Что такое призма идентичности бренда? (И как это может принести пользу компании)

25 ноября 2021 г.

Многие потенциальные стратегии могут помочь бренду согласовать свои цели, ценности, миссию и политику с единой идентичностью. Одним из инструментов, который вы можете использовать для оценки и влияния на представление идентичности бренда, является призма идентичности бренда. Понимание этой модели может помочь вам принимать решения и развивать навыки, которые положительно повлияют на бренд и продвинут вашу карьеру в качестве бизнес-профессионала. В этой статье мы опишем призму идентичности бренда, перечислим ее шесть компонентов и рассмотрим преимущества модели.

Что такое призма идентичности бренда?

Призма идентичности бренда — это маркетинговая модель, призванная помочь бренду понять и усилить все аспекты своей идентичности. Эта модель, созданная профессором маркетинга по имени Жан-Ноэль Капферер, разделяет идентичность бренда на шесть отдельных, но взаимосвязанных сегментов. Когда бренд объединяет эти сегменты, они могут помочь ему рассказать увлекательную историю клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам.

Призма идентичности бренда рассматривает различные аспекты бренда, от его внутренних ценностей до впечатления, которое он производит при выборе упаковочных материалов. Хотя бренд может расставлять приоритеты в областях призмы, основываясь на индивидуальных потребностях, каждая область одинаково важна внутри призмы. Изучение того, как работает каждый сегмент и как они взаимодействуют друг с другом, может помочь брендам разработать комплексную стратегию достижения успеха.

Каковы 6 компонентов призмы идентичности бренда?

Вот шесть компонентов призмы идентичности бренда, которые в совокупности формируют нарратив бренда:

1. Телосложение

Телосложение бренда относится к физическим характеристикам, которые составляют имидж бренда. Некоторые примеры физических атрибутов, которые могут создать телосложение бренда, включают цвета, логотипы, упаковочные материалы или дизайн продукта. Чтобы создать связное повествование, бренд может создать преднамеренный и последовательный внешний вид для всех продуктов и маркетинговых материалов, используя схожие цвета, узоры или формы. Это может помочь рассказать историю, связанную с другими аспектами идентичности бренда. Например, инновационная футуристическая компания может создать современное телосложение, используя гладкие упаковочные материалы и продукты.

2. Личность

Индивидуальность бренда — это то, как его описали бы покупатели. Один из способов определить индивидуальность бренда — составить список качеств, которыми, по мнению покупателя, должен был бы обладать бренд, если бы он был человеком. Как и человек, индивидуальность бренда может включать в себя его поведение, модели общения и эмоции, которые он вызывает. Некоторые общие черты бренда могут включать такие слова, как «радостный», «преданный» или «трудолюбивый».

Чтобы создать последовательную индивидуальность, которая соответствует остальной части его идентичности, бренд может использовать определенный тон в своих письменных и устных сообщениях или сосредоточиться на определенных цветах или изображениях в своих рекламных усилиях. Бренд также может согласовывать политические решения и цели, ориентированные на клиента, с желаемой индивидуальностью. Например, радостный бренд может использовать яркие цвета и позитивный тон в рекламе и выделять ресурсы на благотворительные усилия или инициативы.

3. Культура

Культура — это внутренняя идентичность бренда. Такие аспекты, как история происхождения, ценности, убеждения, цель и миссия, могут составлять культуру бренда. Вы можете узнать о культуре бренда, поговорив с сотрудниками об их повседневном опыте работы в компании, в том числе о том, как компания действует в соответствии со своими ценностями и выполняет свою миссию.

Хотя культура может быть более внутренней метрикой, чем личность, может быть важно, чтобы эти компоненты были согласованы. Например, бренд с радостным внешним видом может захотеть разработать такие политики, как предоставление оплачиваемого отпуска для сотрудников или проведение праздничных вечеринок, которые создают радостную атмосферу среди внутренних заинтересованных сторон. Даже если клиенты не знают об этих правилах, они могут помочь создать целостную идентичность для всех, кто взаимодействует с брендом.

4. Представление о себе

Самовосприятие — это метрика, которая определяет, как клиенты бренда представляют себя в идеале и как бренд пытается помочь им достичь этих целей. Бренд может создавать маркетинговые кампании, которые пробуждают определенные аспекты идеального «я» клиента посредством создания своих продуктов или услуг. Это может продвигать идею о том, что бренд может помочь клиентам стать лучшими версиями самих себя. Например, компания по производству высококачественной одежды может использовать экстравагантные рекламные кампании для продвижения идеи о том, что ее одежда может помочь покупателям вести более роскошную жизнь.

5. Отражение

Отражение относится к тому, как бренд изображает свою целевую аудиторию в рекламных и маркетинговых усилиях. Подобно представлению о себе, рефлексия часто включает бренды, использующие идеализированную версию клиентов. Разница между ними заключается в том, что, хотя представление о себе включает в себя внутренний идеал клиента о себе, отражение касается того, как, по мнению бренда, его клиенты выглядят, чувствуют и действуют. Согласование этих двух показателей может означать, что бренд может привлечь потенциальных клиентов, сопоставив их идеальную идентичность с продуктами или услугами, которые он предоставляет.

Например, бренд может изображать своих клиентов счастливыми и беззаботными. Потенциальный клиент, заинтересованный в том, чтобы стать счастливее и беззаботнее, может подумать о покупке продукции компании. Это идеализированное повествование может продемонстрировать, какое влияние бренд оказывает на потенциальных клиентов и какую историю он рассказывает им об опыте использования его продуктов.

6. Отношения

Метрика отношений характеризует взаимодействие бренда со своими клиентами. Это может включать логистические факторы, например, какие продукты или услуги поставляет бренд. Он также может включать в себя более абстрактные понятия, например, что такое взаимодействие с клиентами и что клиенты могут узнать о бренде на основе этих взаимодействий. Бренд может создать идеальные отношения с клиентами, разработав эффективную политику обслуживания клиентов, среду магазинов и общение с клиентами.

Как и другие сегменты призмы идентичности бренда, метрика отношений может способствовать большей идентичности бренда. Например, бренд, который идентифицирует себя как добрый и заботливый, может сосредоточиться на предоставлении положительного опыта обслуживания клиентов с простым для понимания общением. Напротив, бренд, который стремится создать более эксклюзивную идентичность, может предлагать обслуживание клиентов только избранной группе.

Преимущества использования призмы идентичности бренда

Вот некоторые преимущества понимания и использования призмы идентичности бренда:

Сплоченная идентичность бренда

Понимание призмы идентичности бренда может помочь бренду сформулировать желаемую идентичность и определить, какой вклад вносит каждый аспект призмы. Критическое осмысление каждого аспекта призмы может помочь бренду понять, какие области оказывают наибольшее влияние на развитие его идентичности. Это также может помочь бренду определить, являются ли все аспекты связными или некоторые аспекты его идентичности нуждаются в улучшении. Например, бренд может понять, что его внутренняя культура не соответствует его внешней индивидуальности. Это может предоставить бренду возможность улучшить оба компонента с помощью целевых стратегий.

Дифференциация

Понимание своей идентичности может помочь бренду разработать сильное, связное повествование, которое отличает его от конкурентов. Укрепление этой идентичности путем сосредоточения внимания на ключевых областях призмы может сделать это дифференцированное повествование более сильным, ясным и более заметным для всех заинтересованных сторон. Например, бренд может понравиться другому типу клиентов, чем другие конкуренты в отрасли. Обладая этими знаниями, бренд может усовершенствовать свои стратегии и политику, которые будут привлекательны для этого идеального типа клиентов.

Постановка целей

Понимание сильных сторон и областей для улучшения в повествовании о бренде может помочь ему разработать содержательные планы по улучшению конкретных областей бизнеса. Это может позволить бренду создавать действенные и достижимые цели, такие как улучшение отношений с клиентами или укрепление своей внутренней культуры. Кроме того, бренд может использовать призматические категории для определения приоритетов политик или улучшений в зависимости от его способности влиять на повествование.

Решение проблем

Бренд может использовать аспекты призмы идентичности бренда для создания прочных, основанных на повествовании решений проблем или проблем. Например, бренду может быть сложно найти новых клиентов. После использования призмы бренд может понять, что он может привлечь новых клиентов, создав более красочную упаковку и соединив ее со своей явно яркой индивидуальностью. Это может помочь бренду привлечь больше клиентов в краткосрочной перспективе, а также создать основу для взаимодействия с клиентами в будущем.

Удовлетворенность клиентов

Глядя на бренд с точки зрения покупателя, можно продемонстрировать, как клиенты в настоящее время воспринимают бренд и его индивидуальность. Например, понимание того, как бренд определяет и реализует свои отношения с клиентами, может показать, что значит быть клиентом. Это может привести к созданию политики и целей, направленных на улучшение этого опыта. Если бренд успешно реализует их, эти политики могут повысить удовлетворенность и вдохновить клиентов на продолжение сотрудничества с брендом.

Удовлетворенности сотрудников

Точно так же, глядя на бренд с точки зрения сотрудника или другого внутреннего заинтересованного лица, можно выявить примеры внутренней культуры бренда. Это может предложить области для улучшения внутри организации, давая сотрудникам более четкое понимание миссии, ценностей и цели бренда. Кроме того, объединение всех сотрудников за единым брендом может повысить их преданность компании, создав более мотивированных и удовлетворенных сотрудников.

Прибыльность

Создание связного повествования может помочь бренду разработать эффективные стратегии для привлечения новых клиентов и мотивировать существующих клиентов на покупку дополнительных продуктов или услуг. Это может повысить прибыльность бренда. Когда бренд может лучше сформулировать свою историю, он может легче рассказать ее клиентам, что может стимулировать взаимодействие. Это более активное участие в сочетании с более мотивированными сотрудниками может привести к более продуктивному и прибыльному взаимодействию с клиентами и заинтересованными сторонами.