Расчет маркетингового бюджета: как составить и что учесть

8 апреля 2022 г.

Компании используют маркетинговые бюджеты, чтобы определить, сколько они могут потратить на продвижение продуктов и услуг. Маркетинговый бюджет влияет на все сферы деятельности компании, затрагивая каждого сотрудника, где бы он ни работал. Дополнительные сведения о том, что делают компании при расчете маркетингового бюджета, помогут вам лучше понять и применять корректировки бюджета в разных отделах. В этой статье мы рассмотрим, что такое маркетинговый бюджет, объясним, что компании учитывают при его расчете, и перечислим способы его создания.

Что такое маркетинговый бюджет?

Маркетинговый бюджет — это сумма денег, которую бизнес выделяет на различные расходы, связанные с продвижением своих продуктов или услуг. Эти бюджеты могут применяться как к отдельным отделам, так и ко всему бизнесу. Предприятия обычно выделяют маркетинговый бюджет на установленные периоды, ежегодно или ежеквартально. Маркетинговые бюджеты обычно включают все проекты или мероприятия отдела, которые команды планируют разработать в течение этого периода. Поскольку маркетинговые бюджеты охватывают все области бизнеса, бюджеты могут строить планы производства, партнерских отношений, рекламных кампаний, расширения строительства и найма персонала.

Зачем бизнесу нужен маркетинговый бюджет?

Предприятиям нужен маркетинговый бюджет, потому что он помогает руководителям компаний избегать финансовых проблем. Хорошая подготовка к кампании означает, что бизнес может использовать дополнительный капитал в течение финансового года с небольшим риском для финансов компании. Дополнительный капитал от финансового планирования может помочь бизнесу нанять больше сотрудников в более низкие сезоны или подготовить больше оборудования для производственных или сервисных линий.

С хорошо разработанным маркетинговым бюджетом отдел или бизнес могут узнать, какие средства выделить на заработную плату, оборудование, офисные помещения, маркетинговые усилия и изменения дизайна. Это может дать потенциальную гибкость бизнеса, как при управлении проектами, так и при изменении любых деталей, требующих финансовых корректировок. Наличие маркетингового бюджета помогает командам подготовиться к созданию эффективных проектов, которые принесут больше прибыли бизнесу.

На что обратить внимание при расчете маркетингового бюджета

Есть много аспектов компании, которые следует учитывать при расчете маркетингового бюджета, в том числе:

Доход компании

То, сколько зарабатывает компания, влияет на то, сколько руководители отделов могут потратить на маркетинговые проекты. Расчет как валового, так и предполагаемого дохода может помочь бизнес-лидерам оценить, сколько денег у них есть на самом деле и сколько они могут накопить в течение финансового года. Валовой доход — это сумма денег, которую компания зарабатывает до применения каких-либо вычетов или надбавок.

Вычеты и надбавки включают такие элементы, как налоги, арендная плата и стоимость проданных товаров. Предполагаемый доход — это сумма прибыли, которую руководители бизнеса оценивают в компании за определенный период. Предполагаемый доход может иметь важное значение для определения бюджетов, сумм налогов и отчетности акционеров.

Общие расходы

При планировании маркетингового бюджета руководители оценивают общие затраты компании за квартал. К ним относятся расходы внутренних команд, групп подрядчиков, сотрудников, занятых неполный рабочий день, и расходы отдела. Руководители оценивают затраты всех отделов, даже не связанных с маркетингом, прежде чем распределять маркетинговый бюджет.

Внешние расходы включают любые доходы, которые компания тратит на внешний найм или другую деятельность вне офиса. Руководители компаний также учитывают внешние расходы при формировании маркетингового бюджета. Примеры внешних расходов могут включать торговые выставки, учебные занятия, мероприятия для сотрудников, празднование важных событий и встречи с внешними сотрудниками. Внешние затраты также могут включать в себя любые расходы, созданные внешними агентствами или консультантами, которых бизнес-лидер использует для улучшения объекта. Сюда могут входить улучшения, такие как программное обеспечение для защиты от вирусов, веб-разработка или строительные работы.

Размер бизнеса

В зависимости от размера и возраста бизнеса у компании могут быть различные потребности в маркетинге. Новым компаниям обычно требуется больше маркетинговых усилий и кампаний, чтобы маркетинговые команды могли создать аудиторию бренда и завоевать лояльных клиентов. В зависимости от предыдущей маркетинговой тактики, компании, которые существуют более пяти лет, имеют более устоявшееся присутствие бренда. Даже если бизнес создан, все равно может быть полезно иметь маркетинговый бюджет, чтобы бизнес мог постоянно расти.

Маркетинговые требования

При рассмотрении маркетингового бюджета руководители компаний сначала изучают прошлые маркетинговые планы, которые у них есть для отдела. Они могут использовать предыдущие маркетинговые планы для построения базовой модели. Новые компании или компании с другими планами маркетинга могут создать новый план требований к маркетингу в начале своего первого рабочего квартала или финансового года. Подумайте о периодических встречах для корректировки, увеличения или перераспределения потребностей в маркетинговом бюджете по мере изменения обстоятельств и проектов.

Определение того, сколько проектов или кампаний происходит в течение периода распределения, может помочь руководителям составить соответствующий бюджет. Если возможно, руководители могут выделить дополнительные средства в бюджет, чтобы маркетинговые команды могли иметь гибкий фонд для удовлетворения своих потребностей. Это может помочь им эффективно продвигать бизнес как для потенциальных клиентов, так и для сотрудников.

Как составить маркетинговый бюджет

Если вы хотите узнать, как создать маркетинговый бюджет, рассмотрите следующие шаги:

1. Понимание потребностей клиентов

Подумайте о том, чтобы узнать, для кого компания занимается маркетингом, проведя первоначальное исследование клиентской базы. Понимание того, что нужно клиентам, может помочь вам понять, какие маркетинговые тактики могут работать для целевой аудитории бизнеса. Например, если компания продает продукт детям, инвестиции в рекламу, которая появляется на детских телеканалах, могут улучшить продажи. Есть и другие аспекты клиентской базы, которые следует учитывать помимо возраста, например, где они живут или какие бренды они уже используют.

2. Оцените доход

Определите прогнозируемый и фактический доход на то время, когда вы хотите создать план маркетингового бюджета. Понимание большего количества доходов компании может помочь маркетинговым командам получить ценную информацию, которую они используют для принятия решений. Например, это может помочь выделить средства из отделов, которые работают слишком эффективно, и передать эти средства отделам, которые нуждаются в дополнительной поддержке.

Постоянно узнавая о доходах компании, можно помочь маркетинговым командам более эффективно тратить средства на рекламу, материалы и новых сотрудников. При оценке дохода учитывайте дополнительные расходы, не связанные с маркетингом. Они могут включать материальный ущерб, потерю продаж или изменение рыночной отрасли. Учет непредвиденных обстоятельств, влияющих на бизнес, может помочь командам выделить значительные средства для подготовки к непредвиденным обстоятельствам.

3. Изучите цели клиентов

После оценки полезного дохода проведите встречи с советами директоров, инвесторами и членами отдела маркетинга, чтобы определить цели клиентов для отдела маркетинга, продаж и отдела кадров. Понимание первостепенных целей для каждого отдела может помочь вам легче рассчитать бюджет на бизнес-период. Например, если команда заявляет, что хочет создать маркетинговый план, который приведет 200 новых клиентов, вопрос для вашего маркетингового бюджета звучит так: «Сколько денег мы тратим, чтобы привлечь 200 новых клиентов?» Планирование числа, а не общего фактора, является более действенной целью для команды.

4. Измерьте среднюю стоимость лида

Стоимость лида (CPL) — это то, сколько маркетинговых расходов нужно компании, чтобы привлечь лида. Чтобы рассчитать CPL, разделите сумму, потраченную на лидов, на количество лидов, сгенерированных этими средствами. Например, если вы потратите 1000 долларов на 100 лидов, ваш CPL составит 10 долларов. Если в бизнесе работает несколько маркетинговых команд, вы можете использовать эту формулу для расчета CPL для отдельных каналов. Эти индивидуальные расчеты могут помочь маркетинговым командам распределять суммы бюджета по каналам. Формула для CPL ниже:

Сумма, потраченная на лиды / сгенерированные лиды = CPL

Расчет CPL может сообщить бизнесу, насколько хорошо каждая команда генерирует потенциальных клиентов в любой момент. С данными CPL руководитель отдела маркетинга может рассчитать прошлые данные, чтобы определить, постоянно ли улучшаются маркетинговые команды. По мере того, как бизнес собирает данные о CPL, менеджеры по маркетингу могут сравнивать эту информацию с течением времени, чтобы делать эффективные прогнозы. Бизнес-лидеры также могут использовать данные CPL для сравнения различных коэффициентов текучести лидов с показателями из разных отделов. Это может помочь определить, какие маркетинговые усилия приносят наибольшую отдачу от инвестиций.

5. Определите средний коэффициент конверсии

Хотя определение лидов может быть полезным в качестве показателя производительности для бизнеса, понимание того, сколько из этих лидов превращается в клиентов, может быть еще более полезным расчетом для вашего плана бюджета. Чтобы определить скорость разговора о бизнесе, соберите данные о количестве продаж и потенциальных клиентов за период. После использования формулы среднего коэффициента конверсии преобразуйте ответ в проценты. Формула коэффициента конверсии:

Количество продаж/количество лидов = средний коэффициент конверсии

Например, если бизнес получает 10 000 новых потенциальных клиентов для продукта и имеет 1000 клиентов от этих потенциальных клиентов, коэффициент конверсии компании составляет 10%. Используя как калькулятор лидов, так и формулу конверсии, бизнес может определить, какие маркетинговые каналы наиболее прибыльны. Использование этих формул каждую неделю, квартал или год может генерировать ценные данные, позволяющие целенаправленно совершенствоваться. Руководители компаний могут использовать эти данные, чтобы узнать, какие ресурсы и в каких отделах им нужны для повышения текучести кадров.

6. Подумайте, сколько потенциальных клиентов нужно бизнесу

Понимание того, сколько клиентов нужно бизнесу, полезно для формирования требований к потенциальным клиентам. Чтобы определить, сколько потенциальных клиентов необходимо бизнесу для достижения целей клиента, разделите новую цель клиента на средний коэффициент конверсии. Один из самых простых способов определить, сколько потенциальных клиентов нужно каналу, — это разделить цель нового клиента на средний коэффициент конверсии. Формула этого процесса такова:

Требуемые клиенты / средний коэффициент конверсии = Требуемые лиды

Например, рассмотрим компанию, которая хочет иметь 100 клиентов и имеет средний коэффициент конверсии 10%. Расчет для определения потребности в лидах следующий:

100/0,1 = 1000

Это показывает компании, что маркетинговым командам необходимо привлечь не менее 1000 новых потенциальных клиентов, чтобы достичь цели в 100 новых клиентов.

7. Рассчитайте конечные затраты на конверсию

Когда вы понимаете, сколько лидов нужно компании для достижения своих целей, вы можете использовать расчет CPL. Использование этой формулы во второй раз может помочь определить минимальную сумму, которую компания должна потратить для получения желаемых продаж. Формула для расчета конечной стоимости конверсии:

Требуемые лиды x стоимость лида = минимальный маркетинговый бюджет

Рассмотрим бизнес, которому нужно 2000 новых лидов. Средняя стоимость генерации каждого лида составляет 100 долларов. Чтобы рассчитать окончательную стоимость конверсии для этой компании, руководитель отдела маркетинга умножает количество лидов на стоимость каждого лида, в результате чего общий минимальный маркетинговый бюджет составляет 200 000 долларов. Расчет для этого сценария:

2000/100 долларов = 200 000 долларов