Что такое обратное позиционирование? (И преимущества его использования)

18 ноября 2021 г.

Организации могут использовать различные маркетинговые тактики, чтобы привлечь свою целевую аудиторию. Некоторые компании полагаются на такие стратегии, как обратное позиционирование, которые помогают им установить контакт с потребителем и подчеркнуть их общие ценности. Понимание этого подхода может помочь организации решить, может ли это принести пользу ее бренду. В этой статье мы определяем, что такое обратное позиционирование, выявляем основные элементы, описываем, как создать одну из этих маркетинговых стратегий, обсуждаем преимущества этого подхода и рассматриваем, можете ли вы использовать его для маркетинговых кампаний B2B.

Что такое обратное позиционирование?

Обратное позиционирование, также называемое отрывным позиционированием, представляет собой отдельную маркетинговую стратегию, которая обращается к интересам целевой аудитории организации, а не к рекламе или обсуждению ее продуктов. Основной целью этой маркетинговой стратегии является повышение узнаваемости бренда и содействие одобрению потребителей, а не мотивация зрителей к покупке определенного товара или услуги. Эти маркетинговые материалы могут освещать производственный процесс или ресурсы, задействованные в продукции компании, или рассматривать внешний вид или функциональность предмета. Рекламные объявления с обратным позиционированием могут не включать призыв к действию или призыв к покупке, а вместо этого могут помочь укрепить доверие потребителей.

Элементы обратного позиционирования

Хотя компании, использующие этот подход, могут различаться в зависимости от их размера, отрасли и целевой аудитории, многие кампании обратного позиционирования включают одни и те же основные элементы, а именно:

• Создание связи: основной аспект обратного позиционирования включает в себя создание эмоциональной связи с потребителем, чтобы подчеркнуть общие ценности и основные убеждения. Это может побудить членов целевой аудитории организации оставаться верными бренду из-за общих приоритетов.

• Ориентация на честность: кампания обратного позиционирования может быть неэффективной, если потребители сочтут контент натянутым или неискренним, поэтому для компании важно оставаться открытым и честным в отношении своих ценностей и своей позиции по конкретному вопросу или теме. Это может помочь клиентам почувствовать, что они могут относиться к бренду и доверять его рекламе и сообщениям.

• Поощрение клиентов к тому, чтобы узнать больше о бренде: вместо призыва к действию, побуждающего потребителей покупать конкретный продукт или услугу, обратное позиционирование может мотивировать людей узнать больше об организации. Это может повысить лояльность к бренду и помочь потребителям почувствовать, что они понимают компании, которые поддерживают.

• Понимание требований потребителей. Обратное позиционирование предполагает точное понимание требований и ценностей потребителей, что позволяет специалистам по маркетингу разработать кампанию, учитывающую эти опасения, интересы и убеждения. Это показывает клиентам, что организация, в которой вы работаете, заинтересована в инвестировании в то, что они считают приоритетным.

• Подчеркивание осведомленности, а не немедленной прибыли: поскольку организация не использует кампанию обратного позиционирования, чтобы привлечь внимание к определенному товару или услуге, она может не заметить немедленного увеличения доходов. Вместо этого бренд может повысить удовлетворенность и одобрение потребителей, что может увеличить число постоянных клиентов и увеличить прибыль с течением времени.

Как создать стратегию обратного позиционирования

Вот список шагов, которым может следовать организация, чтобы создать стратегию обратного позиционирования:

1. Определите ценности и приоритеты вашей целевой аудитории

Чтобы приступить к созданию стратегии обратного позиционирования, начните с определения целевой аудитории организации и определения того, что их волнует и ценит. Рассмотрите демографические данные потребителей компании и изучите вопросы, задачи или инициативы, которым они отдают приоритет. Профессионалы могут выполнять различные стратегии исследования рынка, включая опрос клиентов и задавать им вопросы, основанные на ценности, чтобы узнать больше о том, что для них важно.

В процессе исследования они также могут выявить проблемы, с которыми потребители сталкиваются или с которыми обычно сталкиваются, и создать кампанию, нацеленную на эти проблемы. Например, если компания узнает, что 87% ее потребителей изо всех сил пытаются отдохнуть и чувствовать себя энергичными, она может создать кампанию о расслаблении, внимательности и важности заботы о себе.

2. Пересмотрите миссию и принципы компании

Затем специалисты по маркетингу могут рассмотреть и поразмышлять над миссией, ценностями и принципами компании. Некоторые организации могут заботиться о том, чтобы внести свой вклад в глобальное дело, такое как устойчивость или равный доступ к образованию. Подумайте, что вдохновило основателей на развитие организации и какое влияние ее продукты или услуги могут оказать на жизнь ее клиентов. Эти ценности уже могут влиять на потребителей и быть причиной того, что они совершают покупки у определенного бренда.

3. Согласуйте убеждения организации и потребительские ценности

Как только организация определила свои фундаментальные принципы и признала основные ценности потребителей, специалисты по маркетингу могут согласовать и интегрировать эти убеждения в сообщения бренда своей организации. Это может помочь потребителю установить связь с брендом и связать его с концепциями и ценностью, выходящей за рамки его продуктов. Это может перенаправить внимание потребителей на вопросы, которые они ценят, а не на продукты или услуги, которые они могут приобрести, что может создать более позитивное восприятие компании.

4. Разработайте информативную и честную кампанию

Специалисты по маркетингу могут создавать различные маркетинговые материалы, включая сообщения в социальных сетях, инфографику, сообщения в блогах и рекламные ролики, которые включают подход обратного позиционирования. Этот контент может информировать целевую аудиторию о ценностях компании и рассказывать им о конкретной проблеме или инициативе. Это может включать статистическую информацию, не имеющую отношения к организации и ее продуктам, и вместо этого подчеркивать миссию и принципы компании. Вместо создания дорогостоящей или сложной кампании профессионалы могут сосредоточиться на том, чтобы оставаться открытыми и честными, чтобы установить значимую связь между потребителями и брендом.

5. Ищите отзывы потребителей

После запуска кампании обратного позиционирования специалисты могут продолжить процесс исследования рынка, чтобы узнать о восприятии кампании целевой аудиторией компании. Это может помочь им оценить успех материалов для маркировки и определить аспекты контента, которые больше всего находят отклик у потребителей. Эта информация может повлиять на будущий брендинг и позволить профессионалам вносить изменения в текущие материалы, если это необходимо.

Преимущества обратного позиционирования

Организации в самых разных отраслях могут использовать маркетинг обратного позиционирования для информирования и обучения потребителей и улучшения общего восприятия своего бренда. Другие преимущества использования этой маркетинговой стратегии включают в себя:

Отдает приоритет отношениям с потребителями

Обратное позиционирование побуждает компании уделять приоритетное внимание отношениям с потребителями, потому что маркетинговый контент фокусируется исключительно на том, что их волнует и ценит, а не на продаже продукта и немедленном увеличении доходов. Выделяя функции или элементы компании, от которых потребители могут получить пользу или с которыми они могут быть связаны, специалисты по маркетингу могут начать строить доверительные отношения между клиентами и брендом.

Это может помочь потребителям почувствовать, что организация предоставляет им дополнительную ценность независимо от того, совершают ли они покупку. Предоставление маркетингового контента потребителям может помочь привлечь новых клиентов и укрепить существующие отношения с ними. Делясь информацией и советами, касающимися проблем клиентов, клиенты могут стать более заинтересованными в продуктах, услугах и предложениях организации.

Развивает лояльность к бренду и поддержку

Обратное позиционирование побуждает организацию восстановить связь со своими ценностями и обсудить важные вопросы. Это может показать потребителям, что компания заботится не только о выручке и прибыли, а вместо этого инвестирует в поддержку своих клиентов и улучшение их жизни. Обратное позиционирование может побудить клиентов узнать о бренде и взаимодействовать с брендом в своем собственном темпе и показать им, что бренд может продолжать приносить постоянную ценность с течением времени.

Это может позволить клиентам почувствовать более естественную связь с брендом и заставить их гордиться тем, что они носят, используют или потребляют его продукцию. Лояльность к бренду также может увеличить вероятность того, что клиент порекомендует компанию своим друзьям и коллегам, а это означает, что эта стратегия может сохранить существующих клиентов и помочь организации расширить свою клиентскую базу.

Предоставляет клиентам больше способов взаимодействия и взаимодействия с организацией

Обратная позиция может предоставить клиентам больше способов взаимодействия с организацией, побуждая их узнавать о ее ценностях и миссии независимо от того, покупают ли они продукт. Увеличение взаимодействия потребителей с брендом компании может повысить интерес клиентов к организации и продуктам или услугам, которые она предлагает. Узнать больше о различных брендах может помочь потребителям совершать осознанные покупки и поддерживать компанию, которая больше всего соответствует их интересам или убеждениям. Другие маркетинговые подходы могут игнорировать предпочтения потребителя и продвигать один продукт или услугу вместо того, чтобы сначала учитывать, чего хочет клиент.

Можно ли использовать обратное позиционирование в маркетинге b2b?

Хотя может быть проще разработать обратную маркетинговую стратегию для предложения «бизнес-потребителю» (b2c), компании также могут использовать ее для рекламы сделок «бизнес-бизнес» (b2b). Независимо от того, направлена ​​ли кампания на обмен b2c или b2b, основные компоненты обратного позиционирования включают выделение ценностей бренда и их согласование с убеждениями целевой аудитории компании для создания значимых отношений и повышения лояльности к бренду. Крупные b2b-компании также могут извлечь выгоду из использования этой маркетинговой стратегии наряду с их подходом к управлению цепочками поставок.

Пример обратного позиционирования

Вот пример того, как организация может использовать маркетинговую стратегию обратного позиционирования, чтобы установить связь со своей целевой аудиторией и привести ее в соответствие с потребительскими ценностями и убеждениями:

Natural Beauty Cosmetics заинтересована в создании обратной маркетинговой кампании, и они не знают, как согласовать ценности бренда, заключающиеся в том, чтобы поддерживать и улучшать естественный внешний вид клиентов и продвигать разнообразие в косметической индустрии. Маркетинговая команда делится онлайн-опросом с подписчиками новостной рассылки бренда и задает им вопросы о том, как потребители относятся к своей естественной внешности, почему они покупают косметические продукты и комфортно ли им без макияжа. Результаты опроса показывают, что 80% потребителей с трудом чувствуют себя комфортно без макияжа. Затем специалисты по маркетингу используют эту информацию для создания кампании обратного позиционирования.

Они разрабатывают маркетинговый контент, включающий видеоклипы и фотографии женщин, снимающих макияж и другие косметические продукты. Они сопровождают эти изображения статистикой ценности уверенности в себе и среднего возраста, в котором молодая женщина чувствует себя неловко без макияжа. В этом контенте подчеркивается внешний вид продуктов Natural Beauty Cosmetic и подчеркивается, что клиенты могут носить один продукт несколькими способами, а не комбинировать несколько предметов макияжа. Это позволяет бренду общаться с потребителями и рассказывать о том, что они ценят женскую красоту с макияжем и без него, описывая особенности своей продукции.