House of Brands и Branded House: в чем разница?

18 ноября 2021 г.

По мере роста компаний они часто добавляют в свои портфели больше продуктов или услуг, например, компания по производству мобильных телефонов начинает производство планшетов. Когда это происходит, компании могут решить продавать свои различные бренды, используя стратегию архитектуры бренда, которая определяет отношения между их различными продуктами. Если вы работаете в сфере маркетинга, вам будет полезно понимать дом брендов и стратегии брендов, которые помогут вам эффективно продвигать различные бренды компании.

В этой статье мы определяем две стратегии архитектуры бренда и сравниваем различия между методами дома брендов и методами дома брендов, чтобы помочь вам выбрать правильный вариант для вашей компании.

Что такое дом брендов?

Дом брендов — это стратегия архитектуры бренда, которая продвигает различные продукты или услуги компании независимо друг от друга. В соответствии с этим методом каждый бренд в организации имеет свои собственные уникальные сообщения для достижения целевой аудитории. Примером компании, использующей стратегию дома брендов, является производитель автомобилей, который выпускает автомобили многих марок, каждая из которых имеет свою уникальную идентичность, стиль и посыл.

Что такое брендированный дом?

Фирменный дом — еще одна основная стратегия архитектуры бренда, которая подчеркивает компанию как бренд. Эта стратегия продвигает все продукты и услуги компании под основным брендом. Вместо того, чтобы брендировать каждый продукт или услугу отдельно, все они связаны с материнской компанией. Например, компания по производству продуктов питания, которая производит различные виды продуктов, таких как хлопья, кофе и консервы, под одной торговой маркой, использует стратегию фирменного дома.

Дом брендов против фирменного дома

Стратегия фирменного дома обеспечивает последовательный обмен сообщениями для всех продуктов или услуг компании, в то время как метод дома брендов фокусируется на разработке уникального бренда для каждого предложения. Понимание некоторых ключевых различий между этими двумя стратегиями может помочь вам определить, как эффективно продавать различные продукты вашей компании. Вот сравнение домов брендов и стратегий брендовых домов в нескольких областях:

Фокус

При использовании стратегии фирменного дома маркетологи сосредотачиваются на развитии и укреплении единого бренда материнской компании. Компания имеет один бренд для своих различных продуктов или услуг. Каждый меньший бренд обычно отображает логотип, слоган, стиль, сообщения и изображение материнской компании. Напротив, стратегия «дома брендов» направлена ​​на создание нескольких различных брендов под материнской компанией. Каждый из этих продуктов или услуг имеет свой собственный узнаваемый логотип, слоган и сообщения, отличные от материнской компании. Во многих случаях потребители не знают обо всех продуктах и ​​услугах материнской компании, потому что у каждого из них есть собственный бренд.

Преимущества

У каждой из этих стратегий архитектуры бренда есть много преимуществ. Стратегия фирменного дома особенно эффективна для компаний, предлагающих множество схожих товаров или услуг. Эта стратегия позволяет компании обеспечивать последовательный обмен сообщениями по всему портфолио. Некоторые другие преимущества этой стратегии:

• Эффективность: эта стратегия архитектуры бренда делает упор на одну единую стратегию бренда, которая помогает повысить эффективность маркетинговых операций компании.

• Большее признание: если клиенты уже знакомы с основным брендом, эта стратегия помогает новому продукту быстрее получить большее признание, поскольку он связан с материнской компанией.

• Доверие клиентов: многие клиенты могут с большей вероятностью попробовать новые продукты или услуги компании, если они уже доверяют основному бренду.

Хотя стратегия фирменного дома более распространена, многие компании предпочитают использовать метод дома брендов, потому что их портфель включает множество разнообразных продуктов или услуг. Некоторые преимущества стратегии дома брендов:

• Больше гибкости: эта стратегия дает маркетологам больше гибкости для адаптации бренда продукта и обмена сообщениями на основе его характеристик или целевой аудитории, а не бренда материнской компании.

• Более широкий охват: маркетологи, использующие стратегию дома брендов, могут определить целевую аудиторию продукта и создать стратегию брендинга, чтобы расширить ее охват.

• Минимальные риски: поскольку каждый из продуктов или услуг компании имеет свой собственный уникальный брендинг, риски для материнской компании при запуске новых предложений минимальны.

Маркетинг использует

Эти две стратегии архитектуры бренда по-разному используются в маркетинговых усилиях компании. Стратегия фирменного дома может быть успешной для компаний с известной материнской компанией. Если клиенты уже знакомы с основным брендом, маркетологи могут использовать репутацию компании для продвижения новых продуктов или услуг. Установленная стоимость компании помогает маркетологам нацеливать новые продукты на разные аудитории, чтобы быстрее развивать бренд. Стратегия дома брендов, напротив, может иметь эффективное маркетинговое применение для компаний, которые хотят диверсифицировать свои продукты или услуги. Маркетологи могут развивать каждый бренд для удовлетворения конкретных потребностей рынка.

портфолио

При выборе между домом брендов или стратегией бренда дома полезно изучить портфель компании, который включает в себя все продукты или услуги, которые она предлагает. Как правило, компании со многими похожими продуктами предпочитают использовать фирменную стратегию. Например, технологическая компания, продающая ноутбуки и настольные компьютеры, может выбрать для этих продуктов торговую марку материнской компании, поскольку они имеют много общего.

Компании с разнообразным портфелем могут счесть более эффективным использование стратегии дома брендов. Этот метод позволяет маркетологам создавать уникальные стратегии брендинга для разных аудиторий, которые могут использовать каждый продукт или услугу. Они управляют брендингом каждого продукта отдельно, что может быть полезно, когда у материнской компании есть разные продукты. Например, компания, которая производит как продукты питания, так и бытовые чистящие средства, может создавать разные бренды для этих продуктов, чтобы более эффективно продавать их клиентам.

Обмен сообщениями

Стратегии фирменного дома и дома брендов имеют разные приоритеты для создания сообщений бренда, которые являются языком, который компании используют для описания своих брендов. Стратегия фирменного дома делает упор на последовательный обмен сообщениями по всему портфолио компании. Маркетологи стремятся сообщить о преимуществах нового продукта или услуги, используя тот же стиль обмена сообщениями, что и бренд материнской компании. Стратегия «дом брендов» позволяет маркетологам создавать отдельные сообщения бренда для каждого нового продукта или услуги. В этой стратегии каждый продукт выступает в качестве своего собственного бренда и имеет уникальные сообщения для привлечения определенной аудитории.

Ресурсы

Распределение маркетинговых ресурсов может варьироваться в зависимости от того, используют ли компании стратегию фирменного дома или дома брендов. При стратегии фирменного дома компании обычно имеют один отдел маркетинга, занимающийся развитием основного бренда. Эти специалисты по маркетингу могут работать вместе, чтобы поделиться идеями о том, как продавать новые продукты или услуги под основным брендом компании. Директор по маркетингу обычно управляет бюджетом отдела, который идет на создание уникального бренда компании.

Напротив, компании, использующие стратегию дома брендов, могут иметь несколько маркетинговых отделов, разрабатывающих отдельные активы бренда для разных продуктов или услуг. Эти разные отделы редко взаимодействуют друг с другом, потому что каждый из них работает над достижением своих собственных целей. Менеджер каждого отдела маркетинга получает собственный бюджет для контроля. Часто компании могут лучше распределять маркетинговые ресурсы по своему портфелю, когда они понимают уникальный бренд каждого продукта.