Sieben Positionierungsstrategien für Ihren Marketingplan • BUOM
Im Marketing betont die Positionierungsstrategie die einzigartigen Merkmale, die eine Marke von ihren Mitbewerbern unterscheiden. In diesem Artikel betrachten wir drei Schlüssel zur strategischen Positionierung und untersuchen sieben Positionierungsstrategien.
Positionierung ist eine Marketingstrategie, auch Produktpositionierung genannt, die sich darauf bezieht, wie eine Marke in den Köpfen der Kunden im Vergleich zu Konkurrenzmarken wahrgenommen werden möchte. Das Ziel einer Positionierungsstrategie besteht darin, ein einziges definierendes Merkmal einer Marke im Bewusstsein des Verbrauchers zu etablieren. Effektive Positionierungsstrategien berücksichtigen die Stärken und Schwächen des Unternehmens, die Kundenbedürfnisse und die Ansprüche der Wettbewerber. Durch die Produktpositionierung kann ein Unternehmen oder eine Marke Bereiche hervorheben, in denen es die Konkurrenz in den Schatten stellen kann.
Ein Image zu schaffen und die Wahrnehmung einer Marke durch Verbraucher zu prägen, ist ein sehr fokussierter und mühsamer Prozess. Grundlagenforschung und Marktverständnis sind entscheidend für den Erfolg Ihrer Marke. Die Produktpositionierung beginnt lange vor der Schaffung einer Markenidentität und ist für die Markenbildung von entscheidender Bedeutung. Die drei Schlüssel zur strategischen Positionierung werden oft als die drei Cs bezeichnet:
Kunde: Im Mittelpunkt der Positionierung steht die Kenntnis Ihres Fokus, indem Sie erkennen, was der Kunde will und braucht. Führen Sie Recherchen durch, um herauszufinden, ob Kunden ein Problem haben, das einer Lösung bedarf, und welche Bedürfnisse sie durch Umfragen, Interviews und Befragungen mitteilen können. Auf die Bedürfnisse der Kunden zu hören und ihnen Bedeutung beizumessen, ist der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden zu gewinnen.
Kanal: Ihr Kanal oder Vertriebsteam spielt eine zentrale Rolle beim Verständnis der Kundenbedürfnisse, und dort finden Sie wahrscheinlich die meisten Informationen für eine erfolgreiche Positionierung. Ihr Kanal ist eine direkte Verbindung zum Kunden, und durch dessen Fachwissen können Sie Informationen wie Kundenprofil, Kundenprobleme, Wettbewerbsinformationen und den Kaufprozess gewinnen. Mit der Erfahrung über den gesamten Vertriebszyklus hinweg können Kanäle Ihnen dabei helfen, Markenstärken zu identifizieren, sodass Sie Ihre Positionierungsstrategie effektiv auf das konzentrieren können, was Sie als Marke gut können.
Wettbewerb. Der letzte Schritt bei der Formulierung einer Produktposition besteht darin, auf Ihre Konkurrenten und deren Position zu achten. Wenn Ihr Produkt einzigartig ist und sich leicht von dem unterscheiden lässt, was auf dem Markt ist, dann ist Ihre Positionierungsaussage (Aussage zur Einzigartigkeit der Marke) wirksam.
Beim Einsatz von Positionierungsstrategien gibt es verschiedene Wege. Obwohl es oft eine zentrale geben sollte, ist es effektiv, mehrere gleichzeitig zu verwenden. Mit dieser Methode können Sie Ihre Marktreichweite erweitern und Ihre Kunden auf verschiedene Weise informieren. Sieben Haupttypen von Positionierungsstrategien:
Produktmerkmale oder Verbrauchernutzen: Bei dieser Positionierungsstrategie steht die Qualität im Vordergrund. Dabei geht es um die Haltbarkeit, Zuverlässigkeit bzw. Zuverlässigkeit und Stil der Marke. Ein Beispiel für eine leistungsbasierte Positionierung ist, wenn Zahnpastahersteller ein Produkt als „erfrischend“ oder „kariesbekämpfend“ beschreiben. Ein Slogan wie „Stärker als Stahl“ vermittelt Stärke und Zuverlässigkeit in einem Markt, in dem ähnliche Produkte existieren, sich jedoch in der Konsistenz der Produkteigenschaften unterscheiden.
Preisgestaltung: Diese Positionierungsstrategie konzentriert sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Wahrnehmung des Verbrauchers über den Wert des Produkts. Beim Vergleich der Jackenpreise kann ein Käufer davon ausgehen, dass die Qualität umso höher ist, je höher der Preis ist. Umgekehrt wird ein günstigeres Produkt als erschwinglich positioniert. Designerjeans rühmen sich aufgrund ihres Preises ihrer Qualität, während Kaufhausjeans für jedermann erschwinglich sind.
Nutzung oder Anwendung: Wenn eine Marke in einen größeren Markt expandiert oder den Zweck einer Marke oder eines Produkts ändert, funktioniert die nutzungsbasierte Positionierung. Ein Unternehmen, das seinen heißen Tee beispielsweise in der kalten Jahreszeit bewirbt, beginnt im Sommer mit der Werbung für eine eisgekühlte Version, um seine Markennutzung zu ändern und durch Anwendungsmodifikationen einen größeren Markt zu erreichen. Klebeband oder Kleber, die häufig bei Hausrenovierungen verwendet werden, können beim Branding für Dekorations- oder Bastelprojekte einen Unterschied machen. Wenn Sie Ihre Reichweite erweitern, eröffnen sich Ihnen Zugang zu einer anderen Art von Kunden.
Produktprozess: Wenn eine Marke einem bestimmten Benutzer oder einer bestimmten Benutzerklasse zugeordnet wird. Beispiele sind Empfehlungen berühmter Persönlichkeiten oder Influencer. Es wird erwartet, dass die Sportlichkeit, die Basketballspieler an den Tag legen, wenn sie Turnschuhe bestimmter Marken tragen, in den Köpfen der Verbraucher mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Beim Kauf dieser Marke wird erwartet, dass jeder, der sie trägt, gleichermaßen sportlich ist. Ein weiteres Beispiel: Ein Shampoo, das früher nur für Kinder vermarktet wurde, ändert möglicherweise seine Verwendung, sodass es auch von Menschen mit empfindlichem Haar oder empfindlicher Kopfhaut verwendet werden kann. Eine App-basierte Neupositionierung hilft einer Marke, die bereits positioniert ist, durch die Aufteilung des Marktes zu expandieren.
Produktklasse: Dies besteht darin, zwei verwandte Produkte gleichzeitig in dieselbe Produktklasse einzuordnen und so den Kundenstamm zu vergrößern. Indem wir Milchpulver sowohl als Frühstücksersatz als auch als Proteinshake positionieren, verdoppeln wir unsere Attraktivität, um zwei unterschiedliche Kundenbedürfnisse zu erfüllen.
Kulturelle Symbole: Das Ziel der Positionierung kultureller Symbole besteht darin, so etwas wie ein Symbol zu identifizieren, das für Menschen von großer Bedeutung ist und noch nicht von Wettbewerbern verwendet wurde, und es zu nutzen, um Ihre Marke mit diesem Symbol zu assoziieren. Fluggesellschaften haben dies mit kulturellen Symbolen getan, die mit königlicher Behandlung in Verbindung gebracht werden sollen.
Wettbewerber (Beziehung zu): Eine andere Art der Positionierung ist die Verwendung von Wettbewerbern als Maßstab für die Markendifferenzierung. Die Positionierung Ihrer Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern ist eine offensichtliche Qualitätsherausforderung und beweist, dass Ihre Marke der Konkurrenz überlegen ist. Ein auf Hühnchen spezialisiertes Fast-Food-Restaurant rühmt sich beispielsweise mit einem Stier-Maskottchen, um seine Kunden zum Verzehr von Hühnchen zu animieren, wohl wissend, dass die meisten anderen Fast-Food-Ketten Rindfleisch-Burger verkaufen. Die Positionierung gegenüber oder gegen Konkurrenten erkennt logischerweise Gemeinsamkeiten, konzentriert sich aber auf Unterschiede und differenziert so Ihre Marke von anderen.