общее количество покупок в течение измеряемого окна, а затем разделите на уникальное количество клиентов. Как и в случае с общим объемом продаж, данные о клиентах значительно проще отслеживать с помощью цифрового управления продажами. Использование программ членства делает подсчет ваших уникальных клиентов еще более точным.
5. Найдите среднюю ценность клиента
Имея как среднее количество покупок, которые делает клиент, так и среднюю стоимость покупки, вы можете найти разброс стоимости вашего среднего клиента по временной шкале, измеряемый путем умножения двух значений.
Например: если компания, занимающаяся канцелярскими товарами, продает в среднем 75 долларов, а средний клиент делает десять покупок в год, средняя стоимость клиента за год составляет 750 долларов. Это означает, что если клиент остается лояльным в течение точного времени, необходимого для сбора данных, вы ожидаете, что его ценность будет равна его средней потребительской ценности.
6. Определите среднюю продолжительность жизни клиента
Поскольку маловероятно, что ваш среднестатистический клиент будет оставаться в вашей компании ровно столько времени, сколько вы выбрали для сбора информации, теперь вы должны определить среднюю продолжительность жизни клиента, или сколько времени проходит между первой и последней покупкой клиента в вашей компании. В зависимости от того, какое программное обеспечение для отслеживания клиентов вы используете, вы можете экспортировать эти данные непосредственно из вашего программного обеспечения для продаж. Если информация недоступна, вы можете выполнить оценку. Чем точнее вы определите среднюю продолжительность жизни клиента, тем точнее будут ваши расчеты конечной ценности жизни клиента.
7. Объедините данные, чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента.
Имея под рукой всю необходимую информацию, теперь вы можете преобразовать продолжительность жизни клиента, используя продолжительность времени, используемого для нахождения средней ценности клиента как единицы.
Например: если вы определили, что ваша средняя продолжительность жизни клиента составляет шесть месяцев, и нашли среднее значение для одного года в качестве клиента, ваша средняя продолжительность жизни клиента будет равна половине, потому что клиент оставался в течение половины однолетнего окна. Умножьте это значение на среднюю ценность клиента, чтобы определить пожизненную ценность вашего клиента.
8. Сравните пожизненную ценность клиента с затратами на привлечение
Самый быстрый способ использовать недавно рассчитанную ценность жизненного цикла клиента — определить самую высокую приемлемую среднюю стоимость привлечения клиента, которую имеет смысл потратить. На базовом уровне, если клиент приносит вам больше денег, чем он стоил, ваша маркетинговая кампания приносит прибыль, однако компании часто устанавливают более высокую минимальную маржу, чтобы обеспечить прибыльность. Если кампания привлекает клиентов по затратам, значительно ниже вашей ценности жизненного цикла клиента, возможно, имеет смысл увеличить средства, выделенные на кампанию, при условии, что средняя стоимость привлечения остается на приемлемом уровне.
9. Повторите процесс для подгрупп клиентов.
Хотя понимание общей ценности жизненного цикла клиента важно, проведение более подробного анализа позволяет принимать еще более обоснованные решения. Одним из распространенных способов лучшего понимания ценности клиентов является разделение их на подгруппы. Вы можете группировать и анализировать клиентов различными способами, начиная от типов услуг, которые они ищут, и заканчивая их методом привлечения клиентов.
Например: понимание того, как молодые покупатели в возрасте от двадцати до двадцати лет тратят деньги в вашем магазине по сравнению с покупателями старше сорока лет, может привести к очень разным привычкам, влияющим на ценность кампаний, ориентированных на каждую демографическую группу. Кроме того, если у вас есть долгосрочная кампания и вы используете данные отслеживания для отслеживания клиентов, привлеченных в рамках кампании, вы можете начать определять ценность клиентов, привлеченных в рамках кампании. Это позволяет лучше оценить стоимость расходов на кампанию.
Пример пожизненной ценности клиента
Чтобы лучше понять, как рассчитывается и используется пожизненная ценность клиента, возьмем в качестве примера зал боевых искусств и фитнес-центр:
Чтобы спланировать рекламные кампании, менеджер тренажерного зала решает провести оценку пожизненной ценности трех основных типов клиентов: взрослых, изучающих боевые искусства, детей, изучающих боевые искусства, и участников фитнеса. Оценивая каждую группу по отдельности, менеджер может определить ценность каждого типа клиентов.
Поскольку в тренажерном зале есть повторяющиеся ежемесячные взносы, менеджер оценивает данные за год, но использует месяцы в качестве единицы времени по умолчанию. Членство для взрослых стоит 200 долларов в месяц, а средний клиент остается в течение 7,4 месяцев, а пожизненная стоимость клиента составляет 1480 долларов. Членство в фитнесе стоит 99 долларов в месяц и приводит к удержанию в среднем в течение 8,7 месяцев при стоимости 861,30 доллара. Наконец, молодежное членство стоит 150 долларов и действует в течение 26 месяцев. Кроме того, молодежное членство приводит к членству братьев и сестер, поэтому каждый новый студент приводит к 1,34 новым участникам, что делает стоимость нового клиента 5 226 долларов США.
Сложности различных типов членства требуют многочисленных расчетов, что позволяет менеджеру увидеть существенные различия в стоимости каждого типа клиентов. Это помогает формировать стратегическое планирование для максимизации прибыли.
Читать далее: Что такое стратегическое планирование? Определение, методы и примеры
Как повысить пожизненную ценность клиента
Один из наиболее эффективных способов повысить прибыльность вашей компании — увеличить пожизненную ценность ее клиентов. Есть много способов создать это увеличение стоимости, в том числе:
Повышение удовлетворенности клиентов
Рекламные кампании — важный способ найти новых клиентов, но они, как правило, менее эффективны с точки зрения затрат, чем усилия по удержанию клиентов. Удержание существующих клиентов и продление их времени в качестве клиентов является важнейшим компонентом успешной компании. Вы всегда должны искать способы улучшить свою работу и то, что вы предоставляете клиентам. Общение с клиентами и проведение опросов об их удовлетворенности помогут вам лучше понять, чего хотят клиенты, и как лучше всего их обслуживать и поддерживать.
Восприимчивость к отзывам и жалобам клиентов — отличный способ убедиться, что вы предоставляете своим клиентам наилучший возможный опыт и заставляете их чувствовать себя максимально ценными. Это приводит к увеличению продолжительности жизни клиента и увеличению пожизненной ценности клиента. Чем счастливее клиент в вашей компании, тем ценнее он для вашей прибыли, поэтому обе стороны выходят вперед.
Читать далее: 9 способов обеспечить отличное обслуживание клиентов
Оптимизируйте свои цены
Поиск правильной цены на ваши услуги имеет решающее значение для получения максимальной отдачи от вашей клиентской базы. Слишком высокие цены будут стоить вам клиентов и значительно сократят вашу клиентскую базу, а слишком низкие цены подорвут вашу потенциальную прибыль. Устанавливая цены, вы должны оценить общий объем продаж в различных возможных ценовых категориях. Сравнение чистой стоимости каждого из этих полученных показателей продаж определяет наиболее прибыльный вариант.
Читать далее: Экономический спрос: определение, детерминанты и виды
Повышайте качество своих продуктов и услуг
Один из способов повысить пожизненную ценность клиентов вашей компании — повысить стандарты того, что вы предлагаете клиентам. Хотя это легче сказать, чем сделать, это остается высокоэффективным способом повысить пожизненную ценность вашего клиента. Когда услуги или продукты, которые вы предоставляете, лучше, клиенты захотят совершать более крупные покупки, а также дольше оставаться клиентами. Это значительно увеличивает ценность каждого нового клиента.