Eine vollständige Anleitung zur Verwendung des Attributionsmodells (mit Typen und Tipps) • BUOM

13. Mai 2021

Als Vermarkter können Sie mithilfe von Attributionsmodellen Conversion-Rate-Daten aus Ihrer Werbekampagne sammeln. Es gibt verschiedene Arten von Attributionsmodellen, die die Buyer Journey messen. Wenn Sie die Bedeutung und Unterschiede zwischen den Attributionsmodellen verstehen, können Sie das Modell auswählen, das die genauesten Ergebnisse liefert. In diesem Artikel besprechen wir die Definition eines Attributionsmodells, die Vor- und Nachteile von Attributionsmodellen und Tipps für die Berichterstattung über Ihre Kampagne.

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist ein Rahmenwerk, das dem Kanal, der zu einer Verkaufskonversion geführt hat, eine Gutschrift zuweist. Vermarkter nutzen Attributionsmodelle, um den Kaufprozess des Verbrauchers zu bewerten und so effektivere Verkaufsstrategien zu entwickeln. Verbraucher können vor dem Kauf auf mehrere Werbeaktionen derselben Marke stoßen. Attributionsmodelle betonen Werbeaktionen, die einen Kunden letztendlich zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung motiviert haben. Zu den Kanälen können gehören:

• Werbung in sozialen Netzwerken

• Fernsehwerbung

• Radiowerbung

• Blogeinträge

• E-Mail- und Informationsmarketing

Warum sind Attributionsmodelle wichtig?

Die Attributionsmodellierung ist wichtig, um den Erfolg Ihrer Marketingstrategien zu messen. Mit Reporting-Tools können Sie Ihren Kunden und Führungskräften zeigen, welche positiven Auswirkungen Ihre Werbung auf Ihre Zielgruppe hat. Wenn Sie Ihre Methoden verbessern möchten, können Sie die Ergebnisse von Attributionsmodellen nutzen, um Ihre Bemühungen auf die Plattformen zu konzentrieren, die bei Verbrauchern Anklang finden, und so Zeit und Ressourcen auf Kanälen zu sparen, die nicht so erfolgreich waren.

Liste der Attributionsmodelle im Marketing

Sehen Sie sich die folgende Liste an, um mehr über die Arten von Marketing-Attributionsmodellen und die Vor- und Nachteile ihrer Verwendung zu erfahren:

Linear

Das lineare Attributionsmodell gibt jedem Kanal, mit dem Verbraucher vor dem Kauf eines Produkts interagiert haben, die gleiche Anerkennung. Ein Kunde interagiert beispielsweise mit Ihren Social-Media-Anzeigen und klickt auf eine Marketing-E-Mail. Anschließend lesen sie einen Blogbeitrag, in dem die Produktfunktionen beschrieben werden, bevor sie das Produkt in Ihrem Online-Shop kaufen. Der Kunde stieß auf seiner Conversion-Journey auf drei Plattformen, und das lineare Modell schätzt jede von ihnen gleichermaßen.

Mit einem linearen Attributionsmodell können Sie die Reise des Käufers und den Beitrag Ihrer Plattformen zur Conversion leicht interpretieren. Während einige Ihrer Kanäle möglicherweise effektiver sind als andere, entscheidet die Zuweisung gleicher Kreditwürdigkeit nicht über die Wirksamkeit jeder Plattform. Sie können jedoch Muster bei den Kanälen erkennen, die häufig Anerkennung erhalten, was deren Wert für Ihre Marketingkampagne zeigt.

Erste Interaktion

Beim ersten Interaktionsmodell wird der Kanal zu 100 % dem Kanal zugeschrieben, mit dem der Kunde vor dem Kauf zuerst interagiert hat. Beispielsweise abonniert ein Kunde Ihren Videokanal und teilt Ihren Blogbeitrag. Anschließend verbringen sie eine halbe Stunde auf Ihrer Unternehmenswebsite. Das First-Click-Modell identifiziert den Videokanal als die Plattform, die die Conversion vorangetrieben hat.

Die Vorteile des Erstinteraktionsmodells liegen in seiner Einfachheit und der Erkennung der Kanäle, die Kunden zuerst sehen. Allerdings berücksichtigt das Modell nicht die Touchpoints, die zur Conversion beigetragen haben könnten, insbesondere nicht die erste Interaktion. Das First-Click-Modell kann jedoch nützlich sein, um Kanäle mit hohem Verbraucherverkehr sofort anzuzeigen, die neue Kunden für die Marke gewinnen können.

Letzte Interaktion

Der letzte Kanal, auf den ein Verbraucher trifft, erhält 100 % des Conversion-Werts. Beispielsweise gibt ein Verbraucher Schlüsselwörter für ein Produkt in eine Suchmaschine ein und abonniert die Mailingliste der Marke. Anschließend folgen sie der Marke auf einer ihrer Social-Media-Seiten, bevor sie das Produkt kaufen. Nach dem Last-Click-Modell überzeugte die Social-Media-Seite den Käufer zum Kauf.

Ähnlich wie das erste Interaktionsmodell hat die letzte Interaktionsstruktur einfache Ergebnisse und zeigt die Strategie, die jemanden von einem Betrachter in einen Käufer verwandelt hat. Allerdings ordnet das Modell Touchpoints, die der Verbraucher zuvor angesehen hat und die seinen Kaufprozess hätten beeinflussen können, keine Gutschrift zu. Vermarkter können weiterhin von einem Last-Click-Modell profitieren, um eine Plattform anzuzeigen, die möglicherweise die Kaufabsicht eines Kunden bestätigt hat.

Letzter indirekter Klick

Das Modell des letzten indirekten Klicks ist eine Variation des Modells der letzten Interaktion. Dadurch wird der letzte direkte Kontakt, den der Verbraucher vor dem Kauf hatte, zu 100 % berücksichtigt. Eine direkte Interaktion findet statt, wenn ein Kunde beispielsweise Ihre Website-Adresse eingibt, was zeigt, dass er sich zuvor die Marketingmaterialien Ihrer Marke angesehen hat.

Der Vorteil dieser Struktur besteht darin, dass sie zeigt, wie Verbraucher, die mit Ihrem Unternehmen vertraut sind, Einkäufe tätigen. Auch wenn das Ausblenden anderer früherer Interaktionen einen Nachteil hat, kann ein letzter indirekter Klick dennoch zeigen, welche Plattformen sich positiv auf Ihre zahlenden Kunden ausgewirkt haben.

Positionsmäßig

Fachleute nennen das positionsbasierte Modell auch U-förmige Attribution, bei der die erste und die letzte Interaktion 40 % des Conversion-Guthabens erhalten. Die restlichen 20 % gehen an die Plattformen, mit denen der Verbraucher in der Mitte interagiert. Beispielsweise teilt ein Verbraucher zunächst eine Infografik zu einer Veröffentlichung. Anschließend kommentieren sie den Blogbeitrag und klicken in der Marketing-E-Mail auf den direkten Website-Link. Die Infografik und der E-Mail-Link erhalten jeweils 40 % Gutschrift, der Blogbeitrag erhält die letzten 20 %.

Das positionsbasierte Modell erkennt den Wert jedes Touchpoints entlang der Customer Journey und betont den ersten und letzten Touchpoint, die Marketingexperten als am wichtigsten erachten. Der mittlere Touchpoint kann immer noch den gleichen oder sogar einen größeren Einfluss auf die Reise des Käufers haben. Dieses Framework schafft es jedoch immer noch, alle wertvollen Berührungspunkte aufzudecken, indem es Ihnen zeigt, welche Plattformen funktionieren.

Zeitverfall

Das Time-Decay-Modell weist Guthaben basierend auf der Zeit zu, die der Verbraucher mit dem Kanal interagiert. Interaktionen, die gegen Ende der Kaufreise stattfinden, erhalten einen höheren Wert als solche, die am Anfang stattfinden. Die Konvertierung hat beispielsweise vier Berührungspunkte. Die ersten beiden umfassen das Durchsuchen der Website des Unternehmens und das Abonnieren des Newsletters. Zu den letzten beiden gehören das Liken von Social-Media-Beiträgen und das Ansehen von Fernsehwerbung. Das Werbevideo erhält die meiste Anerkennung, gefolgt von Social-Media-Beiträgen, Newsletter und Website.

Der Vorteil des Zeitzerfallsmodells besteht darin, dass es aktuelle Wechselwirkungen hervorhebt. Das Engagement konzentriert sich jedoch nicht auf die ersten Interaktionen, die auch die Stärke einer Marketingkampagne ausmachen können. Das Modell kann jedoch Daten liefern, die zeigen, wie Sie neue Kunden gewonnen und genug Interesse an ihnen geweckt haben, um das Produkt zu kaufen.

Tipps zur Verwendung von Attributionsmodellen

Weitere Informationen zur Verwendung von Attributionsmodellen für Marketingzwecke finden Sie in den folgenden Richtlinien:

Wählen Sie ein Modell basierend auf Ihren gewünschten Ergebnissen

Jedes Attributionsmodell erzeugt Daten für unterschiedliche Anforderungen. Die Dauer des Kaufvorgangs und die Informationen, die Sie sammeln möchten, können das von Ihnen gewählte Attributionsmodell beeinflussen. Berücksichtigen Sie die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden und wählen Sie die Methode aus, die die genauesten Ergebnisse liefern kann. Wenn Sie beispielsweise den Kanal identifizieren möchten, der das anfängliche Interesse der Verbraucher weckt, können Sie das erste Interaktionsmodell wählen. Wenn Sie einen umfassenden Überblick über die Leistung Ihrer Anzeigen auf verschiedenen Plattformen wünschen, ist ein lineares Modell möglicherweise das Richtige für Sie.

Pflegen Sie während der gesamten Kampagne mehrere Berichte

Wenn Sie eine Kampagne starten, kann es hilfreich sein, die Wirksamkeit Ihrer Werbetechnik zu bewerten. Nehmen wir an, Ihre Kampagne läuft sechs Monate lang, um auf ein mit Spannung erwartetes Spielesystem aufmerksam zu machen. Im ersten Monat zeigen Ihre Attributionsmodelle, dass Social-Media-Anzeigen die höchsten Conversion-Raten aufweisen. Die Ergebnisse zeigen, dass im letzten Monat direkte Besuche auf Ihrer Website Kunden zum Kauf motiviert haben.

Anhand mehrerer Berichte in verschiedenen Phasen Ihrer Kampagne können Sie die Plattformen identifizieren, die das Kundeninteresse im Vorfeld der offiziellen Markteinführung fördern, und diejenigen, die die Verbraucher letztendlich von einer Investition überzeugen.

Verwenden Sie die Ergebnisse des Attributionsmodells als Links

Es ist wichtig, dass Sie das Verständnis, das Sie durch Attributionsmodelle gewinnen, auf Ihre zukünftige Arbeit anwenden. Sie können die Berichte als Leitfaden bei der Erstellung Ihrer nächsten Marketingkampagne verwenden. Markttrends können sich ändern und die Erwartungen der Verbraucher können sich ändern, was sich auf die Wirksamkeit Ihrer Werbung auswirkt. Durch die Bezugnahme auf frühere Berichte können Sie jedoch alte Methoden verbessern, um Veränderungen im Markt widerzuspiegeln.