Что такое ценообразование на основе ценности? Определение, примеры и преимущества

29 июля 2021 г.

Ценообразование на основе стоимости — это метод, который компания может использовать для корректировки стоимости своих продуктов в зависимости от ценности для клиентов. Успех этой стратегии зависит от отрасли компании, стратегии реализации и структуры. Если вы специалист по ценообразованию или фрилансер, вы можете узнать больше о том, что такое ценообразование на основе стоимости и как оно может увеличить вашу прибыль или доход. В этой статье мы объясним, что такое ценообразование, основанное на ценности, характеристики, необходимые компаниям для его использования, его преимущества и недостатки, чем оно отличается от ценообразования на основе затрат, как его внедрить, а также примеры ценообразования на основе ценности.

Что такое ценообразование на основе ценности?

Ценообразование на основе ценности — это процесс определения ценообразования, в котором вы учитываете ценность, которую ваш продукт или услуга представляет клиенту. Ценообразование на основе стоимости — это альтернативный метод ценообразования по сравнению с ценообразованием на основе времени или ценообразованием по принципу «затраты плюс». Этот тип ценообразования фокусируется на отношениях между клиентом и результатами, соотнося оплату с результатами, которые получает клиент.

Характеристики компании для ценообразования на основе стоимости

Вот некоторые характеристики, которые могут понадобиться компании, бизнесу или профессионалу для эффективного внедрения системы ценообразования на основе ценности для своих продуктов или услуг:

• Уникальный продукт или услуга: чтобы предложить цену, основанную на ценности, важно, чтобы организация могла дифференцировать свой продукт от продуктов конкурентов. Наличие уникального продукта или услуги облегчает обоснование более высоких цен.

• Продукт, ориентированный на клиента: предложение продукта, ориентированного на клиента, позволяет увеличить воспринимаемую ценность продукта или услуги с точки зрения клиента. Настройка ваших услуг или продуктов на основе потребностей клиента может позволить вам брать за них больше.

• Здоровые отношения с клиентами: важно поддерживать здоровые профессиональные отношения с вашими клиентами. Клиенты — ваш основной источник дохода, но они могут быть важны в маркетинге для сбора отзывов или органического роста благодаря молве.

• Эффективные методы обратной связи. Стремление к постоянному совершенствованию позволяет вам улучшать свои услуги, а эффективные методы обратной связи могут помочь вам определить, какие области следует улучшить для удовлетворения клиентов.

Преимущества ценообразования на основе ценности

Вот некоторые преимущества использования ценообразования на основе ценности:

• Увеличивает первоначальную прибыль: ценообразование, основанное на ценности, обычно позволяет вам устанавливать более высокие цены на свои продукты и услуги, увеличивая первоначальную прибыль, не тратя больше денег, времени или усилий.

• Позволяет производить более качественные продукты: когда вы оцениваете свои продукты в соответствии с их воспринимаемой ценностью, акцент делается на увеличении этой ценности, что может привести к постоянному улучшению продуктов и услуг.

• Улучшает обслуживание клиентов: Внедрение эффективных методов обратной связи и сосредоточение внимания на потребностях вашего клиента улучшает ваше обслуживание клиентов и может привести к более высоким показателям удержания.

• Повышает воспринимаемую ценность: предлагая свои продукты по цене, скорректированной на основе ценности, вы можете повысить свою воспринимаемую ценность. Например, взимая 1000 долларов за продукт или услугу, ваш клиент считает, что они стоят 1000 долларов.

Недостатки ценообразования на основе стоимости

Вот некоторые потенциальные недостатки использования ценообразования на основе ценности:

• Сложность внедрения: ценообразование на основе ценности может быть сложным в реализации, особенно если вы переходите с другого метода ценообразования. Проведение обширных исследований и составление плана изменений может облегчить переход к ценообразованию, основанному на ценности.

• Отсутствие рекомендаций: в отличие от других методов ценообразования, таких как «затраты плюс», здесь нет формул или точных ответов, что может затруднить определение наилучших цен. Работа с экспертами и начинание с малого может помочь создать структуру процесса.

• Непостоянная прибыль: хотя ценообразование, основанное на ценности, обычно увеличивает общую прибыль, это может затруднить прогнозирование прибыли, когда вы взимаете разные цены за продукты или услуги в зависимости от клиента. Разработка системы средних значений и работа с экспертами по бухгалтерскому учету могут помочь вам создавать более точные прогнозы.

• Рискуйте текущими клиентами: если вы в настоящее время используете другую систему ценообразования, ваши клиенты могут не захотеть переходить на новый метод, особенно если он стоит дороже. Внедрение новой системы ценообразования, основанной на ценности, для новых клиентов и ее постепенное расширение на протяжении всей вашей деятельности может помочь вам свести к минимуму риск потери определенных клиентов.

Ценообразование на основе ценности по сравнению с ценообразованием на основе затрат

Вот некоторые различия между ценообразованием на основе стоимости и ценообразованием на основе затрат:

Фокус

Ценообразование на основе затрат состоит из различных стратегий ценообразования, ориентированных на затраты, включая затраты плюс, наценку, целевую прибыль и безубыточность. Каждая из этих форм ценообразования на основе затрат использует затраты на производство, чтобы определить, как компания или бизнес должны оценивать свои товары. Ценообразование, основанное на ценности, фокусируется на воспринимаемой ценности для клиента, а не на стоимости производства товара или услуги.

Стратегия

Ценообразование, основанное на затратах, может стать стратегией получения прибыли, гарантируя, что стоимость продукта или услуги будет не меньше стоимости их создания. Большинство методов ценообразования на основе затрат включают формулы, в которые можно вводить такие переменные, как материалы и трудозатраты. Системы ценообразования, основанные на ценности, вырабатывают стратегию увеличения прибыли, оперируя воспринимаемой ценностью, предполагая, что клиенты могут платить за продукт больше, чем затраты на его производство. Из-за этого не так просто применить формулы к методу ценообразования на основе стоимости.

Промышленность

Методы ценообразования на основе затрат более успешны в отраслях, где воспринимаемая ценность продукта не очень важна. Например, рис и товары на полке продуктового магазина не меняются в цене в зависимости от воспринимаемой покупателем ценности. Ценообразование, основанное на ценности, лучше всего подходит для отраслей, которые предлагают услуги или продукты с высокой зависимостью от воспринимаемой ценности. Индустрия моды и красоты, например, зависит от воспринимаемой ценности, и дизайнер одежды может менять свою цену для каждого клиента в зависимости от того, где они могут носить эту вещь и насколько они известны.

Продукты

Продукты или услуги, предлагаемые компанией, использующей ценообразование на основе стоимости, часто отличаются от тех, которые предлагает компания, использующая ценообразование на основе затрат. Компании, которые используют ценообразование, основанное на стоимости, с большей вероятностью предложат специализированные и индивидуальные продукты. Те, кто использует затраты, могут быть более успешными, производя широко используемые товары, за которые люди могут платить стандартную цену. Например, компания, которая предлагает настраиваемый профиль витаминов и добавок, может взимать плату со своих клиентов по системе, основанной на стоимости, в то время как компания, производящая витамины и добавки для аптек, может взимать плату, используя ценообразование, основанное на затратах.

Надежность

Еще одним аспектом, в котором различаются две стратегии ценообразования, является их надежность для получения прибыли. Ценообразование, основанное на затратах, может быть более надежным, чем ценообразование, основанное на стоимости, потому что методы следуют формулам для определения того, сколько взимать плату, и они взимают одинаковую сумму с каждого человека, который их покупает. Это упрощает создание точных прогнозов продаж. Ценностно-ориентированный метод менее надежен, потому что может быть труднее установить правильное ценообразование для оптимизации продаж, но при этом не потерять клиентов из-за конкурентов.

Как внедрить стратегию ценообразования на основе ценности

Вы можете выполнить следующие шаги, чтобы реализовать стратегию ценообразования на основе ценности:

1. Поймите свой бизнес

Первый шаг к внедрению стратегии ценообразования, основанной на ценности, — понять, является ли эта система жизнеспособной для вашего бизнеса. Оценивая свой бизнес, вы можете определить, обладаете ли вы характеристиками прибыльной системы, основанной на ценности. Чтобы система ценообразования, основанная на ценности, работала, компания должна иметь уникальные продукты или услуги, быть ориентированной на клиента, поддерживать здоровые отношения с клиентами и внедрять эффективные методы обратной связи. Если ваша организация занимается этим, ценообразование на основе стоимости может быть хорошим выбором.

2. Изучите своих конкурентов

После того, как вы определили, что ваша компания обладает характеристиками ценообразования, основанного на стоимости, вы можете изучить своих конкурентов. Понимание того, как ваши конкуренты оценивают свои товары и услуги, может помочь вам определить, не повлияет ли это на ваши собственные тарифные планы. Вы можете оценить их, чтобы определить, могут ли ваши клиенты обратиться к вашим конкурентам, когда вы внедрите ценообразование, основанное на ценности, и разработать стратегии, чтобы избежать этого. Один из способов удержать ваших клиентов — убедиться, что ваш продукт существенно отличается или лучше, чем у конкурентов, что может потребовать объединения или объединения продуктов и услуг.

3. Инвестируйте в рыночную аналитику

В зависимости от размера вашей организации вы можете нанять преданных своему делу специалистов, которые помогут вам отслеживать рынок в вашей отрасли. Чтобы точно определить ваши цены, вам могут понадобиться данные о том, как клиенты тратят деньги и каковы их приоритеты. Если ваша организация меньше, вы можете инвестировать в программное обеспечение для мониторинга рынка или услуги других компаний.

4. Собирайте данные от потребителей

Подумайте о том, чтобы связаться со своими клиентами и представить им идею ценообразования, основанного на ценности. Сообщите им, как ценность их услуг может увеличиться, если вы внедрите эту новую систему ценообразования, и решите любые проблемы, которые могут у них возникнуть. Изучение мнений ваших клиентов и демонстрация того, что вы цените их отзывы, является важной частью процесса, поскольку ценообразование, основанное на ценности, очень ориентировано на клиента.

5. Начните с новых клиентов

Вместо того, чтобы сразу переключать всех ваших текущих клиентов на новый тарифный план, подумайте о том, чтобы протестировать ценообразование на основе ценности с вашими новыми клиентами. Это может дать вам возможность уточнить процесс ценообразования. Это также может позволить вам создать базу высокооплачиваемых клиентов, чтобы свести к минимуму риск потери других клиентов, которым не нужна система ценообразования, основанная на ценности.

6. Полностью внедрите ценообразование на основе ценности

Конечная цель состоит в том, чтобы полностью внедрить систему ценообразования, основанную на стоимости, интегрировав ее во все ваши транзакции. Сообщая своим клиентам об этом изменении, не забудьте еще раз рассказать о преимуществах, которые они могут получить от перехода, и решить любые проблемы или вопросы, которые вы получите. Вполне вероятно, что вы можете потерять несколько клиентов, которые предпочли платить меньше за ваши услуги, но, внедрив эту систему ценообразования, вы можете увеличить общую прибыль и сохранить клиентов, которые ценят ваше время и ценность.

Примеры ценообразования на основе ценности

Вот два примера, когда ценообразование на основе ценности может работать лучше, чем другие методы ценообразования:

Пример 1

Веб-дизайнер берет 30 долларов в час за создание новой домашней страницы для своих клиентов. Они принимают два новых проекта: один для небольшой оконной компании и один для крупного бизнеса в области дизайна одежды. Каждый проект занимает около девяти часов, и веб-дизайнер берет с оконной компании и модного бизнеса 270 долларов, хотя оконная компания видит лишь небольшой прирост клиентов, в то время как модный бизнес удваивает свою прибыль в этом квартале. В этой ситуации для веб-дизайнера может быть более целесообразным взимать плату в соответствии с ценностью, а не временем.

Пример 2

В центре города открывается новая кофейня, предлагающая модные возможности для фотосъемки, уникальные напитки и сладости, а также настраиваемые профили ароматов кофе, приготовленные на месте, чтобы вы могли забрать их домой. Эта кофейня берет минимум 11 долларов за единицу, что более чем вдвое превышает их конкуренцию. Они могут использовать это ценообразование, основанное на ценности, потому что продукты, услуги и опыт, которые они предлагают, отличаются от продуктов, предлагаемых их конкурентами. Их клиенты тратят дополнительные деньги на кофе, чтобы получить милые картинки и индивидуальную обжарку. По мере того, как их маркетинговая кампания достигает более широкой аудитории, люди узнают бренд, и воспринимаемая ценность товаров в магазине также растет.