Ценовое лидерство: определение, виды, плюсы и минусы
29 апреля 2021 г.
Ценовое лидерство может быть эффективной стратегией при работе с конкурентами в вашей отрасли. Если ваша компания имеет влияние на рынок, будучи ценовым лидером, вы можете получать прибыль, которая пойдет на пользу вашей компании. Ценовое лидерство может быть выгодным положением для крупной компании в любой отрасли, поэтому оно может помочь понять все за и против, прежде чем внедрять эту стратегию. В этой статье мы обсудим, что такое ценовое лидерство, как оно работает, три типа ценового лидерства, а также плюсы и минусы ценового лидерства в вашей отрасли.
Что такое ценовое лидерство?
Ценовое лидерство — это когда одна компания имеет достаточно влияния на рынок, чтобы устанавливать цену на свой продукт. Отсюда другие компании в своей отрасли должны соответствовать этой цене, чтобы оставаться конкурентоспособными. Например, крупный производитель очков может установить цену на свои очки на уровне 50 долларов, а другие производители очков, имеющие аналогичный дизайн и качество, снизят цену до 50 долларов или ниже, чтобы оставаться привлекательными для покупателей. Другие производители реагируют на действия и цены, установленные ценовым лидером, крупным производителем очков.
Некоторые компании используют ценовое лидерство в качестве своей бизнес-стратегии. Они намерены занять большую долю рынка, чтобы устанавливать цены на свои товары или услуги, снижая или повышая их в зависимости от того, что приносит им наибольшую прибыль. Эта стратегия может работать, если компания имеет одно из следующих преимуществ:
Возможность создавать товары с более низкой себестоимостью
Умение предсказывать тренды отрасли.
Превосходная технология, улучшающая производительность или производительность
Как работает ценовое лидерство?
Есть несколько факторов, которые должны присутствовать в отрасли, чтобы способствовать ценовому лидерству:
Большая доля рынка: отрасль состоит из нескольких компаний, каждая из которых владеет значительной долей рынка, поэтому есть только несколько компаний, с которыми можно конкурировать. Специалисты отрасли называют эту рыночную структуру олигополистическим рынком. Компании, предоставляющие услуги мобильной связи, являются примером отрасли, в которой компании имеют большую долю рынка.
Ограниченный вход: новым конкурентам трудно войти в отрасль из-за высоких затрат или государственных ограничений и лицензирования. Авиационная отрасль является хорошим примером отрасли, в которой новым компаниям сложно войти.
Схожие модели продуктов: продукты, продаваемые в отрасли, лишь незначительно отличаются от компании к компании из-за их технологии, спроса или услуг. Кабельные компании являются хорошим примером отрасли, которая предоставляет продукт, который по существу одинаков от компании к компании, что требует от компаний использования других средств, чтобы выделиться.
Установленный спрос: количество клиентов, которым необходимо приобрести продукт или воспользоваться услугой, не меняется в зависимости от внешних факторов, называемых неэластичным спросом. Водные компании являются хорошим примером отрасли, в которой потребительский спрос не меняется.
Аналогичные LRATC: если большинство компаний в отрасли имеют схожие долгосрочные средние издержки, или LRATC, то они могут позволить себе продавать свою продукцию по сходным ценам. Примером этого может служить авиационная отрасль, все из которых используют одни и те же типы самолетов и могут иметь аналогичные эксплуатационные расходы.
Типы ценового лидерства
Существует три модели ценового лидерства:
барометрический
Барометрическая модель ценового лидерства относится к ситуации, когда одна компания предсказывает изменения на рынке и приспосабливается к ним, оставляя другие компании следовать ее примеру. Например, если одна компания прогнозирует изменение производственных затрат, а затем снижает свои цены из-за этого изменения, другие компании в отрасли могут последовать ее примеру, полагаясь на предположение, что ценовой лидер обладает информацией, которой владеет остальная часть отрасли. еще нет. Другие компании в отрасли могут решить не корректировать свои цены, и в этом случае в отрасли не будет ценового лидера.
Уникальный аспект барометрической модели заключается в том, что компания может иметь относительно небольшую долю рынка и при этом устанавливать цену, поскольку у них есть преимущество в том, что они лучше умеют прогнозировать рыночные изменения. Однако, поскольку барометрическая модель зависит от изменений на рынке, ценовой лидер в этой модели может удерживать эту позицию только в течение короткого времени. Как только другие отрасли отреагируют, другая компания может предсказать следующее изменение и стать ценовым лидером.
Сговор
Модель сговора ценового лидерства относится к ситуации, когда компании с большой долей рынка заключают соглашение об установлении цены на свои товары по одной и той же цене. Меньшие фирмы должны соответствовать ценам, установленным ценовым лидером, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.
Соглашения между компаниями об установлении цены могут быть неявными или явными. Однако явные соглашения могут противоречить правилам, если установленные цены вводят общественность в заблуждение. Самый простой способ защититься от этого — установить цену в зависимости от себестоимости продукции и соответствующим образом скорректировать ее. Эта модель обычно используется в отраслях, где производственные затраты общеизвестны, а стоимость входа в отрасль высока, например, в авиационной отрасли.
Доминантный
Доминирующая модель ценового лидерства относится к ситуации, когда одна компания контролирует большую часть рынка и может устанавливать цену, в то время как остальная часть рынка состоит из более мелких компаний, которые могут только реагировать. Частичная монополия — другое название доминирующей модели.
В этой модели крупная компания может намеренно установить низкую цену, чтобы более мелкие компании не могли с ней сравниться и, возможно, были вынуждены уйти с рынка. Крупным компаниям следует с осторожностью устанавливать цены с таким намерением, поскольку профессионалы отрасли могут счесть это хищническим ценообразованием, которое регулируется антимонопольным законодательством США.
Плюсы и минусы ценового лидерства
Ценовое лидерство имеет свои преимущества и некоторые проблемы. Вот плюсы и минусы ценового лидерства:
Более высокая прибыль
Если ценовой лидер устанавливает более высокую цену, чем предыдущий отраслевой стандарт, более мелкие компании могут получить больше прибыли, если они последуют этому примеру, а покупательский спрос останется стабильным, несмотря на изменение цены. Это означает большую рентабельность для отрасли. Если все конкуренты в отрасли решат следовать ценовому лидерству, мажоритарный держатель рынка продолжает получать прибыль, не теряя при этом своей доли рынка.
Однако ценовой лидер не может заставить своих конкурентов следовать за ним. Принятие решения о повышении цен может привести к тому, что ценовой лидер потеряет часть своей доли рынка, поскольку клиенты могут воспользоваться более низкими ценами, установленными другими компаниями. Кроме того, если мажоритарный держатель рынка устанавливает более высокую цену, а его конкуренты следуют за ней, клиенты могут столкнуться с дополнительными расходами.
Повышенное качество
Установление более высокой прибыли может повысить способность компании инвестировать в свое производство и повысить качество продукции. Это большое преимущество как для компании, так и для потребителя. Это также хороший способ сохранить свою долю на рынке и сохранить свое место в качестве ценового лидера.
Компании должны следить за своим рынком на предмет изменения спроса при рассмотрении вопроса о реинвестировании в свое производство, чтобы они могли продолжать получать необходимую им прибыль. Иногда лица, устанавливающие цены, завышают свои расходы, чтобы они соответствовали полученной прибыли, и не готовы к изменению рыночных тенденций, которые могут привести к снижению спроса. Если компания может продолжать прогнозировать изменения на рынке и своих собственных производственных затратах, она может избежать раздувания своих накладных расходов до того, как спрос снизится или другая компания начнет ценовую войну.
Ценовые войны
Установка более низкой цены, чем у конкурентов, может помочь вам избежать ценовых войн, если вы являетесь ценовым лидером. Компании с более мелкими акциями могут снизить цену до вашей, но, скорее всего, не смогут снизить ее из-за меньшего объема операций. Это означает, что вы можете избежать потери своей доли рынка в пользу конкурента с более низкими ценами.
Проблема установления более низкой цены заключается в том, что если ваши конкуренты не решат последовать вашему примеру, вы получите меньшую прибыль, чем ваши конкуренты. Если вы намерены установить цену, постарайтесь оценить, можете ли вы рассчитывать на то, что ваши конкуренты последуют вашему примеру.
Еще одна проблема заключается в том, что может быть только одно ценовое преимущество, поэтому, если вы не владеете достаточно большой долей рынка, чтобы влиять на своих конкурентов, возможно, лучше не начинать ценовую войну, снижая свою прибыль. Небольшие фирмы могут рассчитывать на создание ниши для своих продуктов и услуг, а не на ценовое лидерство, чтобы обеспечить себе место на рынке.