Kundenakquisekosten und Lifetime-Wert (plus Definitionen) • BUOM
Unternehmen verwenden häufig mehrere Kennzahlen, um die Kosten und Gewinne ihres Unternehmens zu bewerten. Zwei wichtige Kennzahlen sind der Customer Lifetime Value (CLV) und die Customer Acquisition Cost (CAC). Unternehmen nutzen diese beiden Kennzahlen, um zu verstehen, wie ihre Kosten im Verhältnis zu ihren Gewinnen stehen. Wenn Sie ein Vermarkter oder Unternehmensleiter sind, könnte es für Sie interessant sein, zu erfahren, wie diese wichtigen Kennzahlen miteinander verglichen werden. In diesem Artikel definieren wir Kundenakquisekosten und Lifetime Value, erläutern deren Unterschiede, beschreiben die Beziehung zwischen CAC und CLV und stellen Beispiele für Berechnungen bereit, die Unternehmen zur Bestimmung von CAC, CLV und der Beziehung zwischen ihnen verwenden.
Was kostet die Akquise eines Kunden?
Die Kundenakquisekosten sind eine wichtige Kennzahl, die von Vertriebs- und Marketingabteilungen verwendet wird. Es misst die Gesamtkosten einer Conversion oder die Umwandlung von Personen, die eine Anzeige ansehen, in Käufer. CAC berücksichtigt alle Kosten, die einem Unternehmen bei all seinen Marketingbemühungen entstehen, einschließlich physischer Schilder und Werbetafeln, Online-Werbung und Social-Media-Kampagnen.
Um den CAC zu berechnen, addieren Unternehmen häufig alle Werbe- und Hostingkosten, die Gehälter ihrer Marketingmitarbeiter, die Kosten für Werbedesign und -entwicklung sowie alle damit verbundenen Ausgaben. Das Ergebnis können sie dann durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden dividieren. Dies ist die Gleichung, die Unternehmen zur Berechnung des CAC verwenden können:
(Werbekosten + Gehaltskosten + Designkosten + andere damit verbundene Kosten) ÷ Anzahl der gewonnenen Kunden = Kundenakquisekosten
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value ist eine weitere wichtige Kennzahl, die Vermarkter verwenden. Dabei handelt es sich um eine Berechnung des erwarteten Umsatzes, den ein Unternehmen mit einem Kunden während der geschätzten Bindungsdauer generieren kann. Der CLV misst den Nettogewinn, den ein Unternehmen nach Abzug der damit verbundenen Kosten voraussichtlich erzielen wird.
Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, berechnen Unternehmen zunächst den Wert des Kunden im Laufe eines Jahres. Um diesen Wert zu ermitteln, nehmen sie den durchschnittlichen Umsatz aus den Bestellungen ihrer Kunden und subtrahieren Versandkosten, Transaktionskosten, Retouren und Steuern, um den Gewinn zu ermitteln. Anschließend multiplizieren sie den Gewinn mit der durchschnittlichen Anzahl der Einkäufe, die Kunden in einem bestimmten Zeitraum tätigen. Das Ergebnis können sie dann mit der Lebenserwartung ihrer Kunden multiplizieren. Diese Gleichung kann Unternehmen bei der Berechnung des LTV helfen:
(Durchschnittlicher Gewinn pro Transaktion x durchschnittliche Anzahl an Transaktionen) x durchschnittliche Kundenlebensdauer
Kundenakquisekosten und Lifetime-Value
Unternehmen kombinieren häufig CAC und CLV, um einen besseren Einblick in ihre Betriebskosten und ihr Gewinnpotenzial zu erhalten. CAC sagt einem Unternehmen, wie viel es ausgibt, um zahlende Kunden zu gewinnen, und CLV sagt ihm, wie viel Gewinn es von einem Kunden erwarten kann. Zusammen können diese beiden Kennzahlen Unternehmensleitern zeigen, wie ihre Gewinne im Verhältnis zu ihren Ausgaben stehen, und ihnen Anregungen zur Effizienzsteigerung geben. Hier sind die Hauptunterschiede zwischen CAC und CLV:
CAC misst die Kosten eines Unternehmens, während CLV seine Gewinne misst.
Unternehmen streben häufig einen niedrigen CAC und einen hohen CLV an.
Der CAC ist häufig eine spezifischere Kennzahl als der CLV, bei dem es sich um eine Schätzung handelt.
Wie hängt der LTV mit dem CAC zusammen?
Das Verhältnis von LTV zu CAC ist eine Gleichung, die Unternehmen verwenden, um ihre Anschaffungskosten mit ihren Gewinnen zu vergleichen. Wenn das LTV-zu-CAC-Verhältnis eines Unternehmens eins oder weniger beträgt, bedeutet dies, dass das Unternehmen für jeden ausgegebenen Dollar weniger als einen Dollar verdient. Wenn ein Unternehmen dieses LTV-zu-CAC-Verhältnis aufweist, verliert es möglicherweise Geld und möchte möglicherweise über Kostensenkungen oder eine Verbesserung der Kundenbindung nachdenken.
Viele Vermarkter halten ein Verhältnis von drei oder höher für ideal. Das bedeutet, dass der Wert der Kunden eines Unternehmens dreimal so hoch ist wie die Kosten für deren Akquise. Wenn ein Unternehmen eine Quote über drei hat, ist es möglicherweise sehr erfolgreich, erwägt jedoch möglicherweise eine Erhöhung seiner Werbeausgaben, um sein Wachstum zu steigern.
Bestimmung des Verhältnisses von LTV zu CAC
Um das Verhältnis von LTV zu CAC zu bestimmen, ermitteln Unternehmen zunächst ihre LTV- und CAC-Werte. Sobald sie diese Zahlen berechnet haben, können sie ihren LTV durch ihren CAC dividieren, um zu sehen, wie viel sie für jeden Dollar verdienen, den sie für Einnahmen ausgeben. Sie können diese Gleichung verwenden, um die Beziehung zwischen den beiden zu finden:
LTV ÷ CAC = Verhältnis von LTV zu CAC
Warum ist das Verhältnis von LTV zu CAC wichtig?
Das Verhältnis von LTV zu CAC kann Unternehmensleitern und Investoren helfen, sich einen guten Überblick über die Leistung eines Unternehmens zu verschaffen. Dies kann Unternehmensvermarktern dabei helfen, ihre Ausgaben einzuschätzen und zu ermitteln, was sie sich leisten können. Dies könnte sie davon überzeugen, ihre Marketingkosten zu senken, wenn sie ein niedriges Verhältnis von LTV zu CAC haben, oder die Werbung zu erhöhen, um mehr Geschäfte zu machen, wenn sie ein hohes Verhältnis haben.
Das Verhältnis von LTV zu CAC kann Führungskräften auch Einblick in die Dynamik ihrer Kunden geben. Wenn ihr LTV-zu-CAC-Verhältnis niedrig ist, können sie nach Möglichkeiten suchen, die Kundenbindung und den Bestellwert zu verbessern. Ist dieser hoch, gewinnen sie wertvolle Einblicke in ihre Stärken als Unternehmen. Ein gutes Verhältnis von LTV zu CAC kann Unternehmen auch dabei helfen, Investoren anzuziehen und schneller zu wachsen.
Verbesserung des Verhältnisses von LTV zu CAC
Sobald Ihr Unternehmen das Verhältnis von LTV zu CAC berechnet hat, kann Ihr Team nach Möglichkeiten suchen, die Rentabilität zu verbessern. Sie können dies erreichen, indem Sie die Kosten senken und den Gewinn steigern. Um die Kosten zu senken, kann es sinnvoll sein, den CAC zu reduzieren. Um Ihren Gewinn zu steigern, sollten Sie über eine Erhöhung Ihres LTV nachdenken. Hier sind einige Methoden, die Sie verwenden können:
Reduzierung der Kosten für die Kundenakquise
Wenn Sie Ihre Kosten für die Kundenakquise senken, kann es hilfreich sein, Ihre Werbekampagnen zu analysieren, um herauszufinden, welche effektiver bei der Gewinnung neuer Kunden sind. Anschließend können Sie erwägen, Kampagnen zu stoppen, um Geld zu sparen und sich auf effektive Werbemaßnahmen zu konzentrieren. Sie können Ihren CAC auch verbessern, indem Sie Ihre Kundenkonversionsrate verbessern. Sie können dies erreichen, indem Sie Ihre Website verbessern, Ihren Checkout-Prozess optimieren, die Warenkorbfüllraten erhöhen oder Ihren Point of Sale optimieren. Diese Maßnahmen können die Anzahl der Kunden erhöhen, die Sie mit jedem Dollar, den Sie für Werbung ausgeben, gewinnen.
Steigerung des Customer Lifetime Value
Um den LTV Ihres Unternehmens zu erhöhen, ist es oft hilfreich, Kunden zu belohnen und sicherzustellen, dass sie über Ihre Produkte Bescheid wissen. Vielleicht möchten Sie darüber nachdenken, von Sonderangeboten, Rabatten und Bonusprodukten für treue Kunden zu profitieren. Möglicherweise möchten Sie auch darüber nachdenken, Ihre Servicequalität zu verbessern oder regelmäßig neue Produkte auf den Markt zu bringen, um das Interesse der Kunden aufrechtzuerhalten. Um mit früheren Kunden in Kontakt zu bleiben, können Sie sie für Newsletter, E-Mail-Kampagnen oder Textkampagnen anmelden.
Beispiel einer CAC-Berechnung
Hier ist ein Beispiel, wie ein Unternehmen die Kosten der Kundenakquise berechnen kann:
Das Unternehmen gab im vergangenen Jahr 100.000 US-Dollar für seine Online-Werbekampagnen aus. Das Unternehmen beschäftigt vier Marketingmitarbeiter, die jeweils 40.000 US-Dollar pro Jahr verdienen, was einem Gesamtgehalt von 160.000 US-Dollar entspricht. Dem Unternehmen entstanden damit verbundene Kosten in Höhe von 20.000 US-Dollar. Innerhalb eines Jahres konnte das Unternehmen 2.000 neue Kunden gewinnen. Um die Kosten für die Kundenakquise zu berechnen, addieren Führungskräfte ihre Kosten und dividieren sie durch die Anzahl der Neukunden, indem sie die folgenden Gleichungen verwenden:
Werbeausgaben (100.000 $) + Lohnkosten (160.000 $) + damit verbundene Marketingausgaben (20.000 $) = Gesamte Werbeausgaben (280.000 $)
Gesamte Werbekosten (280.000 $) ÷ Anzahl der gewonnenen Kunden (2.000) = Kundenakquisekosten (140 $)
Das bedeutet, dass die durchschnittlichen Kundenakquisekosten des Unternehmens 140 US-Dollar pro Kunde betragen.
Beispiel für die LTV-Berechnung
Dies ist ein Beispiel dafür, wie ein Unternehmen den durchschnittlichen Customer Lifetime Value berechnen kann:
Das gleiche Unternehmen hat einen durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung von 200 $. Um den durchschnittlichen Gewinn pro Bestellung zu ermitteln, ziehen sie die durchschnittlichen Versandkosten von 20 $, die durchschnittliche Transaktionsgebühr von 5 $, die durchschnittliche Umsatzsteuer von 10 $ und die durchschnittliche Rückerstattung von 25 $ ab. Dies ergibt nach folgender Gleichung einen durchschnittlichen Gewinn pro Transaktion von 140 US-Dollar:
Einkommen (200 $) – (Versand (20 $) + Transaktion (5 $) + Steuer (10 $) + Rückerstattung (25 $)) = Gewinn aus der Transaktion (140 $)
Die Kunden des Unternehmens tätigen durchschnittlich drei Transaktionen pro Jahr, sodass Vermarkter ihren durchschnittlichen Gewinn von 140 US-Dollar mit drei multiplizieren, was 420 US-Dollar entspricht. Die durchschnittliche Lebenserwartung der Kunden des Unternehmens beträgt drei Jahre, also multiplizieren sie 420 mit drei, was ihnen einen durchschnittlichen Lebenszeitwert von 1.260 US-Dollar ergibt. Hier ist die Gleichung, die sie verwendet haben:
(Durchschnittlicher Transaktionsgewinn (140 $) x durchschnittliche Anzahl jährlicher Transaktionen (3)) x durchschnittliche Kundenlebenszeit (3) = Kundenlebenszeitwert (1260 $)
Beispiel für die Berechnung des Verhältnisses von LTV zu CAC
Dies ist ein Beispiel dafür, wie dasselbe Unternehmen das Verhältnis von LTV zu CAC berechnen kann:
Die Führungskräfte des Unternehmens ermittelten, dass die Kosten für die Akquise ihrer Kunden 140 US-Dollar betrugen. Sie wissen auch, dass ihr durchschnittlicher Customer Lifetime Value 1.260 US-Dollar beträgt. Um das Verhältnis von LTV zu CAC zu ermitteln, teilen sie ihren LTV von 1.260 durch ihren CAC von 140 unter Verwendung der folgenden Gleichung:
LTV (1.260 $) ÷ CAC (140 $) = Verhältnis von LTV zu CAC (9 $)
Das bedeutet, dass sie für jeden Dollar, den sie für Werbung ausgeben, neun Dollar verdienen, was ein sehr guter Preis ist. Unternehmensführer könnten erwägen, ihre Werbeausgaben zu erhöhen, um neue Kunden zu gewinnen und ihr Geschäft auszubauen.