Что такое экспериментальный маркетинг? (с советами и примерами)
11 ноября 2021 г.
Потребители часто реагируют на маркетинговые сообщения по-разному. Если вы работаете профессионалом в области маркетинга, вы можете проводить эксперименты, чтобы выявить процессы, которые наиболее эффективны для потребителей, которых вы пытаетесь привлечь. Научившись формировать измеримые гипотезы и цели маркетингового эксперимента, вы сможете проводить успешные кампании в будущем. В этой статье мы определяем экспериментальный маркетинг и его важность, обсуждаем этапы проведения маркетингового эксперимента и даем советы и примеры.
Что такое экспериментальный маркетинг?
Экспериментальный маркетинг — это исследовательский инструмент, который определяет методы продвижения, которые могут быть полезны для будущих проектов. Его цель — выяснить, какой тип коммуникации наиболее резонирует с целевой аудиторией. Профессионалы могут проводить эксперименты по маркетингу, прежде чем они завершат разработку планов своих кампаний. Как только процесс выявляет тактики с высоким потенциалом, маркетологи могут их реализовать. Экспериментальный маркетинг состоит из трех частей:
Субъекты: Субъекты обычно относятся к потребителям, поведение которых маркетологи хотят проанализировать. Потребители могут выполнять группы на основе их демографических данных, таких как возраст и уровень образования, а также покупательское поведение, которое может включать сумму денег, которую они тратят на конкретный бренд.
Условия. Условия представляют собой независимую переменную в маркетинговом эксперименте, которая может быть типом канала связи или маркетинговым сообщением. Исследователи могут изменить переменную, чтобы определить, как испытуемые реагируют в различных обстоятельствах.
Эффекты: Эффекты обозначают зависимую переменную, которая является результатом реакции субъекта на независимую переменную. Например, если маркетолог изменяет канал связи среди молодых взрослых потребителей, то последствия могут отражать, предпринял ли потребитель какие-либо действия после получения сообщения.
Почему экспериментальный маркетинг важен?
Перед запуском рекламной кампании важно провести маркетинговый эксперимент. Вот почему:
Изучаем целевые аудитории
Еще одно преимущество маркетингового эксперимента заключается в том, что он может дать представление о поведении потребителей. Получение знаний о целевых аудиториях может помочь вам лучше общаться с ними. В то время как экспериментирование привлекает внимание к возможным успешным методам, вы также можете изучить методы, на которые потребители могут не реагировать, которых вы можете избежать для будущих проектов. Например, из эксперимента вы можете сделать вывод, что аудитория предпочитает смотреть видео, а не читать текст на целевых страницах веб-сайта. Изучая маркетинговые усилия, вы можете узнать, как ориентироваться на группы людей, которые, вероятно, будут поддерживать бренд.
Экономия времени и ресурсов
Маркетинговый эксперимент также может помочь вам инвестировать время и ресурсы в нужные места. Когда результаты показывают методы, которые потенциально могут быть успешными, вы можете чувствовать себя более уверенно, тратя деньги и труд на использование этих методов. Вы можете адаптировать эксперимент к своим маркетинговым целям, чтобы найти путь к их достижению.
Снижение риска для рекламного проекта может означать увеличение вероятности того, что он может быть эффективным для бизнеса, который вы представляете. Вы можете обосновать свое решение выделить большую часть своего бюджета на определенные инициативы. Например, если вы планируете финансировать несколько платных рекламных объявлений в социальных сетях, данные эксперимента могут помочь вам определить, стоит ли вкладывать деньги.
Как проводить эффективные маркетинговые эксперименты
Выполните следующие действия, чтобы выявить сильные маркетинговые стратегии во время эксперимента:
1. Созерцайте суть эксперимента
Первым шагом маркетингового экспериментирования является определение техники, которую вы хотите оценить. Подумайте о целях вашей следующей кампании и выберите метод, который, по вашему мнению, поможет вам их достичь. Составьте список методов, которые вы использовали ранее или хотели бы использовать в будущем. Вы можете отметить те, которые были успешными, и те, которые вы стремились улучшить. Результаты могут помочь вам понять, почему одни тактики работают лучше, чем другие. Например, если вы хотите измерить коэффициент конверсии для блогов, вы можете поэкспериментировать с блогами.
2. Предсказать результаты эксперимента
Второй шаг – выдвижение гипотезы. Вы можете сравнить свой прогноз с результатами, чтобы определить успех эксперимента. Напишите гипотезу, которая концентрируется на конкретной теме, чтобы сделать эксперимент более сфокусированным.
Вы также можете включить элемент, который вы можете измерить, что позволит вам определить, верна ли ваша гипотеза. Например, вы можете предсказать, что блог с призывом к действию в первом абзаце может повысить конверсию на 25%. Подумайте о независимых и зависимых переменных, которые может проверить маркетинговый эксперимент, и свяжите гипотезу с целями эксперимента.
3. Определите измеримые детали
Третий шаг — определить метрики, которые будет изучать эксперимент. Заранее установив метрики, вы сможете эффективно анализировать результаты. У вас также могут быть материальные доказательства, подтверждающие ваш план использования одной маркетинговой техники вместо другой. Используйте метрики, которые относятся к фокусу эксперимента и целям, которых вы пытаетесь достичь. Например, если вы исследуете эффективность блогов, вы можете измерить время, которое посетители провели на странице блога, или количество комментариев и репостов, полученных блогом после его публикации.
4. Проведите эксперимент
Четвертый шаг – проведение маркетингового эксперимента. Подумайте о дате и времени, когда вы хотите начать анализ и когда вы хотите его закончить. Заранее зная продолжительность, вы можете сфокусировать свои результаты без вмешательства других переменных. Вы также можете подумать о профессионалах, которые могут способствовать успеху эксперимента. Например, если вы тестируете разные макеты блога, вы можете попросить автора контента написать отдельную копию на время расследования.
5. Оцените результаты
Последним шагом является рассмотрение и интерпретация результатов эксперимента. Спросите себя, сработала ли маркетинговая техника так, как вы предсказывали. Вы можете сослаться на метрики, чтобы узнать, была ли ваша гипотеза верна. Если вы опровергли свое предсказание, то можете созерцать обстоятельства, приведшие к неожиданному результату. Рассмотрите возможность компиляции вашей интерпретации в отчеты, чтобы поделиться с другими членами маркетинговой команды. Вы можете использовать их в качестве доказательства для продолжения или отказа от стратегий для следующей кампании.
Советы по экспериментальному маркетингу
Для получения дополнительной информации о проведении успешного маркетингового эксперимента воспользуйтесь следующими советами:
Соберите справочную информацию
Сбор справочной информации может помочь вам создать более сильную гипотезу для эксперимента. Соберите доказательства, подтверждающие, почему вы считаете, что один метод может привести к желаемому результату. Вы можете изучить результаты подобных маркетинговых экспериментов, чтобы определить исторически успешные инициативы. Исследование также может сообщить вам, чем может закончиться эксперимент, который вы проводите. Например, если другие исследователи пришли к выводу, что фотосъемка наиболее эффективна для увеличения вовлеченности в социальных сетях, то вы можете предположить, что использование изображений в онлайн-каналах может увеличить количество лайков, комментариев и репостов. Используйте исследования, чтобы лучше интерпретировать результаты эксперимента.
Включите данные от конкурентов
Профессионалы могут оценить маркетинговый успех по тому, насколько хорошо кампания показала себя по сравнению с конкурентами. При подготовке к тому, чтобы сделать рекламные акции более запоминающимися, вы можете выбрать фокус своего эксперимента на основе деятельности конкурирующих брендов. Например, если другая компания продвигает посты в блогах в социальных сетях, вы можете поэкспериментировать с этим методом, чтобы определить, насколько он будет успешным для вас. Результаты могут проинформировать вас о том, как подойти к методу, чтобы превзойти конкурентов. Рассмотрите возможность включения данных от других компаний в свое исследование рынка и используйте преодоление конкуренции в качестве порога для достижения ваших целей.
Проведите несколько экспериментов
Поскольку маркетинговые эксперименты часто имеют одну направленность, может быть полезно провести несколько исследований, чтобы понять сильные стороны нескольких методов. Например, хотя электронные информационные бюллетени могут повысить коэффициент конверсии, публикации в социальных сетях могут быть более эффективными. Вы можете сочетать разные тактики с разными сегментами аудитории, чтобы получить более конкретную информацию. После завершения экспериментов вы можете сравнить данные и ранжировать методы в соответствии с потенциалом их успеха и затратами времени и труда. По мере роста бренда и развития его идеалов вы также можете проводить дополнительные эксперименты, чтобы получать обновленную информацию.
Примеры экспериментального маркетинга
Вот примеры экспериментального маркетинга, которые могут быть полезны для вашего собственного исследования:
Пример 1
Ниже приводится пример маркетингового эксперимента по прогнозированию онлайн-продаж:
*Тема: клиенты в возрасте от 18 до 24 лет*
Гипотеза. При онлайн-покупке электроники продажи могут увеличиться на 50%, если на веб-сайте размещено короткое видео с демонстрацией продукта.
*Временная шкала: первая неделя выпуска продукта*
Продолжительность: один месяц
Условие (независимая переменная): половина фокус-группы может просматривать интернет-магазин с фотографиями продуктов, но без видео. Другая половина может просматривать инвентарь как с изображениями, так и с видео.
Эффект (зависимая переменная): Эффекты показывают, сколько денег потребители тратят в магазине на видео и изображения продуктов по сравнению с магазином, где представлены только изображения.
*Результаты: Гипотеза была верна. Видеодемонстрации привели к увеличению продаж среди потребителей.*
*Анализ: клиенты могут чувствовать себя более уверенно при покупке электроники, если они узнают, как эффективно использовать продукты, прежде чем вкладывать свои деньги.*
Пример 2
Другой пример маркетингового эксперимента включает в себя:
*Тема: клиенты, проживающие в южных регионах страны*
Гипотеза: размещение в плейлисте первого загруженного видео может увеличить количество просмотров канала на 15%.
*Временная шкала: первый месяц года*
*Продолжительность: три месяца*
Условие (независимая переменная): Условиями являются организации списка воспроизведения видео. Зрители могут просматривать видео, начиная с первого видео, опубликованного на канале. В качестве альтернативы можно поместить самую последнюю загрузку на передний план.
Эффект (зависимая переменная): Эффект — это общее количество просмотров канала.
*Результаты: мы не смогли доказать гипотезу. На канале было больше просмотров, когда плейлист упорядочивал видео, начиная с самого последнего опубликованного видео, а не с первого.*
*Анализ: новые подписчики часто находят канал, увидев рекламу на других платформах. Размещая последние загрузки на переднем плане, зрители могут легко найти то, что ищут, что может способствовать увеличению числа просмотров. Они также могут с меньшей вероятностью смотреть более ранние видео, особенно если темы были актуальны для более раннего времени.*