Медиапланирование: подробное руководство

6 мая 2021 г.

Медиапланирование может помочь брендам принимать обоснованные решения о маркетинговых кампаниях и эффективно использовать свои рекламные средства. В процессе медиапланирования учитываются различные факторы, которые способствуют достижению всеобъемлющих маркетинговых целей, таких как успешная кампания, повышение вовлеченности бренда и положительная окупаемость инвестиций (ROI). Независимо от того, являетесь ли вы признанным профессионалом в области маркетинга или новичком в этой области, понимание процесса медиапланирования может помочь вам максимизировать свои усилия. В этой статье мы расскажем, что такое медиапланирование, почему оно важно, основные факторы, которые следует учитывать при медиапланировании, и полезные советы, которые следует помнить при создании плана.

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование фразы относится к процессу, который специалисты по маркетингу используют для определения логистики рекламного плана. Этот процесс, который включает в себя анализ таких элементов, как медиа-цели кампании, целевая аудитория, подход, частота, вовлеченность и бюджет, позволяет профессионалам решить, как именно они будут выполнять маркетинговые усилия. Развитие понимания этих логистических элементов может помочь брендам целенаправленно использовать маркетинговую деятельность. Основными целями медиапланирования являются успешное максимальное взаимодействие с целевой аудиторией бренда, создание потенциальных клиентов для продажи определенного продукта или услуги и повышение рентабельности инвестиций в кампанию.

Как правило, специализированные специалисты по маркетингу, называемые медиа-планировщиками, создают стратегии, которые определяют рекламные усилия бренда. Они работают вместе с покупателями СМИ, клиентами и руководителями брендов, чтобы разработать функциональный план, который позволит организации эффективно расходовать свой медиа-бюджет. Имея в виду эту широкую цель, медиапланировщики обычно должны способствовать глубокому пониманию личности бренда, целей, направленности и аудитории. Отсюда медиапланировщики могут использовать свои отраслевые знания для принятия решений о медиаплатформах и тенденциях, которые бренд должен использовать для повышения вовлеченности потребителей.

Поскольку количество медиаплатформ, доступных маркетологам, увеличивается с каждым днем ​​из-за тенденции быстрого развития технологического сектора, маркетинговые усилия могут быть сложными, особенно для крупных брендов, рекламирующих несколько продуктов для разных аудиторий. Для каждой кампании маркетологи должны идентифицировать потребителей, применить правильное сообщение и доставить его, используя эффективный канал в нужное время. При этом медиапланы могут включать многосторонний подход, при котором бренды нацелены на определенные группы потребителей через различные онлайновые и офлайновые каналы, такие как социальные сети, газеты, телевизионные рекламные ролики, блоги, рекламные щиты и многое другое.

В чем важность медиапланирования?

Медиапланирование важно, потому что оно позволяет брендам и организациям обдумывать, как они тратят маркетинговые бюджеты. Бренды обычно ожидают, что маркетинговые усилия побудят потребителей взаимодействовать с их продуктами и услугами. Однако, если бренды не используют стратегию в своих усилиях, они могут не увидеть значительного увеличения вовлеченности, как ожидалось, что может привести к более низкой рентабельности инвестиций, чем первоначально предполагалось. Таким образом, тщательное медиапланирование может помочь брендам уделить особое внимание различным факторам, которые совместно повышают или снижают рентабельность инвестиций и общую прибыльность их кампании.

Кроме того, по мере того как количество маркетинговых каналов, доступных для брендов, увеличивается, многие бренды сталкиваются с проблемами — поддерживать способность эффективно использовать усилия по всем каналам может быть непросто. Создание надежных и основанных на данных медиапланов может помочь смягчить эту проблему. Наличие доступного и централизованного сбора данных о вовлечении потребителей и успехе кампании может быть очень полезным для брендов. Специалисты по медиапланированию могут использовать такие измерения для оценки эффективности своей стратегии, внесения необходимых корректировок для оптимизации воздействия кампании и информирования будущих маркетинговых решений в процессе анализа кампании.

На что обратить внимание при создании медиаплана

Медиапланирование в основном относится к построению маркетинговой стратегии, оценке ее успеха и любым потенциальным корректировкам, которые помогут максимизировать эффективность кампании. Поскольку это многогранный процесс, при создании медиаплана необходимо учитывать различные факторы. Вот пять основных компонентов, которые вы должны учитывать при разработке собственного медиаплана:

Цели и задачи

При создании медиаплана важно учитывать конкретные цели и задачи вашей кампании. Хотя главной целью вашей кампании может быть увеличение вовлеченности и продаж, вы должны попытаться определить конкретные цели, которые могут точно определить, как будет проходить кампания. Например, вы можете рассматривать увеличение доходов, узнаваемость бренда или лояльность потребителей в качестве конкретных целей, которые могут направлять принятие решений на протяжении всего процесса медиапланирования. Имея в виду эти явные цели, специалисты по медиапланированию могут проводить исследования, определять рыночные тенденции и определять, как другие бренды достигали аналогичных целей в прошлом.

Например, если специалист по медиапланированию ищет методы повышения лояльности к бренду и обнаруживает, что бренд-конкурент успешно достиг этого с помощью маркетинга влияния, специалист по планированию может предложить аналогичный подход. Таким образом, установив четкие цели, специалисты по медиапланированию могут провести исследование, которое может помочь им принять обоснованные решения о том, как бренд должен выполнять свои маркетинговые усилия.

Целевая аудитория и избирательность

Медиаплан должен определять целевую аудиторию кампании. Термин «целевая аудитория» относится к определенной группе потребителей, с которыми бренд хочет взаимодействовать. Бренд может определить свою целевую аудиторию, используя демографические данные, данные о покупательских тенденциях или другую информацию. Когда у медиапланировщиков есть целевая аудитория, с которой они могут работать, они могут анализировать данные, такие как аналитика взаимодействия. Этот анализ может позволить медиапланировщикам получить важную информацию о типах рекламы, которые предпочитают такие потребители, какие каналы они часто посещают и как они чаще всего взаимодействуют, что повлияет на их общий план.

Избирательность, которая тесно связана с целевой аудиторией, относится к ограничению рекламы, направленной на охват очень конкретной аудитории потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят продукт или услугу. При составлении медиаплана полезно учитывать избирательность, чтобы вы могли максимизировать взаимодействие с логическими потенциальными клиентами. Например, если бренд продает предметы роскоши, реклама таких товаров в журнале может привлечь самых разных потребителей. Но даже при этом вполне возможно, что в подписной базе журнала не так много потенциальных клиентов, которые действительно купят продукт.

Частота и охват

Частота и охват — два важных фактора, которые следует учитывать при создании медиаплана. Термин «частота» означает, сколько раз потребитель увидит рекламу на протяжении всей кампании. Охват связан с частотой, поскольку он относится к количеству потребителей, которые увидят рекламу в течение заданного периода времени. Медиапланировщики могут определить эффективную частоту и уровни охвата, изучив рекламируемый продукт или услугу и то, как потребители могут предпочесть узнавать о таких продуктах.

Специалисты по медиапланированию могут использовать непрерывную, летучую или пульсирующую частоты. Непрерывная частота относится к рекламе, которая доступна потребителям по регулярному графику и на платформе в течение всего срока действия кампании. Маркетологи часто используют эту частоту для продуктов и услуг, которые не являются сезонными. Для сравнения, периодичность показа относится к рекламе, которая доступна потребителям по чередующемуся графику и платформе в течение всего срока действия кампании. Этот тип частоты может быть эффективен при маркетинге сезонных продуктов или товаров с ограниченным бюджетом. Пульсирующие частоты сочетают в себе эти два подхода и используют рекламу с непостоянной консистенцией и интенсивностью.

Тип носителя

Как упоминалось ранее, маркетологам доступен широкий спектр типов медиа. При создании медиаплана важно определить, какие типы медиа окажут наибольшее влияние на протяжении всей кампании. Используя заранее установленные цели и информацию, собранную о потребителях в ходе маркетинговых исследований, специалисты по медиапланированию могут выбрать комбинацию каналов, которая будет стимулировать участие и приведет к успеху. Медиапланировщики могут выбирать как офлайн, так и онлайн каналы.

Вот несколько примеров офлайн-медиаканалов, которые могут выбрать планировщики:

• Журналы

• Газеты

• Радиопередача

• Телевидение

• телефон

• Кабельные сети

• Рекламные щиты

Для сравнения, вот несколько примеров онлайн-медиаканалов, из которых могут выбирать планировщики:

• Социальные сети

• Цифровые публикации

• Стриминговые сервисы

• Эл. адрес

• Мобильный текст

• Партнерский маркетинг

• Поисковая оптимизация (SEO)

• Плата за клик (PPC)

• Программная реклама

Бюджет

Почти все маркетинговые усилия используют бюджет для выбора типа создаваемого контента, частоты, охвата, типа медиа и других факторов. В вашем медиаплане полезно учитывать имеющийся в вашем распоряжении бюджет, потому что такие цифры могут определить, каких целей вы можете реально достичь, реализуя свой план. Это особенно важно для брендов с ограниченным рекламным бюджетом, которым необходимо использовать экономически эффективные маркетинговые стратегии, которые просты в реализации и управлении.

При измерении стоимости кампании специалистам по медиапланированию может быть полезно рассчитать ее значение цены за тысячу показов (CPM). Вы можете рассчитать CPM, разделив общую стоимость рекламы в торговой точке на тысячи клиентов торговой точки. Это значение позволит вам понять, сколько денег бренду придется потратить, чтобы охватить своей рекламой тысячу потенциальных клиентов на той или иной платформе. Имея это в виду, специалисты по медиапланированию могут вносить коррективы в свой план и бюджет по мере необходимости.

Советы по созданию эффективного медиаплана

Создание эффективного медиаплана может быть сложной задачей, особенно для начинающих маркетологов. По мере того, как вы приобретете больше опыта в медиапланировании, вы, вероятно, извлечете жизненно важные уроки, которые помогут вам в будущих усилиях. Несмотря на это, есть несколько важных принципов, о которых следует помнить, оттачивая свои навыки в медиапланировании. Вот несколько полезных советов, которым следует следовать при составлении плана:

• Определите, как вы будете измерять успех своей кампании. Важной частью медиапланирования, которая отличает этот процесс от закупки медиа, является измерение и оценка успеха кампании. Поиск точных способов измерения вовлеченности потребителей может помочь вам принимать обоснованные, основанные на данных решения о текущей и будущих кампаниях. Благодаря этому вы сможете максимизировать свои усилия и улучшить взаимодействие в долгосрочной перспективе.

• Внесите гибкость в бюджет вашего медиаплана. По мере сбора данных об успехе вашей кампании вам может потребоваться внести коррективы, чтобы обеспечить эффективное достижение целей кампании. Тем не менее, может быть сложно ориентироваться в изменениях в медиаплане кампании с жестким бюджетом. Таким образом, вы должны попытаться внести некоторую гибкость в бюджет вашего плана, чтобы вы могли легко адаптироваться при необходимости.

• Определите, как вы будете поощрять участие. С развитием социальных сетей и других типов средств массовой информации, ориентированных на потребителя, взаимодействие стало чрезвычайно важным для брендов. Целенаправленно поощряя потребителей обсуждать бренд и делиться им со своими друзьями и семьей, медиапланы могут генерировать лояльность и прибыль. Следовательно, медиапланирование должно включать в себя рассмотрение того, как лучше всего стимулировать постоянное взаимодействие.

• Воспользуйтесь возможностью быть оригинальным. Поскольку количество медиаканалов, доступных как для брендов, так и для потребителей, продолжает расти, огромное количество контента, с которым потребители сталкиваются каждый день, может привести к перенасыщению. Поэтому, чтобы убедиться, что кампания вашего бренда выделяется среди остальных, используйте любые доступные возможности для разграничения продуктов и услуг с помощью оригинальных усилий.

• Поймите мыслительные процессы вашей аудитории. На протяжении всего цикла покупки потребители проходят пять этапов: осведомленность, интерес, потребность, сравнение и покупка. Отдельные целевые аудитории могут по-разному воспринимать эти шаги в зависимости от их конкретных мыслительных процессов, когда они сталкиваются с рекламой. При этом вы должны сформировать понимание того, как ваша конкретная аудитория, скорее всего, будет взаимодействовать с представленными им медиа.