Что такое потребительская психографика в маркетинге?
Изучение потребительской психографики может помочь компаниям более подробно понять характеры покупателей и покупательские привычки потребителей. Команды по маркетингу используют психографику, чтобы задействовать взгляды и желания потребителей для разработки более эффективных кампаний, направленных на их мотивацию. Если вы хотите, чтобы ваши рекламные кампании учитывали индивидуальную сложность покупателя, вам может быть полезно изучить эту концепцию. В этой статье мы исследуем преимущества потребительской психографики и представляем советы по применению ее идей в маркетинговых стратегиях вашей компании.
Что такое потребительская психографика?
Потребительская психографика — это аналитический инструмент, который сочетает в себе опыт маркетинга и психологии для создания более точных профилей клиентов, также известных как портреты покупателей. Это контрастирует с чрезмерно упрощенным демографическим подходом, который раньше использовали маркетологи, когда маркетинговые усилия адаптировались к возрасту, полу, этнической принадлежности и образованию аудитории. Теперь компании хотят понять типичные ценности, мнения и образ жизни их среднего покупателя. Они используют потребительскую психологию для изучения этих аспектов потребительской идентичности, а затем адаптируют свои маркетинговые усилия, чтобы соответствовать им.
Преимущества использования потребительской психографики
Потребительская психографика дает предприятиям возможность переоценить, кто является их идеальным покупателем, чего не может сделать демографический маркетинг. Часто люди с одинаковым демографическим профилем имеют разные вкусы и покупательские привычки, которые лучше объясняются их личными убеждениями и увлечениями. Используя потребительскую психографику, компании могут сосредоточиться на тех аспектах идентичности, которые обладают гораздо большей предсказательной силой. Они могут распознавать подмножества своих клиентов, которые они упустили из виду, и найти альтернативные способы привлечь больше таких людей, как они, в будущем.
Например, компания, проводящая психографические исследования, может обнаружить, что треть ее покупателей называют одно и то же телешоу своим любимым. Компания, которая раньше, возможно, обращала внимание только на демографическую информацию, теперь знает, что она должна попытаться понять, что интерес к этому шоу говорит об общих ценностях и вкусах ее клиентов. Компания также знает, что может иметь большой успех в маркетинге для остальной аудитории шоу.
Типы психографических сегментов с примерами
Вот несколько распространенных психографических сегментов, которые вы можете использовать при разработке своей следующей маркетинговой кампании, проиллюстрированные примерами:
Социальный класс
Социальный класс описывает положение человека в обществе по отношению к его доходу. В каждом социальном классе есть представители всех демографических групп, поэтому важно не обобщать свою аудиторию, не понимая, как социальный класс влияет на их идентичность. Изучая покупательское поведение различных социальных классов, вы можете узнать, как цена вашего продукта влияет на тех, кто, скорее всего, его купит.
Пример: Модная компания хочет производить одежду для нескольких сегментов рынка, определяемых социальным классом. Они опрашивают потребителей с разным доходом, чтобы понять, где они делают покупки и сколько обычно тратят на единицу одежды. Компания выпускает две отдельные линейки, каждая по разным ценам и доступна исключительно в разных магазинах.
Социальный статус
Социальный статус описывает положение человека в обществе как продукт его профессии, образования и дохода. Социальный статус является полезной психографической категорией, потому что некоторые уважаемые профессии требуют обширного образования, но не приносят высокой зарплаты. И наоборот, многие высокооплачиваемые рабочие места не считаются престижными. Это означает, что люди, которые общаются в группах с определенным статусом, могут иметь совершенно иные покупательские привычки, чем большинство их друзей и знакомых.
Пример: скоро будет запущено приложение для медитации, и оно координирует свою маркетинговую кампанию. Он знает, что большинство людей, которые загрузят его, имеют хорошее образование и работают в высокооплачиваемых профессиях, таких как медицина, юриспруденция и технологии. Однако он не хочет использовать доход в качестве основного источника данных для кампании, потому что многие пользователи приложения, несмотря на одинаковый социальный статус, могут работать в относительно низкооплачиваемых профессиях, таких как социальная работа или консультирование.
Религия
Религия объясняет самые глубокие убеждения многих потребителей и, следовательно, является ключевым психографическим измерением. Религиозные традиции и обряды могут напрямую влиять на ряд покупательских привычек, которые выгодно учитывать различным предприятиям. Религия постоянно влияет на предпочтения людей в одежде, еде, развлечениях и образовательных услугах.
Пример: Производитель снеков представляет линейку чипсов с разными вкусами. Все продукты вегетарианские и поэтому могут быть сертифицированы как кошерные, но для этого требуются первоначальные инвестиции. Компания исследует религиозное население в своих основных районах распространения, чтобы определить, значительно ли расширится ее рынок с кошерной сертификацией.
Мнения
Определенные категории мнений, например политические, предсказывают широкий спектр потребительских качеств. Компании, которые понимают среднее мнение своего типичного клиента, могут обеспечить соответствие своих усилий по брендингу мнению своих покупателей. Они также могут размещать рекламу в физических местах и на веб-сайтах, которые часто посещают люди с определенным набором мнений.
Пример: Компания по производству рыболовных снастей готовит свой маркетинговый бюджет. Его психографические исследования показывают, что большинство его клиентов придерживаются более консервативных политических взглядов. Компания покупает рекламу на новостных каналах и веб-сайтах, которые соответствуют этим точкам зрения.
Стиль жизни
Образ жизни включает в себя множество интересов, вкусов и потребительского поведения, которые дополняют друг друга. Это полезная потребительская психографика, поскольку она предсказывает интерес ко многим товарам и услугам, а не к нескольким. Компании могут создавать партнерские отношения друг с другом, чтобы извлечь выгоду из образа жизни, который уже сочетается с их соответствующими продуктами.
Пример: компания, производящая энергетические напитки, популярная среди спортсменов, знает, что подавляющее большинство ее клиентов ведут образ жизни, связанный с посещением тренажерного зала и просмотром спортивных передач по телевизору. Он обращается к нескольким франшизам спортзалов и предлагает чрезвычайно низкую оптовую цену, если спортзалы соглашаются продавать только свои энергетические напитки. Компания также становится спонсором нескольких крупных спортивных команд. Люди, которые наслаждаются энергетическим напитком, теперь взаимодействуют с брендом несколько раз в день, а те, кто раньше не покупал напиток, стали больше узнавать о продукте.
Хобби и интересы
Определенные интересы и увлечения существенно влияют на структуру жизни участников и на то, как они тратят свои деньги. В качестве психографического фактора некоторые интересы или увлечения имеют большее значение, чем традиционно влиятельные, такие как религия или политические убеждения. Часто это происходит потому, что интересы и хобби способствуют созданию страстных сообществ, в которых люди хотят проводить свое время и располагаемый доход. Разделение профессии или религии с кем-то не означает, что вы хотите провести выходные так же, как они, но интересы и хобби предполагают именно это.
Пример. Производитель компьютерных мониторов знает, что многие его клиенты любят видеоигры. Психографические исследования показывают, что из всех потребительских сегментов геймеры чаще всего обновляют мониторы и инвестируют в продукты самого высокого качества. Компания продвигает это сообщество, спонсируя турниры по видеоиграм, создавая контент, такой как обзоры видеоигр и учебные пособия, и расширяя свою линейку игровых мониторов. Он становится предпочтительным брендом среди геймеров и демонстрирует успешную окупаемость инвестиций.
Значения
Многие потребители стараются поддерживать компании и продукты, подтверждающие их ценности. Важно отметить, что потребители часто готовы платить более высокую цену за товар, который они могли бы купить дешевле, если бы ценности компании соответствовали их ценностям. Потребительские ценности часто отражают озабоченность по поводу этического выбора материалов и ответственного производства товаров.
Пример: Мебельная компания знает, что многие ее клиенты придают большое значение экологической устойчивости. Чтобы сохранить лояльность клиентов, бренд прекращает закупать древесину из хрупких экосистем. Это приводит к значительному повышению цен, но компания создает маркетинговую кампанию вокруг своей новой приверженности устойчивому развитию и видит увеличение доходов.
Советы по использованию потребительской психографики
Вот несколько советов, которые помогут вам использовать потребительскую психографику от имени вашего бизнеса:
Проводить интервью
Вы можете упростить психографическое исследование потребителей, опросив напрямую людей, которые уже поддерживают ваш бизнес. Проведите неформальные интервью, поговорив с клиентами, которые часто посещают ваш бизнес, или организуйте более официальную фокус-группу и задайте список установленных вопросов. Хотя важно быть внимательным, спрашивая о личных ценностях людей, вы можете поделиться тем, что хотите, чтобы ваш бизнес представлял интересы людей, которым он служит. Многие люди были бы признательны за возможность поделиться тем, что мотивирует их мышление как потребителей.
Изучайте поведение в сети
Если вы размещаете бизнес-сайт или ведете список рассылки, изучите, какие продукты, сообщения и веб-страницы привлекают больше всего внимания. Вы можете обнаружить, что общие темы, изображения или типы контента находят отклик у ваших клиентов больше, чем у других. Когда вы получите более четкое представление об интересах, которые разделяет ваша аудитория, вы сможете начать адаптировать свои продукты и маркетинг, чтобы охватить их. Например, спортивный ритейлер может заметить, что его рекламные акции, связанные с футболом, неизменно получают наибольшее количество кликов. Затем он может извлечь выгоду из расширения своего инвентаря футбольных майок и оборудования.
Создавайте релевантный контент
Создание бренда с аутентичным голосом требует, чтобы вы создавали контент, соответствующий ему. Будь то социальные сети, сайты для обмена видео или рекламные кампании, исходный контент должен быть тесно связан с результатами вашего психографического исследования. Имейте в виду, что когда кто-то впервые сталкивается с вашим брендом, то, как вы отражаете его индивидуальность, так же важно, как и продукт, который вы предлагаете.
Выровняйте свой электронный маркетинг
Электронный маркетинг остается одним из самых эффективных инструментов общения бизнеса с потребителями. Простые изменения могут превратить ваш электронный маркетинг из обычной деловой практики в психографическую стратегию, которая удивит и порадует ваших клиентов. Например, ритейлер товаров для отдыха на открытом воздухе может рассылать рекламные акции в День Земли или в те дни, когда меняется время года и люди с нетерпением ждут возможности выйти на улицу. Вместо того, чтобы рассылать информационные бюллетени по широкому кругу тем, они могли бы делиться контентом о мероприятиях, наиболее популярных среди посетителей магазина.