Что такое хищническое ценообразование? (с типами и часто задаваемыми вопросами)
3 января 2022 г.
Некоторые компании используют неутвержденную стратегию ценообразования, называемую хищническим ценообразованием, которая влияет на их конкурентов и помогает им получить большую долю рынка. Изучение этой стратегии ценообразования может помочь вам определить и избежать ее в бизнес-индустрии. В этой статье мы даем определение хищническому ценообразованию, обсуждаем его характеристики и распространенные типы и отвечаем на некоторые часто задаваемые вопросы о практике.
Что такое хищническое ценообразование?
Хищническое ценообразование или ценообразование ниже себестоимости — это практика установления низких цен с целью устранения конкурентов, увеличения доли рынка и создания монополии в определенной отрасли. Некоторые компании используют эту практику, временно устанавливая цену на продукт ниже уровня производственных затрат. Они несут краткосрочные потери доходов, чтобы привлечь больше потребителей, поэтому другие компании в этой отрасли не могут конкурировать и могут уйти с рынка. После этого они, как правило, снова поднимают цены.
Ценообразование ниже себестоимости временно выгодно потребителям, потому что они получают товары по более низким ценам, но компании обычно не удерживают эти цены на низком уровне слишком долго. Некоторые компании, ослабив конкуренцию, поднимают цены до уровней выше, чем они были до рыночного контроля. В этом случае потребители оказываются в невыгодном положении, поскольку меньшая конкуренция часто приводит к меньшему выбору на рынке.
Характеристики хищнического ценообразования
Вот несколько характеристик практики ценообразования ниже себестоимости:
Препятствие конкуренции
Предотвращение выхода новых компаний на рынок
Создание преимуществ для конкретной компании
Сокращение прибыли в разной степени в зависимости от компании
Манипулирование рынками
Виды хищнического ценообразования
Вот список распространенных стратегий ценообразования ниже себестоимости и объяснения того, как они работают и как они влияют на конкурентов:
Финансовое хищничество
Финансовое хищничество происходит, когда признанный бренд гарантирует, что конкурент не сможет расплатиться или поддержать своих инвесторов и заинтересованных лиц. Например, инвестор компании-конкурента может предоставить финансирование, в то время как компания берет на себя риск на рынке. Инвестор может установить требования к производительности в течение этого периода времени. Если компания не соответствует этим требованиям, инвестор может отказаться от будущих соглашений о финансировании или прекратить сотрудничество.
Иногда эта стратегия не приносит успеха, потому что финансовое положение конкурентов не всегда видно. Компании могут нацеливаться на конкурентов, которые являются новичками на рынке, потому что новый бизнес может понести непредвиденные начальные затраты, которые повлияют на их прибыль и заинтересованные стороны. В этом случае признанный бренд может использовать цены ниже себестоимости, чтобы повлиять на способность конкурента выполнять кредитные обязательства или первоначальные требования к производительности.
Стратегия эффекта репутации
Эффект репутации – это тип сигнальной стратегии, представляющий собой набор действий, которые не влияют напрямую на решение противника, но предупреждают его о возможных нежелательных последствиях, если он примет это решение. В коммерческом секторе известные бренды используют эффект репутации, снижая цены, из-за чего рынок кажется невыгодным для новых предприятий. Например, новая компания, выходящая на рынок, может увидеть, что цены у конкурента низкие, а значит, и себестоимость тоже может быть низкой.
Это может повлиять на конкурентов, заставив их покинуть текущий рынок или выбрать другой. Иногда новым предприятиям может не хватать информации о состоянии рынка, что позволяет авторитетным брендам манипулировать своим внешним видом.
Сигнализация спроса
Сигнализация спроса — это процесс, который заставляет конкурентов поверить в то, что спрос на рынке, на который они выходят, низок. Это может удержать их от стремления к расширению или от первоначального выхода на рынок. Это также может привести к уходу существующих конкурентов на рынке. Сигнализация спроса обычно маловероятна, потому что большинство компаний в отрасли не обладают лучшими знаниями о совокупном спросе. Более новые или менее осведомленные предприятия обычно также имеют свободный доступ к информации о ценах и доле рынка.
Хищничество на тестовом рынке
Хищничество на тестовом рынке — это процесс частного снижения цен, чтобы повлиять на продажи нового конкурента на тестовом рынке. Когда новые, менее осведомленные компании представляют новый продукт, они обычно выбирают один рынок в качестве «пробного рынка» вместо того, чтобы рекламировать себя на нескольких рынках одновременно. Это означает, что они проверяют отклики на свой продукт, используя ограниченный круг потребителей.
Существующие на рынке конкуренты могут использовать хищничество на тестовом рынке, чтобы повлиять на результаты этого «теста». Если новая компания не может точно измерить спрос, существующий на этом рынке, она может вообще уйти с рынка или выбрать выход на рынок в гораздо меньших масштабах.
Заглушение сигнала
Подавление сигналов похоже на хищничество на тестовом рынке, за исключением того, что компании публично снижают цены на продукт, а не действуют в тайне, когда на рынок выходит новый конкурент. Это также влияет на результаты тестирования новой компании, поскольку они не могут собирать данные в нормальных рыночных условиях. Известный бренд, использующий глушение сигналов, часто нарушает цены и спрос на продукты других конкурентов, что может привести к постоянной ценовой конкуренции на этом рынке. Обычно это означает, что новая компания не может завершить анализ тестового рынка, потому что не может получить точное представление о спросе на свой продукт.
Сигнализация стоимости
Сигнализация затрат происходит, когда признанный бренд снижает свои цены значительно ниже уровня себестоимости, что может убедить конкурента в том, что бренд нашел способ снизить свои расходы. Это может повлиять на уход конкурента с рынка. Например, если бренд снижает цены с 30 до 15 долларов, конкурент может решить, что он не может конкурировать с такими ценами, и прекратить рекламировать этот продукт. Если конкурент уйдет, первоначальный бренд может снова поднять цены.
Демпинг
Демпинг — это процесс увеличения доли рынка на иностранном рынке за счет продажи товаров по более низкой цене, чем в США. цена. Эта практика может помочь некоторым компаниям укрепить свои отношения с потребителями за границей.
Часто задаваемые вопросы о ценах ниже себестоимости
Рассмотрим эти ответы на некоторые часто задаваемые вопросы о ценах ниже себестоимости:
Является ли ценообразование ниже себестоимости незаконным?
Согласно антимонопольному законодательству США, большинство форм ценообразования ниже себестоимости являются незаконными. Эти законы рассматривают любые ценовые стратегии, сокращающие конкуренцию, как незаконные. Иногда конкуренты могут столкнуться с трудностями при преследовании других компаний за установление цен ниже себестоимости, потому что эти компании могут объяснить другие причины снижения цен. Если компания снижает цены по причинам, отличным от снижения конкуренции, она не использует ценообразование ниже себестоимости.
Некоторые предприятия используют аналогичные законные стратегии ценообразования, которые помогают им получить долю рынка, но не вытесняют с рынка конкурентов. Например, ценообразование проникновения — это стратегия, которая включает временное снижение цен для «глубже проникновения» на рынок. Антимонопольное законодательство не считает эту стратегию незаконной, поскольку она не является долгосрочным планом и не приводит к значительному снижению прибыли компании.
В чем разница между конкурентным ценообразованием и хищническим ценообразованием?
Конкурентное ценообразование является общепринятой практикой, когда компании тестируют различные стратегии ценообразования, которые существенно не влияют на других конкурентов. Эта практика не создает несправедливых рыночных преимуществ ни для одной компании. Хищническое ценообразование существенно влияет на конкурентов и создает несправедливое рыночное преимущество для компании, которая использует эту стратегию.
Каковы последствия хищнического ценообразования?
Хищническое ценообразование может сначала положительно повлиять на потребителей, но часто приводит к вмешательству в состояние рынка. Некоторые краткосрочные эффекты включают низкие цены как для компании, использующей цены ниже себестоимости, так и для ее конкурента, который пытается соответствовать этим ценам. Более мелкие конкуренты могут уйти с рынка, если они не смогут конкурировать с низкими ценами.
Долгосрочные эффекты могут включать резкое сокращение числа конкурентов на рынке. Компания, использующая тактику ниже себестоимости, может превратиться в монополию без государственного регулирования. В результате цены могут вырасти, поскольку компания пытается вернуть себе прибыль, упущенную в период низких издержек. Компания также может снизить качество своей продукции, если нет конкурентов, мотивирующих проверки качества продукции. Это также может повлиять на инновации на рынке, поскольку компания контролирует большую его часть.