Руководство по собственным данным: определение, ценность и советы
8 апреля 2022 г.
Компании собирают и используют данные о клиентах, чтобы улучшить маркетинг и качество обслуживания клиентов. Компании собирают данные несколькими способами, а затем классифицируют данные как первичные, вторичные или сторонние. Первичные данные становятся все более ценными, и они могут помочь компании вносить улучшения, не используя слишком много ресурсов. В этой статье мы объясним, что такое первичные данные, их ценность и способы их сбора, а также обсудим определение и использование вторичных и сторонних данных.
Что такое собственные данные?
Первичные данные — это информация о клиентской базе и аудитории компании, предоставленная с согласия, которую компания собирает, владеет и использует для целевого маркетинга и персонализированного обслуживания клиентов. Первичные данные включают информацию о пользователе, такую как его цифровые взаимодействия, история покупок, предпочтения, интересы, демография, привычки просмотра, взаимодействие с электронной почтой, звонки в службу поддержки и отзывы о компании. Эти данные используют информацию из прямых взаимодействий между клиентом и компанией и дают компании больше возможностей для улучшения качества обслуживания клиентов.
Существует несколько источников, которые компании могут использовать для сбора информации, которая становится первичными данными:
Веб-сайт: когда клиент посещает веб-сайт компании с помощью браузера на своем компьютере, отдел маркетинга собирает данные, фиксирующие действия клиентов на веб-сайте, например ссылки, по которым они могут переходить.
Мобильный Интернет: когда клиент посещает мобильные сайты в браузере телефона или планшета, компании собирают данные, аналогичные тем, которые маркетологи могут собирать об онлайн-активности клиентов на веб-сайтах.
Мобильные приложения: если клиент использует мобильное приложение компании, маркетологи могут собирать данные о покупках и товарах, которые просматривает клиент.
Электронная почта и SMS: компании также собирают собственные данные из маркетинговых электронных писем и текстовых сообщений, которые они отправляют клиентам.
Точка продажи: отдел маркетинга собирает данные о том, какие продукты покупатель предпочитает, в точке продажи, то есть в точке, где покупатель совершает покупку онлайн или лично.
Маяки: компании собирают географические и демографические данные о своих клиентах с помощью небольших физических устройств, которые собирают данные о местоположении с устройств, использующих технологию Bluetooth.
Колл-центры: в колл-центрах компании ведут записи клиентов о проблемах с продуктами, взаимодействиях со службой поддержки, а также истории покупок и возвратов.
Какова ценность первых данных?
Первичные данные обеспечивают несколько непосредственных преимуществ для компаний и маркетологов. Эти данные можно собирать бесплатно, они точны и обеспечивают конфиденциальность клиента. Компании используют эти данные для маркетинга текущим клиентам, что зачастую дешевле и выгоднее для компаний, чем маркетинг для совершенно новых клиентов. Из всех типов данных собственные данные часто дают компаниям наибольшую отдачу от инвестиций (ROI) и позволяют им создавать персонализированный и целенаправленный опыт работы с клиентами, что повышает лояльность к бренду. Первичные данные также позволяют компаниям развивать отношения, основанные на доверии и взаимодействии со своими клиентами.
Как собирать собственные данные
Вот несколько шагов, которые вы можете использовать при сборе собственных данных:
1. Создайте карту процесса
Создание карты процесса проекта помогает команде установить вехи и цели для работы, а также методы для достижения каждого шага процесса и их целей. Вы можете определить свои цели для маркетинга и взаимодействия с клиентами, определив тип данных, которые вы хотите собирать, и какой источник лучше всего подходит для их сбора. Например, одной из маркетинговых целей может быть расширение многоканального маркетинга. Разделение каждой долгосрочной цели на набор более мелких проектов с помощью карты процесса может показать рентабельность инвестиций для каждого этапа кампании и помочь лучше управлять целями.
2. Найдите подходящую платформу управления данными
Платформа управления данными (DMP) собирает, упорядочивает и активирует первичные, вторичные и сторонние данные из онлайновых, автономных и мобильных источников для использования компанией. Некоторые данные, которые собирает DMP, включают поведение, такое как клики, загрузки, интересы, покупки и демографическую информацию. Определите, какое программное обеспечение или платформа обладает функциями и собирает данные, которые вы хотите использовать для достижения целей кампании.
3. Оцените ресурсы и точки данных
Когда вы собираете данные из таких источников, как ваш веб-сайт, мобильное приложение или физическая точка продаж, регулярно проверяйте свои источники данных и данные, которые они собирают. Определите данные, генерируемые этими источниками, методы их измерения и сопоставьте источники данных и точки данных с установленными требованиями к данным. Это поможет вам собирать данные, которые важны для проекта и соответствуют вашим целям.
4. Расширить до большего количества каналов
Если в настоящее время вы размещаете рекламу и собираете данные с одного или двух веб-сайтов или платформ, расширьте охват на другие каналы. Рассмотрите возможность партнерства с несколькими платформами социальных сетей, службами потоковой передачи контента или поисковыми системами. Расширение возможностей вашей коллекции позволит вам охватить более широкую аудиторию и собрать больше данных.
5. Используйте пиксели веб-сайта
Инструмент, который часто используют компании, — пиксели сайта. Как только пользователь активирует определенные пиксели на веб-сайте, эти пиксели отслеживают активность пользователя и собирают данные для компании. Компании могут активировать эти пиксели на веб-сайтах, мобильных сайтах и платформах социальных сетей и собирать информацию о привычках просмотра, посещенных связанных веб-сайтах и о том, как клиент взаимодействует с сайтом.
6. Сравните и отслеживайте с течением времени
Обращайтесь к карте процесса на протяжении всей кампании. Используйте контрольные показатели, чтобы наблюдать за прогрессом в достижении целей, постоянно обновляйте и отслеживайте свой прогресс. Внесите коррективы и поддержите области, требующие улучшения. Регулярный мониторинг кампании может помочь сохранить постоянный темп и помочь команде восстановиться в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.
Что такое сторонние данные?
Вторичные данные — это данные первой стороны, собранные доверенной компанией-партнером, либо партнером, с которым у компании уже есть отношения, либо авторитетной компанией в партнерской отрасли, например, компанией, выпускающей кредитные карты, или сетевой компанией. Компания-партнер делится своими данными с основной компанией, а основная компания объединяет сторонние данные со своими собственными первичными данными, чтобы расширить аналитику своей аудитории, связаться с новыми и потенциальными клиентами, которые соответствуют текущей аудитории, и улучшить свои модели прогнозирования. .
У сторонних данных есть несколько преимуществ. Компании не продают эти данные открыто. Они передаются напрямую от одной компании другой, поэтому они имеют большую ценность, чем приобретенные сторонние данные. Поскольку эти данные поступают от надежного партнера, основная компания может гарантировать надежность, качество и актуальность данных. Он также соблюдает правила конфиденциальности, такие как Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA).
Что такое сторонние данные?
Сторонние данные отличаются от первичных и вторичных данных, поскольку их сбор происходит без прямой связи с клиентом. Он собран внешним источником или третьей стороной. Компании по сбору данных используют файлы cookie, небольшие блоки данных, которые веб-сервер создает, когда пользователь просматривает веб-сайт, и сохраняет информацию для последующего доступа к веб-сайту, чтобы получить доступ к пользовательской информации, такой как время их просмотра и покупки, которые они совершают на веб-сайте. Третья сторона собирает и агрегирует данные, затем сегментирует их на блоки и продает блоки на платформах спроса (DSP) или DMP компаниям для рекламы.
Компании покупают и используют сторонние данные, потому что они помогают компании охватить более широкую аудиторию и, в сочетании с первыми данными, позволяют компании улучшить их таргетинг. Сторонние данные имеют несколько недостатков, поскольку каждый сегмент представляет собой набор данных из многих источников, поэтому нет четкого определения аудитории, и компании не могут легко проверить надежность или точность данных.
Советы по сбору собственных данных
Вот несколько советов, которые следует использовать при сборе собственных данных:
Создайте свой бренд
Клиенты взаимодействуют с веб-сайтами и рекламными объявлениями, которые предоставляют им желаемый контент, поэтому развивайте свой бренд, культивируя доверие со своими текущими клиентами и создавая контент, привлекающий новых клиентов. Клиенты часто возвращаются к компаниям и брендам, в которые они верят, и связываются с ними. Создание бренда, побуждающего к взаимодействию, может помочь вам собрать больше данных об аудитории и даже привлечь новых клиентов в вашу компанию, увеличив прибыль и рентабельность инвестиций.
Используйте лидогенерационные кампании
Формы генерации потенциальных клиентов собирают информацию, такую как адреса электронной почты и имена пользователей, и позволяют компании включать этих пользователей в будущие маркетинговые кампании. Некоторые формы лидогенерации включают регистрацию пользователей, посещающих сайт, контактные формы и подписку на рассылку новостей. Использование этих форм для сбора минимального количества информации в начале взаимодействия с пользователем позволяет компании собирать больше данных от пользователя во время дальнейшего взаимодействия с веб-сайтом, не прерывая работу клиента.