Что такое модель RFM и почему она важна?

14 апреля 2022 г.

В бизнесе может быть важно понимать поведение клиентов и покупательские привычки. Изучение такого поведения может позволить бизнесу разработать политику и стратегии для максимизации прибыли и возможностей роста. Использование параметров анализа, таких как RFM-моделирование, может помочь вам развить навыки для создания значимых политик, основанных на данных, для организации. В этой статье мы описываем модель RFM и ее важность, а также предлагаем преимущества проведения анализа модели RFM, чтобы помочь бизнесу в сфере маркетинга или продаж.

Что такое РФМ?

RFM — это аббревиатура, обозначающая новизну, частоту и денежную стоимость. Вместе эти факторы могут помочь компании понять своих клиентов, анализируя их покупательские привычки. Вот более подробное объяснение того, что каждый аспект означает для маркетингового анализа:

Новизна

Недавность относится к количеству времени, прошедшему с момента совершения покупки покупателем. Это важный момент анализа, потому что чем позже клиент совершил покупку, тем больше вероятность того, что он будет помнить о бренде для будущих покупок. Покупатели, которые не взаимодействовали с брендом в течение нескольких месяцев, с меньшей вероятностью вернутся за дополнительными покупками.

Понимание этого аспекта может помочь компаниям определить объем и тип взаимодействия для каждого типа клиентов. Например, компания может направить больше усилий и ресурсов на повторное взаимодействие с клиентами, которые, по ее мнению, могут повторить недавнюю покупку. Стремясь не исключать потенциальный бизнес менее недавних клиентов, бизнес также может разработать специальные планы, такие как специальные напоминания или скидки, чтобы убедить их вернуться в качестве клиентов после долгого перерыва.

Частота

Частота — это то, как часто клиент совершает покупку в компании. Количество покупок, совершаемых покупателем, может зависеть от типа продукта, его цены и того, как часто покупателю необходимо его пополнять. Например, клиенты могут покупать скоропортящиеся продукты, такие как молоко, чаще, чем другие товары. Понимание того, как часто клиенты взаимодействуют с компанией, также может помочь бизнесу определить, куда направить маркетинговые усилия. Это также может помочь бизнесу разработать временные рамки для обращения к клиентам, когда они, скорее всего, повторят покупку.

Денежная стоимость

Денежная стоимость включает в себя то, сколько денег клиент тратит за транзакцию или за определенный период времени. В некоторых случаях бизнес может захотеть сосредоточиться на клиентах, которые с большей вероятностью потратят больше за транзакцию, что обеспечит потенциально более высокую отдачу от его маркетинговых инвестиций. Однако в других случаях бизнес также может сосредоточиться на клиентах, которые постоянно тратят деньги, даже если суммы их индивидуальных транзакций не так высоки.

Что такое модель RFM?

Модель RFM — это теория, которая утверждает, что бизнес может использовать факторы давности, частоты и денежной стоимости, чтобы понять покупательские привычки клиентов и разработать политику на основе этих данных. В рамках модели специалисты по маркетингу могут ранжировать покупательское поведение клиентов, чтобы определить, какие клиенты с наибольшей вероятностью принесут более высокую и стабильную прибыль. Присваивая номера клиентам в каждой категории, предприятия могут затем видеть рейтинги клиентов, понимать покупательские привычки и прогнозировать поведение будущих расходов.

Что такое RFM-анализ?

Анализ RFM — это стратегия, которую компании могут использовать для понимания покупательского поведения клиентов с помощью модели RFM. Как правило, бизнес может ранжировать клиентов по давности, частоте и денежной стоимости по шкале от одного до пяти, где пять — это наивысшая оценка вовлеченности. Вы можете создать эти рейтинги, используя данные о покупках, доступные компании.

Присвоение числовых значений покупательским привычкам клиентов может помочь бизнесу понять, какие типы клиентов приносят наибольшую прибыль. Это также может помочь бизнес-группам клиентов со схожими моделями покупок и разработать уникальные целевые стратегии для каждой группы. Понимание этих групп может помочь вам создать образы покупателей для бизнеса, которые описывают конкретных клиентов, их потребности и привычки. Это также может помочь вам понять, какой доход поступает от новых или постоянных клиентов, чтобы определить, как компания должна расставить приоритеты в своей политике привлечения и удержания клиентов.

Почему RFM важен?

RFM важен, потому что он действует как инструмент сравнения, который может помочь компании понять покупательское поведение нескольких групп, используя числовые данные. Вместо того, чтобы ориентироваться на все группы клиентов с помощью одних и тех же стратегий, RFM может позволить специалистам по продажам и маркетингу разрабатывать специальные процедуры для каждой отдельной группы или потребности. Это может помочь компании эффективно использовать ресурсы в планах, которые помогают организации расти, ориентируясь на конкретные потребности.

Преимущества RFM-анализа

Вот некоторые преимущества, которые вы можете получить от проведения RFM-анализа в бизнесе:

Помогает специалистам понять поведение клиентов

Одно из наиболее важных преимуществ RFM-анализа заключается в том, что он позволяет лучше понять покупательское поведение клиентов. Анализируя закономерности, связанные с давностью, частотой и денежной стоимостью транзакций, вы можете узнать, как клиенты взаимодействуют с компанией, в надежде предсказать, как они могут взаимодействовать в будущем. Кроме того, вы можете создавать группы клиентов со схожими покупательскими привычками. Эта ценная информация может помочь вам понять, как клиенты относятся друг к другу и как лучше всего ориентироваться на тех, у кого схожие привычки.

Создает действенные идеи на основе данных

Еще одно преимущество RFM-анализа заключается в том, что он может помочь вам разработать действенные идеи на основе данных о покупках клиентов. Вместо того, чтобы создавать политики или рекламные акции на основе того, что работало раньше, вы можете сосредоточиться на прогнозировании поведения клиентов в будущем, используя данные и разрабатывая политики для улучшения прогнозируемых результатов. Эта специализированная процедура, основанная на фактах, может позволить вам попробовать новые стратегии, основанные на поддержке, которую они получают от данных.

Например, с помощью RFM-анализа вы можете обнаружить, что многие клиенты повторно обращаются в вашу компанию. Оттуда вы можете решить попробовать новую стратегию цифрового маркетинга, когда вы предлагаете скидку клиентам после их десятого посещения, поощряя их посещать еще чаще. Использование данных для понимания частоты покупок клиентов может помочь вам разработать политику, ориентированную на тех, кто уже совершает частые покупки.

Увеличивает прибыль

Информация о покупках клиентов может помочь вам разработать политику или рекламные акции, чтобы увеличить частоту покупок или сумму, потраченную на покупку. Это может увеличить прибыль для бизнеса за счет увеличения доходов и минимизации политик, которые могут быть неэффективными. Вместо этого вы можете реализовать более эффективные стратегии, основанные на данных.

Например, с помощью RFM-анализа вы можете узнать, что большинство клиентов тратят меньше денег на покупку, чем вы считали ранее. Основываясь на этих знаниях, вы можете отказаться от маркетинговых материалов, предлагающих скидки для тех, кто тратит большую сумму, и вместо этого сосредоточиться на плане поощрения постоянных покупателей. Это может минимизировать расходы на менее эффективную маркетинговую кампанию, а также увеличить доход за счет более частых покупок.

Строит отношения

Понимание клиентов может помочь вам построить отношения с ними, которые могут мотивировать их покупать продукты. Когда вы узнаете об их опыте и привычках, вы сможете приступить к разработке политики, которая поможет им максимально использовать возможности компании. Понимание того, чего они хотят от компании, может сделать это еще более эффективным.

Например, вы можете узнать, что клиенты, как правило, делают больше покупок, когда вы предлагаете им распродажи. Из этих данных можно предположить, что экономия может мотивировать некоторых клиентов. Предлагая этим клиентам дополнительные возможности сэкономить в виде программ вознаграждений, специальных предложений или рекламных акций, вы можете создать позитивные отношения, основанные на их желаемом опыте покупок.

Описывает пути клиентов

Использование данных RFM может помочь вам представить рассказ, которому следует клиент при покупке у компании. Вы можете использовать этот нарратив для разработки политик и стратегий. Карта пути клиента может рассказать вам, как клиент находит компанию, что мотивирует его на покупку у компании и каков его опыт совершения покупок в компании.

Хотя у вас может не быть данных по всем этим областям, вы можете использовать то, что у вас есть, чтобы начать представлять разные пути для разных групп клиентов. Оттуда вы можете создавать процедуры для заполнения любых недостающих данных из поездки. Например, вы можете разработать опрос клиентов, чтобы понять, какие аспекты покупательского опыта мотивируют клиентов возвращаться за дополнительными покупками.

Повторно использует данные

Еще одним преимуществом RFM-анализа является то, что во многих случаях он может исходить из данных, которые уже есть у компании. Вместо того, чтобы выполнять трудоемкие процедуры сбора данных, вы можете использовать данные о продажах, которые компания может уже зарегистрировать. Легкодоступный характер этих данных может означать, что анализ RFM может проводиться эффективно, что приводит к более быстрой реализации политики и получению результатов.

Выполняет простые и последовательные процедуры

Хотя вы можете выбрать варианты RFM-анализа, которые наилучшим образом соответствуют потребностям компании, эта процедура часто является стандартной и ее легко выполнять в разных отделах. Особенно, если вы используете традиционный метод ранжирования от одного до пяти, все сотрудники внутри компании могут понять, что означает каждое число. Это может улучшить сотрудничество и повысить вероятность разработки значимых политик между отделами. Например, понимание специфики поведения клиентов может помочь командам по маркетингу и продажам сотрудничать в рекламных акциях, которые могут оказать влияние.