Was ist die Markenidentitätslinse? (Und wie es dem Unternehmen nützen kann)

25. November 2021

Viele potenzielle Strategien können einer Marke dabei helfen, ihre Ziele, Werte, Mission und Richtlinien mit einer zusammenhängenden Identität in Einklang zu bringen. Ein Tool, mit dem Sie die Darstellung der Markenidentität bewerten und beeinflussen können, ist die Markenidentitätslinse. Das Verständnis dieses Modells kann Ihnen dabei helfen, Entscheidungen zu treffen und Fähigkeiten zu entwickeln, die sich positiv auf Ihre Marke auswirken und Ihre Karriere als Unternehmer voranbringen. In diesem Artikel beschreiben wir die Markenidentitätslinse, listen ihre sechs Komponenten auf und untersuchen die Vorteile des Modells.

Was ist die Markenidentitätslinse?

Die Markenidentitätslinse ist ein Marketingmodell, das einer Marke helfen soll, alle Aspekte ihrer Identität zu verstehen und zu stärken. Dieses von einem Marketingprofessor namens Jean-Noël Kapferer entwickelte Modell unterteilt die Identität einer Marke in sechs verschiedene, aber miteinander verbundene Segmente. Wenn eine Marke diese Segmente verbindet, kann sie dazu beitragen, Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern eine überzeugende Geschichte zu erzählen.

Die Markenidentitätslinse betrachtet verschiedene Aspekte einer Marke, von ihren inneren Werten bis hin zum Eindruck, den sie bei der Auswahl von Verpackungsmaterialien hinterlässt. Während eine Marke Bereiche des Prismas basierend auf individuellen Bedürfnissen priorisieren kann, ist jeder Bereich innerhalb des Prismas gleich wichtig. Zu lernen, wie die einzelnen Segmente funktionieren und wie sie miteinander interagieren, kann Marken dabei helfen, eine umfassende Erfolgsstrategie zu entwickeln.

Was sind die 6 Komponenten der Markenidentitätslinse?

Hier sind sechs Komponenten der Markenidentitätslinse, die zusammen eine Markenerzählung bilden:

1. Körperbau

Der Markencharakter bezieht sich auf die physischen Eigenschaften, die das Image einer Marke ausmachen. Zu den physischen Attributen, die den Charakter einer Marke prägen können, gehören beispielsweise Farben, Logos, Verpackungsmaterialien oder Produktdesign. Um eine zusammenhängende Erzählung zu schaffen, kann eine Marke durch die Verwendung ähnlicher Farben, Muster oder Formen ein bewusstes und einheitliches Erscheinungsbild aller Produkte und Marketingmaterialien schaffen. Dies kann dabei helfen, eine Geschichte zu erzählen, die eine Verbindung zu anderen Aspekten der Markenidentität herstellt. Beispielsweise kann ein innovatives, futuristisches Unternehmen mit eleganten Verpackungsmaterialien und Produkten ein modernes Erscheinungsbild schaffen.

2. Persönlichkeit

Die Persönlichkeit einer Marke ist, wie Kunden sie beschreiben würden. Eine Möglichkeit, die Persönlichkeit einer Marke zu bestimmen, besteht darin, eine Liste von Eigenschaften zu erstellen, die die Marke nach Ansicht des Kunden haben würde, wenn sie eine Person wäre. Die Persönlichkeit einer Marke kann wie eine Person ihr Verhalten, ihre Kommunikationsmuster und die Emotionen, die sie hervorruft, umfassen. Zu den üblichen Markenmerkmalen gehören möglicherweise Wörter wie „freudig“, „loyal“ oder „fleißig“.

Um eine konsistente Persönlichkeit zu schaffen, die zum Rest ihrer Identität passt, kann eine Marke in ihrer schriftlichen und mündlichen Kommunikation einen bestimmten Ton verwenden oder sich in ihren Werbemaßnahmen auf bestimmte Farben oder Bilder konzentrieren. Eine Marke kann auch kundenorientierte Richtlinien und Ziele mit ihrer gewünschten Persönlichkeit in Einklang bringen. Beispielsweise könnte eine fröhliche Marke helle Farben und einen positiven Ton in der Werbung verwenden und Ressourcen für wohltätige Zwecke oder Initiativen bereitstellen.

3. Kultur

Kultur ist die innere Identität einer Marke. Aspekte wie die Entstehungsgeschichte, Werte, Überzeugungen, Zweck und Mission können die Kultur einer Marke ausmachen. Sie können mehr über die Kultur einer Marke erfahren, indem Sie mit Mitarbeitern über ihre täglichen Erfahrungen im Unternehmen sprechen, einschließlich der Art und Weise, wie das Unternehmen seine Werte lebt und seine Mission erfüllt.

Auch wenn Kultur eher ein interner Maßstab als die Persönlichkeit ist, kann es wichtig sein, dass diese Komponenten aufeinander abgestimmt sind. Beispielsweise möchte eine Marke mit einem fröhlichen Erscheinungsbild möglicherweise Richtlinien entwickeln, etwa die Gewährung von bezahltem Urlaub für Mitarbeiter oder die Ausrichtung von Weihnachtsfeiern, die eine freudige Atmosphäre unter den internen Stakeholdern schaffen. Auch wenn Kunden diese Regeln nicht kennen, können sie dazu beitragen, eine einheitliche Identität für alle zu schaffen, die mit der Marke interagieren.

4. Selbstbild

Die Selbstwahrnehmung ist eine Kennzahl, die bestimmt, wie die Kunden einer Marke ihr ideales Selbst wahrnehmen und wie die Marke versucht, ihnen beim Erreichen dieser Ziele zu helfen. Eine Marke kann Marketingkampagnen erstellen, die durch die Entwicklung ihrer Produkte oder Dienstleistungen bestimmte Aspekte des idealen Selbst eines Kunden hervorrufen. Dies kann die Idee fördern, dass die Marke Kunden dabei helfen kann, eine bessere Version ihrer selbst zu werden. Beispielsweise könnte ein High-End-Bekleidungsunternehmen extravagante Werbekampagnen nutzen, um die Idee zu verbreiten, dass seine Kleidung den Kunden zu einem luxuriöseren Leben verhelfen kann.

5. Reflexion

Unter Reflexion versteht man die Art und Weise, wie eine Marke ihre Zielgruppe in Werbe- und Marketingmaßnahmen darstellt. Ähnlich wie beim Selbstbild geht es bei der Reflexion oft darum, dass Marken eine idealisierte Version der Kunden verwenden. Der Unterschied zwischen beiden besteht darin, dass sich das Selbstbild auf das innere Ideal eines Kunden von sich selbst bezieht, während sich Reflexion darauf bezieht, wie eine Marke denkt, dass ihre Kunden aussehen, sich fühlen und handeln. Die Abstimmung dieser beiden Kennzahlen kann dazu führen, dass eine Marke potenzielle Kunden anziehen kann, indem sie ihre ideale Identität mit den von ihr angebotenen Produkten oder Dienstleistungen in Einklang bringt.

Beispielsweise kann eine Marke ihre Kunden als glücklich und unbeschwert darstellen. Ein potenzieller Kunde, der glücklicher und unbeschwerter werden möchte, könnte den Kauf der Produkte des Unternehmens in Betracht ziehen. Diese idealisierte Erzählung kann den Einfluss einer Marke auf potenzielle Kunden und die Geschichte, die sie ihnen über ihre Erfahrungen mit ihren Produkten erzählt, verdeutlichen.

6. Beziehungen

Die Beziehungsmetrik charakterisiert die Interaktion einer Marke mit ihren Kunden. Dazu können logistische Faktoren gehören, etwa welche Produkte oder Dienstleistungen die Marke anbietet. Es kann auch abstraktere Konzepte umfassen, z. B. was Kundeninteraktionen sind und was Kunden aus diesen Interaktionen über die Marke lernen können. Eine Marke kann eine ideale Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, indem sie effektive Kundendienstrichtlinien, ein Ladenumfeld und eine Kundenkommunikation entwickelt.

Wie andere Segmente der Markenidentitätslinse können Beziehungsmetriken zu einer größeren Markenidentität beitragen. Beispielsweise könnte sich eine Marke, die sich selbst als freundlich und fürsorglich identifiziert, darauf konzentrieren, ein positives Kundenserviceerlebnis mit leicht verständlicher Kommunikation zu bieten. Im Gegensatz dazu bietet eine Marke, die eine exklusivere Identität schaffen möchte, ihren Kundenservice möglicherweise nur einer ausgewählten Gruppe an.

Vorteile der Verwendung einer Markenidentitätslinse

Hier sind einige Vorteile des Verständnisses und der Verwendung der Markenidentitätslinse:

Stimmige Markenidentität

Das Verständnis der Markenidentitätslinse kann einer Marke helfen, ihre gewünschte Identität zu artikulieren und zu bestimmen, wie jeder Aspekt der Linse dazu beiträgt. Das kritische Nachdenken über jeden Aspekt der Linse kann einer Marke helfen zu verstehen, welche Bereiche den größten Einfluss auf die Entwicklung ihrer Identität haben. Es kann einer Marke auch dabei helfen, festzustellen, ob alle Aspekte zusammenhängen oder ob bestimmte Aspekte ihrer Identität verbessert werden müssen. Beispielsweise könnte eine Marke feststellen, dass ihre interne Kultur nicht mit ihrer externen Persönlichkeit übereinstimmt. Dies kann für eine Marke eine Chance bieten, beide Komponenten durch gezielte Strategien zu verbessern.

Differenzierung

Das Verständnis Ihrer Identität kann einer Marke dabei helfen, eine starke, zusammenhängende Erzählung zu entwickeln, die sie von ihren Mitbewerbern abhebt. Die Stärkung dieser Identität durch die Konzentration auf Schlüsselbereiche der Linse kann diese differenzierte Erzählung stärker, klarer und für alle Beteiligten sichtbarer machen. Beispielsweise kann eine Marke einen anderen Kundentyp ansprechen als andere Wettbewerber in der Branche. Mit diesem Wissen kann eine Marke ihre Strategien und Richtlinien so verfeinern, dass sie diesen idealen Kundentyp ansprechen.

Ziele setzen

Das Verständnis der Stärken und verbesserungswürdigen Bereiche in der Erzählung einer Marke kann ihr dabei helfen, sinnvolle Pläne zur Verbesserung bestimmter Bereiche des Unternehmens zu entwickeln. Dies kann es einer Marke ermöglichen, umsetzbare und erreichbare Ziele zu schaffen, beispielsweise die Verbesserung der Kundenbeziehungen oder die Stärkung ihrer internen Kultur. Darüber hinaus kann eine Marke prismatische Kategorien verwenden, um Richtlinien oder Verbesserungen basierend auf ihrer Fähigkeit, die Erzählung zu beeinflussen, zu priorisieren.

Probleme lösen

Eine Marke kann Aspekte der Markenidentität nutzen, um starke, narrativ orientierte Lösungen für Probleme oder Probleme zu schaffen. Beispielsweise kann es für eine Marke schwierig sein, neue Kunden zu finden. Nach der Verwendung des Prismas erkennt eine Marke möglicherweise, dass sie neue Kunden gewinnen kann, indem sie farbenfrohere Verpackungen kreiert und diese mit ihrer ausgeprägt starken Persönlichkeit kombiniert. Dies kann einer Marke helfen, kurzfristig mehr Kunden zu gewinnen und die Voraussetzungen für eine zukünftige Kundenbindung zu schaffen.

Kundenzufriedenheit

Die Betrachtung einer Marke aus der Kundenperspektive kann zeigen, wie Kunden die Marke und ihre Persönlichkeit derzeit wahrnehmen. Wenn man beispielsweise versteht, wie eine Marke ihre Kundenbeziehungen definiert und umsetzt, kann man erkennen, was es bedeutet, Kunde zu sein. Dies kann zur Schaffung von Richtlinien und Zielen führen, die darauf abzielen, dieses Erlebnis zu verbessern. Wenn eine Marke sie erfolgreich umsetzt, können diese Richtlinien die Zufriedenheit steigern und Kunden dazu inspirieren, weiterhin mit der Marke Geschäfte zu machen.

Mitarbeiterzufriedenheit

Ebenso kann die Betrachtung einer Marke aus der Perspektive eines Mitarbeiters oder eines anderen internen Stakeholders Beispiele für die interne Kultur der Marke offenbaren. Dies kann Verbesserungspotenziale innerhalb der Organisation aufzeigen und den Mitarbeitern ein klareres Verständnis der Mission, der Werte und des Zwecks der Marke vermitteln. Darüber hinaus kann die Vereinigung aller Mitarbeiter hinter einer einzigen Marke ihre Bindung an das Unternehmen erhöhen und zu motivierteren und zufriedeneren Mitarbeitern führen.

Rentabilität

Die Schaffung einer zusammenhängenden Erzählung kann einer Marke dabei helfen, wirksame Strategien zu entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zum Kauf zusätzlicher Produkte oder Dienstleistungen zu motivieren. Dies kann die Rentabilität einer Marke verbessern. Wenn eine Marke ihre Geschichte besser artikulieren kann, kann sie sie den Kunden leichter erzählen, was das Engagement steigern kann. Dieses gesteigerte Engagement, gepaart mit motivierteren Mitarbeitern, kann zu produktiveren und profitableren Interaktionen mit Kunden und Stakeholdern führen.