7 психологических факторов в маркетинге, влияющих на поведение потребителей

Большинство успешных специалистов по маркетингу осознают, что социальные и культурные факторы влияют на поведение потребителей и их взаимодействие с конкретным брендом. Проведение маркетинговых исследований в таких областях является обычной практикой, позволяющей специалистам по маркетингу разрабатывать эффективные кампании, ориентированные на потребности потребителей. Однако, помимо этих факторов, специалистам по маркетингу может быть очень полезно подумать о том, как психология потребителей может повлиять на совершаемые ими покупки и тип лояльности, которую они развивают к бренду. В этой статье мы расскажем, почему психологические факторы важны для маркетинга, и семь психологических факторов, которые следует учитывать при маркетинге продуктов или услуг.

Почему психологические факторы важны для маркетинга?

Психологические факторы потребителей, такие как их эмоции, желания и мотивы, важно учитывать при создании маркетинговых кампаний, поскольку такие факторы определяют поведение потребителей. Это означает, что психологические факторы могут побуждать потребителей совершать покупки или отказываться от них, связываться с вашим брендом или выбирать продукты конкурентов, а не продукты вашей компании. Например, рассмотрим ситуацию, когда потребитель мотивирован на устойчивое взаимодействие с окружающей средой из-за его социализации как члена сообщества, пострадавшего от изменения климата. В таком случае потребитель может решить покупать продукты вашего бренда только в том случае, если они позиционируются как экологически чистые и полезные для окружающей среды.

Учитывая эту ситуацию, очевидно, что психологические факторы могут оказать существенное влияние на успех вашего бизнеса или организации. Когда вы понимаете движущие факторы, лежащие в основе поведения потребителей, вам будет легче разрабатывать продукты и рекламные акции, отвечающие их конкретным потребностям, которые затем побуждают их взаимодействовать с вашим брендом. Отсюда, когда их потребности будут удовлетворены, потребители могут стать постоянными клиентами, чья лояльность выходит за рамки цены — они могут часто рекомендовать вас, повторять покупки и анекдотически рекламировать ваш бренд среди других.

Большинство предприятий и организаций высоко ценят этот тип потребителей, потому что они могут значительно повысить ценность бренда. Таким образом, понимание психологии вашей целевой аудитории не только позволит вам проводить более эффективные и содержательные рекламные кампании, но и может привести к увеличению общей прибыльности. Благодаря более глубокому пониманию потребностей вашей потребительской аудитории вы сможете лучше предвидеть решения, которые они принимают в отношении покупок, что может значительно повлиять на итоговую прибыль вашей организации.

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей

Существуют различные психологические факторы, которые ежедневно влияют на поведение потребителей. В некоторых случаях эти факторы работают в тандеме, чтобы повлиять на решения потребителей о покупке и взаимодействии. Понимание того, как функционируют эти психологические факторы, может помочь вам легче удовлетворять потребности ваших потребителей и эффективно рекламировать обещание сделать это. Вот семь психологических факторов, влияющих на поведение потребителей, которые следует учитывать при целенаправленной разработке маркетинговых материалов:

Мотивация

Мотивация, или врожденное стремление человека проявить инициативу для удовлетворения конкретной потребности, является важным психологическим фактором, который следует учитывать при маркетинге для ваших потребителей. Разные потребители имеют разные уровни мотивации, направленные на удовлетворение широкого круга потребностей. В общем, человек должен поставить конкретную цель относительно того, как он будет удовлетворять свою потребность, и предпринять действия для этого. Чтобы потребитель принял решение о покупке, покупка должна удовлетворить потребность, которую потребитель мотивирован удовлетворить.

Следовательно, продукты должны продаваться для решения проблем потребителей, решение которых потребители изначально мотивированы. Чтобы понять мотивацию, полезно рассмотреть иерархию человеческих потребностей, созданную психологом А. Х. Маслоу. Эта иерархия описывает пять различных уровней человеческих потребностей, ранжированных по приоритету: нижние уровни иерархии включают в себя основные потребности выживания, такие как голод и кров, а более высокие уровни иерархии включают более сложные психологические потребности, такие как любовь, принадлежность и самореализация.

Согласно этой модели, потребности более низкого уровня должны быть удовлетворены до того, как можно будет обратиться к потребностям более высокого уровня, но отдельный человек может одновременно испытывать несколько конкурирующих потребностей. Эта иерархия может быть полезна при определении потребностей потребителей в данном маркетинговом сегменте — понимая конкретные потребности и мотивацию потребителя к удовлетворению этих потребностей, вы можете создавать узконаправленные сегменты, которые обещают удовлетворить любую потребность, присутствующую в иерархии.

Учусь

Обучение или введение новой информации, которая меняет поведение человека по сравнению с предыдущим опытом, имеет большое значение для потребительского маркетинга. Процесс обучения непрерывен и состоит из двух различных явлений — экспериментального и неэмпирического обучения. Эмпирическое обучение — это практика обучения через физический опыт. Для сравнения, неэмпирическое обучение – это практика обучения посредством наблюдения и исследования. В большинстве случаев маркетинг больше всего зависит от неэмпирического обучения потребителей: компании часто предоставляют широкий спектр информации о продуктах и ​​услугах через отзывы клиентов, тематические исследования, информационные листовки и многое другое.

Эта информация знакомит потребителей с продуктами и услугами на основе опыта других. Многие потребители целенаправленно ищут эти неэмпирические возможности обучения и используют полученную информацию для обоснования своих решений о покупке и уровня взаимодействия с брендами. Поэтому, если ваш бренд делает такие возможности обучения легко доступными для потребителей в рамках ваших маркетинговых кампаний, потребители могут стать более склонными к покупке ваших продуктов, как только они появятся на рынке, чтобы сделать это.

Армирование

Подкрепление — это психологический фактор, являющийся подмножеством обучения — это процесс подтверждения или подтверждения обучения человека с помощью поощрений или наказаний. Подкрепление может иметь большое значение для области маркетинга, поскольку потребители часто возвращаются к брендам лояльно, когда информация, которую они узнали о продуктах, положительно подкрепляется их опытом использования таких продуктов. И наоборот, если потребитель узнает информацию о продукте, которая негативно подкреплена его опытом, он может никогда больше не вернуться к бренду.

Например, если потребитель покупает ноутбук, он, возможно, узнал из маркетинговых кампаний, что ноутбук рассчитан на длительный срок службы, эффективен и способен хранить большие объемы цифровых файлов. Если эта информация подтверждается опытом использования ноутбука потребителем, он может вернуться к марке ноутбука, чтобы купить второе устройство, когда придет время сделать это. Поэтому бренды должны целенаправленно подходить к выбору информации, которую они включают в свои маркетинговые материалы: когда потребители узнают информацию о продукте, они обычно ищут подкрепления в своем опыте.

Социализация

Социализация, или процесс, посредством которого люди развивают знания и убеждения, является психологическим фактором, который сочетает в себе обучение и социальную активность. Люди часто социализируются, чтобы научиться определенному нормализованному поведению, которое может быть изменено на протяжении всей их жизни. В большинстве случаев люди учатся этому поведению непосредственно от агентов социализации или других людей, которые сознательно или бессознательно учат учащегося моделям поведения и процессам когнитивного мышления. Люди взаимодействуют с различными агентами социализации на протяжении всей своей жизни, включая друзей, родителей, братьев и сестер, учителей, политиков, знаменитостей и других. В некоторых случаях организации и источники информации также могут служить агентами социализации.

Социализация влияет на поведение потребителей, поскольку устанавливает и нормализует определенный тип взаимодействия. Специалисты по маркетингу могут разрабатывать свои кампании и материалы с целью побудить потребителей принять определенные решения, например решения о покупке. Более того, маркетинговые кампании могут быть напрямую связаны с моделями социализации потребителей, что может способствовать органичному взаимодействию между потребителем и брендом.

Моделирование

Моделирование, или имитация индивидом поведения социального агента, является психологическим фактором, построенным на фундаменте социализации. В процессе социализации люди приходят к выводам о конкретных социальных нормах, ожиданиях и мнениях о поведении. В большинстве случаев социализированные люди стремятся привести свое поведение в соответствие с этими нормами и ожиданиями, подражая стандартам, установленным другими — это процесс моделирования. Это может иметь большое значение для области маркетинга, поскольку бренды могут добиться увеличения прибыльности, используя правильные социальные модели при продвижении своей продукции.

Например, рассмотрим ситуацию, когда известный баскетболист становится представителем бренда кроссовок. В таком случае преданные поклонники игрока и другие лица, признающие успех игрока, могут моделировать поведение игрока, покупая кроссовки этой марки. В дополнение к этому, если друзья человека, товарищи по команде, члены семьи, тренеры или другие знакомые начинают носить кроссовки и нормализуют такое поведение, человек может сам купить и носить кроссовки. Профессионалы по маркетингу должны попытаться развить понимание отношений своей потребительской аудитории с другими людьми, чтобы использовать моделирование.

Восприятие

Как психологический фактор восприятие может существенно влиять на поведение потребителя. Восприятие или то, что человек думает или понимает о продукте, может повлиять на то, купят ли они продукт или диктуют, как они вообще взаимодействуют с брендом. Для специалистов по маркетингу восприятие иногда может быть сложным для понимания, поскольку каждый отдельный человек может воспринимать ситуацию по-разному в зависимости от своего прошлого опыта, того, как он интерпретирует информацию и на какой тип информации он обращает внимание.

Восприятие — это психологический фактор, побуждающий двух потребителей с одинаковыми потребностями покупать разные товары для удовлетворения этих потребностей. Хотя это означает, что маркетинговые кампании могут быть не в полной мере приспособлены для управления весьма разнообразными факторами восприятия потребителей, может быть полезно понять три процесса, которые приводят к различиям в восприятии:

• Избирательное внимание. Избирательное внимание — это процесс, при котором люди обращают внимание только на информацию, которая непосредственно полезна им или людям, которых они знают.

• Избирательное искажение. Избирательное искажение — это процесс, при котором люди предвзято воспринимают информацию, которая усиливает их существующие мысли, убеждения и опыт.

• Выборочное запоминание: Выборочное запоминание — это процесс, при котором люди чаще запоминают информацию, которая была бы им полезна, и забывают лишнюю, не относящуюся к делу информацию.

Отношения и убеждения

Отношения и убеждения являются неотъемлемыми психологическими факторами, которые могут влиять на поведение потребителей. Отношения или последовательные взгляды человека на что-то состоят из убеждений, предвзятых взглядов, которые люди установили в отношении чего-то, с чем взаимодействуют, и эмоциональных чувств. Люди обладают оценочными установками и убеждениями в отношении множества вещей — людей, мест, политики, религии, брендов и многого другого. Если человек негативно относится или относится к определенному бренду или продукту, это может отбить у потребителей желание взаимодействовать с этим брендом или покупать какие-либо продукты, связанные с ним.

Поэтому специалисты по маркетингу должны понимать, как отношения и убеждения могут влиять на процессы принятия решений потребителями. В некоторых случаях маркетинговые кампании должны быть направлены на позитивное изменение отношения или убеждений потребителей. Для сравнения, в других случаях, когда отношение и убеждения потребителей представляют собой серьезное препятствие на пути к прибыльности бренда, бренд может рассмотреть возможность изменения своей стратегии и вместо этого изменить продукт, чтобы он соответствовал потребительскому отношению. Поскольку изменить отношение и убеждения может быть сложно, последняя стратегия чаще всего используется брендами, которые сталкиваются с такими несоответствиями.