Многонациональная стратегия: определение, преимущества и примеры

25 марта 2022 г.

Когда компания расширяется на международном уровне, есть несколько способов выхода на эти новые рынки. Многие компании используют мультилокальные стратегии для непосредственного обращения к местному рынку. Если вы занимаетесь маркетингом, то, узнав больше о многострановой стратегии, вы сможете определить, подходит ли вам этот метод. В этой статье мы обсудим, что такое многонациональная стратегия, рассмотрим преимущества и примеры ее использования, а также сравним многонациональную стратегию и глобальную стратегию.

Что такое многонациональная стратегия?

Мультиместная стратегия — это маркетинговый подход, при котором компания сосредотачивается на адаптации рекламы и коммерческих усилий к местным рынкам. Компания может представить новый бренд для каждого региона, адаптируя маркетинг, упаковку, услуги, а иногда и продуктовые линейки, чтобы они соответствовали местным предпочтениям, нормам и обычаям. Например, мультинациональная компания по производству напитков может выпускать напитки с уникальными вкусами в разных регионах. Веб-сайты также проходят локализацию с использованием местных языков и часто с участием жителей региона.

Компании, как правило, проводят обширные исследования, прежде чем выйти на новый рынок, и могут адаптировать многие аспекты своей деятельности к местному рынку. Начиная работу в новом регионе, компания настраивает региональные операции, которые могут включать управление, поддержку клиентов, витрины, офисы и производственные мощности. Степень независимости, в рамках которой работает региональное подразделение, часто зависит от материнской компании.

Каковы преимущества использования мультидомашней стратегии?

Предприятия, использующие многонациональную стратегию, часто получают множество преимуществ:

Свяжитесь напрямую с местным рынком

Компании, которые инвестируют в локализацию для региона, в который они хотят выйти, часто могут более успешно соответствовать местному рынку продуктов и достигать более глубоких рыночных связей. Местное население может признать усилия, предпринимаемые компанией для удовлетворения культурных ожиданий и предпочтений региона, и часто может с большей готовностью принять новый бизнес. Адаптируя маркетинг, брендинг и варианты продуктов, компания может повысить свою привлекательность на местных рынках и увеличить свою потенциальную прибыль в будущем.

Максимальное местное реагирование

Используя многонациональную стратегию, компании функционально формируют новые предприятия в каждом регионе присутствия. Материнская компания может децентрализовать процесс принятия решений, предоставив определенные полномочия каждому региональному подразделению компании. Это может позволить этим подразделениям принимать решения, соответствующие региональной практике, не дожидаясь, пока корпоративное решение или изменение политики повлияют на изменения для всей компании.

Сравните внутренний и региональный рынки

Компания, которая признает региональные различия между рынками, может сравнить успех каждого подразделения с внутренними рынками. Это может позволить материнской компании вносить улучшения или вкладывать средства в соответствии с тенденциями, которые она наблюдает в каждом региональном подразделении. Материнская компания также может использовать эти наблюдения, чтобы оценить, какие регионы оказались успешными, а какие регионы могут сократиться в будущем, или определить эффективные стратегии локализации, которые они могли бы рассмотреть для реализации в других местах.

Работа с локальными ресурсами

Когда компания начинает свою деятельность в новом регионе, у нее есть возможность использовать местные ресурсы. Это может включать местную рабочую силу, судоходные пути и природные ресурсы. Компания также может нанять местное маркетинговое агентство для помощи в процессе локализации путем создания рекламы, проведения фокус-групп или пересмотра упаковки. Чтобы интегрировать местные бренды в материнскую компанию, компания может рассмотреть возможность слияния и поглощения.

Многонациональная стратегия против глобальной

При использовании мультилокальной стратегии бренд разбивается на несколько региональных итераций. У резидентов одного рынка представления о компании могут отличаться от представлений резидентов другого рынка. Компания приспосабливает все свои коммерческие усилия в каждом регионе к потребностям и традициям этого региона. Это позволяет компании работать с особенностями каждого региона, чтобы улучшить продажи и повысить привлекательность на различных мировых рынках.

Глобальная стратегия действует в противоположность многонациональной стратегии. Компании, использующие глобальную стратегию, везде представляют единый стиль брендинга с меньшими различиями в маркетинге или продуктах от региона к региону. Это помогает повысить узнаваемость бренда. Продвижение стандартизированного продукта с помощью глобальной стратегии также помогает компаниям экономить на масштабе и сокращать затраты за счет массовой закупки ресурсов. Поскольку глобальная стратегия поддерживает высокую степень стандартизации на всех рынках, компания может использовать высокоцентрализованную структуру управления для координации стратегии бренда во многих регионах.

Примеры мультидомашней стратегии

Вот три примера компаний, использующих мультилокальные стратегии для расширения своего бизнеса:

На крошке

On the Crumb — компания по доставке печенья на вынос из США. Владелец хочет расширить свой бизнес на международном уровне в Канаду, используя мультидоменный подход. Владелец создает команду по локализации, которая проводит обширные исследования о канадцах и их культуре, языках, вкусовых предпочтениях и неформальных привычках в еде. Затем владелец нанимает канадское маркетинговое агентство с сотрудниками, говорящими на канадском французском и английском языках.

Маркетинговое агентство помогает владельцу создать рекламную кампанию и изменить дизайн упаковки продукта, чтобы использовать канадский французский и английский языки. Команда разработчиков рецептов разрабатывает новый рецепт печенья, который подходит для нового рынка. Затем владелец открывает новую региональную штаб-квартиру и два магазина, нанимая местных менеджеров, пекарей, водителей и сотрудников службы поддержки клиентов.

Новая идея

Novel Idea — литературный журнал из Великобритании, в котором публикуются обзоры книг, еженедельные обзоры новых выпусков и интервью с авторами и издателями. Генеральный директор решает, что они хотят расширить свое присутствие во Франции и Испании, используя мультинациональную стратегию. Компания создает две команды локализации. Каждая команда проводит обширное исследование своей страны, изучая издательские рынки, популярные жанры, авторов и издательства.

Генеральный директор нанимает французскую и испанскую маркетинговую команду, и каждая из них работает с командой редакторов, рецензентов, фотографов и писателей, чтобы создать локализованные версии журнала. После создания офиса, типографии и рынка сбыта в каждой стране номера Idée Nouvelle и Idea de la Novela начинают появляться на стендах во Франции и Испании.

Плейбокс

Playbox, компания по производству настольных игр, базирующаяся в Соединенных Штатах, хочет расширить свою деятельность в Мексике, используя многонациональный подход. Команда локализаторов исследует мексиканскую культуру, религиозные обычаи, предпочтения в настольных играх и досуг. После сотрудничества с мексиканским маркетинговым агентством и командой локализаторов Playbox адаптирует несколько своих популярных игр для мексиканской аудитории, в том числе переводит все направления на испанский язык и меняет дизайн доски и фигур, чтобы использовать цвета, привлекательные для мексиканского рынка. Playbox также разрабатывает две новые настольные игры специально для этого региона, одна из которых написана на испанском языке, а другая — на юкатекском языке майя.

Компания нанимает местную команду разработчиков игр, художников, писателей, специалистов по поддержке клиентов и менеджеров для работы в своем новом дизайнерском офисе. Их новый завод по производству настольных игр также нанимает жителей для производства игр. Высоко локализованный брендинг, упаковка, дизайн настольных игр и маркетинг помогают Playbox добиться успеха в расширении своего бизнеса.