Definition von Kannibalisierung im Marketing • BUOM

31. August 2021

Kannibalisierung wirkt sich negativ auf Marktanteile und Gewinne aus. Da es unvorhersehbar und teuer ist, tun die meisten Unternehmen ihr Bestes, um Marktkannibalismus zu vermeiden – auch bekannt als Konkurrenz zwischen ähnlichen Produkten eines Unternehmens – andere nutzen ihn jedoch als strategischen Vorteil. In diesem Artikel erklären wir das Konzept der Kannibalisierung und seine Funktionsweise anhand von Beispielen und beantworten einige häufig gestellte Fragen.

Was ist Marktkannibalisierung?

Kannibalisierung ist eine Marktsituation, in der das neue Produkt einer Marke mit einem alten Produkt konkurriert, was zu Umsatzeinbußen führt. Selbst wenn der Verkauf eines neuen Produkts hoch ist, erhöht sich der Marktanteil nicht. In den meisten Fällen ist Kannibalisierung nicht beabsichtigt. Anstatt ein neues Marktsegment anzusprechen, zieht das neue Produkt denselben Kundenstamm an. Diese Fälle sind auch nicht immer mit Produkten verbunden. Kannibalisierung kann auch auftreten, wenn neben dem aktuellen ein neuer Laden derselben Marke eröffnet wird.

Wie funktioniert die Kannibalisierung des Marktes?

Auch bei einem detaillierten Marketingplan kann es zu Kannibalisierung kommen, je nachdem, wie der gesamte Kundenstamm auf das neue Produkt reagiert. Unabhängig davon, ob die Produkte konkurrenzfähig waren, kann es sein, dass die Kunden in Scharen auf das neue Produkt stoßen. Ein häufiger Grund dafür ist, dass zwei Produkte möglicherweise zu ähnlich sind. Dieses Szenario ist häufig bei großen Herstellern mit Dutzenden von Produkten zu beobachten. Sie erkennen möglicherweise nicht, wie ähnlich ein Produkt dem vorherigen ist.

Auch Marketingkampagnen können die Kannibalisierung beeinflussen, indem sie Kunden davon abhalten, das bisherige Produkt zu verwenden. Der Ton von Marketingmaterialien kann im Vergleich veraltet wirken, insbesondere wenn sie sich sehr ähneln.

Die Kannibalisierung des Marktes ist vielleicht nicht immer beabsichtigt, aber einige Unternehmen nutzen sie als bewusste Strategie. Dies passiert häufig bei physischen Geschäften. Eine Marke kann beschließen, einen neuen Standort neben einem alten zu eröffnen, mit der Absicht, den Wettbewerbern in der Region Marktanteile zu stehlen. Dies kann zur Kannibalisierung des alten Standorts führen, doch Unternehmen sehen darin möglicherweise ein notwendiges Risiko.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Kannibalisierung

Es gibt mehrere häufig gestellte Fragen zur Kannibalisierung des Marktes, darunter:

  • Ist Kannibalisierung vorhersehbar?

  • Kann ich Kannibalismus vermeiden?

  • Könnte Wachstum das Ergebnis von Kannibalisierung sein?

  • Wann sollten Lebensmittel kannibalisiert werden?

Ist Kannibalisierung vorhersehbar?

Auch bei einem klaren und erprobten Plan besteht möglicherweise immer noch die Möglichkeit einer Kannibalisierung. Stattdessen können Unternehmen die Kannibalisierungsrate berechnen, die den Grad misst, in dem der Verkauf neuer Produkte alte Verkäufe ersetzen kann. Die Kannibalisierungsratenformel wird am häufigsten verwendet, wenn ältere Produktmodelle ersetzt werden sollen. In diesem Fall liefert es eine gute Schätzung des Kannibalisierungspotenzials. Verwenden Sie es während der ersten Periode neuer Verkäufe.

Beispiel:

Kannibalisierungsrate = Verlust bestehender Produktverkäufe / neuer Produktverkäufe

Die endgültige Antwort sollte in einen Prozentsatz umgerechnet werden.

Kann ich Kannibalismus vermeiden?

Kannibalisierung kann in manchen Fällen unvermeidlich sein. Selbst wenn die besten Geschäfts- und Marketingleute eine Strategie entwickeln, können die Gewinne früherer Produkte sinken. Es gibt auch speziellere Situationen, zum Beispiel bei Online-Shops. Um mit der sich verändernden Welt des Einzelhandels Schritt zu halten, bieten viele Einzelhandelsgeschäfte ihre Produkte online an. Sie tun dies in dem Wissen, dass sich dies auf ihre physischen Geschäfte auswirken wird, aber es ist oft die einzige Alternative zum Wettbewerb mit größeren Online-Händlern.

Könnte Wachstum das Ergebnis von Kannibalisierung sein?

Unter ähnlichen Umständen wie bei der vorherigen Frage ist es möglich, dass Kannibalisierung das Wachstum fördert. Von den vielen stationären Einzelhändlern, die die Online-Plattform eröffnet haben, haben viele das Erfolgspotenzial erkannt. Sie beschlossen, ihre physischen Geschäfte zu schließen und mehr Zeit und Geld in ihre Online-Shops zu investieren. Als vollwertige Online-Händler sind sie oft besser als ihre riesigen digitalen Konkurrenten.

Wann sollten Lebensmittel kannibalisiert werden?

Die Technologiebranche greift oft auf geplante Kannibalisierung zurück. Hersteller von Mobiltelefonen, Computern und anderen elektronischen Geräten entwickeln ständig Innovationen. In vielen Fällen sind sie bereit, jedes Jahr neue Produktgenerationen auf den Markt zu bringen. Damit diese neuen Produkte erfolgreich sind, müssen Marken die Verbraucher dazu bewegen, ihre veralteten Modelle nicht mehr zu kaufen. In ihren Marketingmaterialien präsentieren sie alle neuen Funktionen, die die älteren Modelle nie hatten. Nach einer Weile wird möglicherweise sogar jeglicher Support für frühere Modelle eingestellt, was die Verbraucher zu einem Upgrade zwingt.

Beispiele für Kannibalisierung

Kannibalisierung kommt in allen Märkten recht häufig vor. Große und kleine Unternehmen können dieses Phänomen auf ihre eigene Weise erleben. Hier sind Beispiele für Situationen, in denen dies passieren kann:

Virales Marketing

Der Spielekonsolenhersteller stellte sein neuestes Gerät vor. Es ist zehnmal schneller als das alte Modell und kann Spiele in ultrahoher Auflösung spielen. Dieses Modell startet zu einem viel höheren Preis als das Vorgängermodell. Aus diesem Grund sieht der Hersteller eine Übergangsfrist von sechs Monaten bis zu einem Jahr vor. In dieser Zeit kann es sein, dass neue Spiele mit reduzierter Qualität auf dem alten Modell laufen. Ihre Absicht war es, noch ein weiteres Jahr Einnahmen zu erwirtschaften.

Allerdings startete eine provokante Werbekampagne auf dem japanischen Markt. Seine Einzigartigkeit hat dazu geführt, dass es im Internet viral ging und dem Publikum in Nordamerika bekannt gemacht wurde. Die Vorbestellungen für das neue Modell haben bisherige Rekorde gebrochen, während die Verkäufe des Vorgängermodells fast vollständig zum Erliegen gekommen sind. Aufgrund der Japan-Kampagne wurden die Verkäufe des Vorgängermodells durch das neue Modell aufgefangen.

Zweiter Standort

Ein großes Bekleidungsgeschäft ist im örtlichen Einkaufszentrum ein Renner. Das Einzelhandelsgeschäft verfügt über mehrere Niederlassungen in der Region, sodass die Kunden aus allen drei Landkreisen kommen. Es ist in den letzten fünf Jahren einer der leistungsstärksten Standorte der Marke geblieben.

Die Marke sah Potenzial für zusätzliche Flächen in der Gegend. Nach der Suche kam das Unternehmen zu dem Schluss, dass es nur einen geeigneten Standort gab, der seinen Anforderungen entsprach. Es liegt gegenüber ihrem Einkaufszentrum. Führungskräfte gehen Risiken ein und nutzen Chancen als Experiment. In den ersten drei Monaten gedeihen sowohl neue als auch alte Standorte. Durch die Zusammenarbeit können sie das erhöhte Verbraucheraufkommen bewältigen, das der neue Standort mit sich bringt.

Im vierten Monat verzeichnete das alte Geschäft einen Umsatzrückgang. Der Manager befragt die Kunden und stellt fest, dass diese das Design und Layout des neuen Ladens bevorzugen. Sie bieten auch tolle Angebote, mit denen der alte Standort nicht mithalten kann. Wenn im Laufe des Jahres andere Geschäfte im Einkaufszentrum schließen, schließt auch der alte Standort des Bekleidungsgeschäfts.

Einzelhandel der Zukunft

Zwei Jahrzehnte lang versorgte der Comic-Händler seine Stadt mit einem großen Lagerbestand. In den letzten fünf Jahren stellte das Management einen leichten Umsatzrückgang fest. Nicht mehr viele Kunden kaufen Papierbücher oder Comics. Um relevant zu bleiben, hat der Einzelhändler sein Sortiment um Sammlerstücke und Videospiele erweitert. Diese Strategie hat sich in den letzten Jahren bewährt. Das Management hat einen deutlichen Anstieg der Besucherzahlen festgestellt, die die erstaunlichen Figuren und anderen Wertgegenstände sehen möchten. Einige davon wurden auch für viel Geld verkauft.

In den letzten sechs Monaten sind die Umsätze erneut gesunken. Nach einer Recherche stellte das Management fest, dass sich Bücher und Comics online besser verkauften. Obwohl der Inhaber lieber mit Kunden interagiert, wusste er, dass die Eröffnung eines Online-Shops der einzige Weg war, voranzukommen. Mit Hilfe eines externen Managers stellt der Online-Shop den Verkauf im ganzen Land sicher. Das Management stellte einen starken Umsatzanstieg fest. Als jedoch die Einheimischen auf den Online-Shop aufmerksam wurden, kamen immer weniger vor Ort.

Nach einem Jahr entschied der Eigentümer, dass der physische Standort die Miete nicht mehr wert sei. Nach mehreren Jahren als Geschäftsführer schloss er den Laden und konzentrierte seine Bemühungen auf den Online-Shop.

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